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人工智能真的是線上營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的得力助手嗎
人工智能市場(chǎng)的規(guī)模在接下來(lái)的十年時(shí)間里預(yù)計(jì)要達(dá)到幾十億美金,而其中“聊天機(jī)器人營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)是其中最為重要的一個(gè)組成部分。
盡管大家現(xiàn)在都在談?wù)撊斯ぶ悄埽錈崆榭涨案邼q,但它真的不算是什么新鮮玩意兒。
現(xiàn)代人工智能的起源可以追溯到 1956 年,從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始,它逐步地成為國(guó)際象棋棋盤(pán)上的王者,贏得競(jìng)猜比賽的冠軍,成為科幻小說(shuō)作家情有獨(dú)鐘的對(duì)象。
在過(guò)去幾年中,頻頻出現(xiàn)的投資舉動(dòng)以及業(yè)界點(diǎn)燃的熱情,使得這些早期應(yīng)用功能獲得進(jìn)一步的拓展,長(zhǎng)驅(qū)直入到每個(gè)人的日常生活當(dāng)中,給大家?guī)?lái)最為直觀感受的莫過(guò)于 Apple 的 Siri、Amazon 的 Alexa 和 Google Assistant。這些應(yīng)用的功能雖然還停留在比較初級(jí)的階段,但卻讓我們第一次意識(shí)到了人工智能的巨大潛力原來(lái)不僅僅局限于科幻小說(shuō)當(dāng)中,它們是完全可以實(shí)現(xiàn)的!
機(jī)器給我們帶來(lái)的建議越來(lái)越能讀懂人們的心思,服務(wù)也越來(lái)越及時(shí)快速,而且,彼此之間也相互關(guān)聯(lián)了起來(lái)。如果沒(méi)有人工智能技術(shù)的推動(dòng),這些都是無(wú)法辦到的。
到了 2020 年,Garner 公司預(yù)測(cè)在人與商業(yè)之間所發(fā)生的 90% 的商業(yè)互動(dòng)都是由數(shù)字助手來(lái)完成的,這一個(gè)預(yù)測(cè)所帶來(lái)的結(jié)果是,人工智能市場(chǎng)的規(guī)模在接下來(lái)的十年時(shí)間里預(yù)計(jì)要達(dá)到幾十億美金,而其中“聊天機(jī)器人營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)是其中最為重要的一個(gè)組成部分。VentureBeat 曾經(jīng)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)布了一次分析報(bào)告,發(fā)現(xiàn)目前有 170 家公司涉足這個(gè)行業(yè),融資金額達(dá)到了 40 億美金,開(kāi)發(fā)出來(lái)了數(shù)千款的聊天機(jī)器人。
所以,理所當(dāng)然的,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作很快也要被人工智能所改寫(xiě)了。
目前大家已經(jīng)確定了這樣一個(gè)事實(shí):人工智能可以完成一些日常性的營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù),甚至完全可以達(dá)到完美的級(jí)別。假以時(shí)日,我們很多人都會(huì)遇到一個(gè)線上的營(yíng)銷(xiāo)智能機(jī)器人,在每天的生活中,你問(wèn)它一些定性的問(wèn)題,它會(huì)立刻給你一個(gè)非常準(zhǔn)確的回復(fù),但它的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,它其實(shí)能夠貫穿到客戶與公司互動(dòng)的每一個(gè)階段當(dāng)中,就比如:
大數(shù)據(jù)
