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馬云的全球夢：從西班牙看阿里eWTP如何落地
2016年提出eWTP的概念，可能是馬云最為繁忙時刻的開始。這位阿里巴巴董事局主席去年飛行超過800個小時，走訪近40個國家和地區(qū)向各國政要推銷自己的eWTP構(gòu)想。
在馬云看來，現(xiàn)有的貿(mào)易規(guī)則之下，全球90%的貿(mào)易由六萬家大公司來管理，而全球化的成果卻沒有很好的惠及中小企業(yè)。“我們要想到一個更好的辦法，讓自由貿(mào)易能夠惠及80%的中小企業(yè)。”而馬云提出的辦法就是構(gòu)建eWTP：全球電子貿(mào)易平臺。
日前，新浪科技走訪了阿里巴巴在西班牙的業(yè)務(wù)落地情況，天貓國際、速賣通和菜鳥網(wǎng)絡(luò)三項業(yè)務(wù)的落地已經(jīng)實現(xiàn)了西班牙買和西班牙賣。而通過西班牙的走訪，我們也得以一窺阿里在eWTP落地上的具體思路和布局。
通過天貓國際，阿里將西班牙特色的中小企業(yè)吸引過來，讓這些原先只服務(wù)于當(dāng)?shù)睾蜌W洲市場的商家得以快速打開中國市場;同時，通過速賣通，阿里又幫助中國眾多中小企業(yè)物美價廉的商品得以銷往世界各地，進(jìn)而打造品牌、提升溢價。再加上菜鳥網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的全球物流網(wǎng)絡(luò)，馬云“讓天下沒有難做的生意”的愿望正一步步實現(xiàn)。
全球買：西班牙特色品牌如何開拓中國市場?
對于ISDIN和5J火腿來說，原先的市場主要在當(dāng)?shù)睾蜌W洲，而借助天貓國際，這些品牌得以以較少的團隊和成本快速打開中國市場。不過在跨境進(jìn)口的過程中，也會遇到政策等方面的障礙，比如帶骨的整只5J火腿由于中國的海關(guān)政策還不能直接進(jìn)口。
2015年6月，西班牙國家館正式上線天貓國際。目前，西班牙在天貓國際進(jìn)口國家中排名前十位，在歐洲國家排在英國、法國、德國、意大利之后的第五位。其中來自西班牙的服飾、化妝品、火腿、紅酒等最受歡迎，而相應(yīng)的，Zara、ISDIN、瀾紅酒、5J火腿等近百個西班牙品牌已經(jīng)入駐天貓國際。
其中，ISDIN(怡思丁)成立于1975年，是西班牙的國民藥妝品牌。在入駐天貓國際之前，ISDIN主要面向本國和歐洲市場。2014年，原本在寶潔任職的胡佳加入ISDIN擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，成了該公司在