人工智能營(yíng)銷(xiāo)很快就會(huì)讓大數(shù)據(jù)真正的重現(xiàn)價(jià)值。“收集、推斷、行動(dòng)”這三個(gè)行動(dòng)所組成的循環(huán)將使得營(yíng)銷(xiāo)工作本身變得更具自動(dòng)化、更加精準(zhǔn)、且更能實(shí)現(xiàn)規(guī);(yīng)。人們將不介意品牌進(jìn)入到他們的數(shù)據(jù)當(dāng)中,允許數(shù)據(jù)收集整合的行為,最終使得公司能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出來(lái)你想要的是什么,甚至于在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候他們就已經(jīng)清楚了。
具體體現(xiàn)出來(lái)的形式包括了:產(chǎn)品推薦、主動(dòng)響應(yīng)的客戶服務(wù)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、自動(dòng)觸發(fā)的產(chǎn)品促銷(xiāo)等等。
輔助式搜索
人工智能正在安安靜靜地重新定義著“搜索”。Google的 RankBrain 就是一個(gè)深度學(xué)習(xí)系統(tǒng),我們現(xiàn)在所熟悉使用的自動(dòng)推薦、相關(guān)搜索的功能,在它的幫助下會(huì)變得更加強(qiáng)大。它同時(shí)還提供語(yǔ)音搜索的語(yǔ)義學(xué)分析,說(shuō)人話就是:搞清楚這個(gè)人在搜索的時(shí)候的狀態(tài)是怎樣的,是處于沮喪、消沉、還是好奇的心理狀態(tài)當(dāng)中,并且根據(jù)得到的不同結(jié)論來(lái)給予不同的對(duì)策。
在一個(gè)人工智能全面滲透到各個(gè)角落的世界,如果客戶搜索出來(lái)的結(jié)果讓他們并不滿意(有可能跟他們毫不相關(guān),有可能并不是及時(shí)最新的),這個(gè)時(shí)候客戶往往會(huì)遷怒于品牌,而再也不是某個(gè)搜索引擎了。
對(duì)話式商業(yè)
語(yǔ)音助手的出現(xiàn),使得我們?cè)诿刻斓纳钪须S時(shí)都能夠輸入有價(jià)值的信息,有可能是廚房里的某個(gè)美味食譜,有可能是一條去向電子商務(wù)平臺(tái)的鏈接。而在這方面,Amazon 的建樹(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他公司甩到了身后。
個(gè)性化定制
銀行業(yè)也會(huì)因?yàn)槿斯ぶ悄艿倪M(jìn)一步成熟而獲得裨益,銀行和客戶之間的關(guān)系會(huì)因?yàn)槿斯ぶ悄墚a(chǎn)品而變得更加的緊密。我們現(xiàn)在選擇某家銀行,享受其服務(wù),完全是基于方便,而非品牌忠誠(chéng)度。而銀行因?yàn)楫a(chǎn)品的復(fù)雜性以及競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相對(duì)較高,非常自滿,以至于缺少動(dòng)力把一些最為基本的客戶服務(wù)做好。而現(xiàn)在,能夠提前意識(shí)到人工智能價(jià)值的銀行已經(jīng)率先以“攪局者”的角色出現(xiàn),他們通過(guò)行動(dòng)來(lái)逼迫其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)行提升,具體的說(shuō),就是通過(guò)人工智能技術(shù),讓它們的銀行服務(wù)更加具有人性化的特色。
就比如說(shuō),Swedbank 的 Nina,一款全新的網(wǎng)頁(yè)端虛擬助手,現(xiàn)在每個(gè)月介入到 4 萬(wàn)起客戶服務(wù)對(duì)話當(dāng)中,而且能夠處理超過(guò) 350 個(gè)不同的問(wèn)題。當(dāng)然,銀行業(yè)并非是唯一一個(gè)客戶服務(wù)急需提升的行業(yè)。
視覺(jué)商業(yè)
因?yàn)槿斯ぶ悄芗夹g(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí),現(xiàn)在一名客戶可以在街面上對(duì)著一個(gè)夾克拍照,然后將它放到 Pinterest 上進(jìn)行比照,最后直接導(dǎo)向到一家在線銷(xiāo)售這件夾克的零售商那里。人工智能將進(jìn)一步減小“線上和線下購(gòu)物體驗(yàn)的差異”。
設(shè)計(jì)
人們?cè)?jīng)天真地以為創(chuàng)意工作者將不會(huì)受到人工智能的影響,但是這明顯是一廂情愿的想法。以算法驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì),以及機(jī)器創(chuàng)意工作已經(jīng)越來(lái)越成熟,無(wú)數(shù)案例證明它們對(duì)于商業(yè)形態(tài)來(lái)說(shuō)是性價(jià)比最高的解決方案。人工智能技術(shù)推動(dòng)下的 Logo 設(shè)計(jì)商 LogoJoy,你跟它打交道的時(shí)候甚至就覺(jué)得那就是一個(gè)活生生的設(shè)計(jì)師。這家公司自成立以來(lái),僅僅用了一年的時(shí)間就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了月收入 7 萬(wàn)美金。
盡管人工智能技術(shù)下的設(shè)計(jì)并不是適用于各種情境,符合各種客戶的訴求,但不可否認(rèn)的是,與傳統(tǒng)的人類(lèi)設(shè)計(jì)相比,人工智能設(shè)計(jì)師它的能力可靠,便宜,而且解決方案形成的十分迅速:它能夠在一個(gè)月里給超過(guò)1000 家公司提供不同的解決方案。
盡管人工智能承諾的未來(lái)如此美好,而且它對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)具有不言而喻的意義,比如 80% 的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都相信到 2020 年,人工智能將徹底顛覆線上營(yíng)銷(xiāo),但是顯示是,如今只有 10% 的人在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域真正應(yīng)用著人工智能。
是什么導(dǎo)致了這種嘴上喊的響亮,但是付諸于行動(dòng)的人卻不多的現(xiàn)象出現(xiàn)呢?
當(dāng)然,最常見(jiàn)的原因是自我的懈怠,缺少意愿也缺少相應(yīng)的技術(shù)能力。但是更深層次的原因是:很多營(yíng)銷(xiāo)人員在關(guān)于人工智能能力上面都劃著一個(gè)大大的問(wèn)號(hào),他們認(rèn)為人工智能缺少營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中最為重要的一個(gè)能力:同理心。
沒(méi)有同理心,你不可能跟客戶展開(kāi)任何有意義的溝通。
“觀察”、“理解”、和“交流”,這是任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員最為重要的三個(gè)技能。而作為這三個(gè)技能基礎(chǔ)的同理心,并不僅僅是你代入到客戶的視角去感覺(jué)到什么,而是要去做出一些事情,讓客戶有所觸動(dòng)。
而人工智能的短板體現(xiàn)在什么地方呢? 就比如 Target 這款人工智能工具通過(guò)自動(dòng)地分析某位女士的購(gòu)物習(xí)慣,直接得出結(jié)論:這位女士已經(jīng)懷孕了。但關(guān)鍵是,這個(gè)事兒除了這個(gè)女人知道之外,她的家人都不知道!是家里人在 Target 上才獲知到真相的。多么尷尬啊!
僅僅是響應(yīng)快速,準(zhǔn)確,這并不足夠。就比如說(shuō)在應(yīng)對(duì)投訴服務(wù)上面,你需要具備敏銳感知客戶情緒變化的能力,且能在溝通中,具備一定的了解投訴案件的權(quán)威性。在未來(lái),跟聊天機(jī)器人的對(duì)話中,對(duì)話的方式、措辭用語(yǔ)會(huì)更顯自由一些,句與句之間的邏輯銜接會(huì)更加流暢緊密,而這一切要求都注定了在 UX 領(lǐng)域中,“對(duì)話設(shè)計(jì)”將成為下一個(gè)熱門(mén)崗位。
總結(jié)一下,可以確定的是:人工智能大有可為的地方很多,但是制約它前進(jìn)發(fā)展的因素也十分明顯。而如何讓人工智能具備同理心,這將是未來(lái)應(yīng)用開(kāi)發(fā)的真正方向。
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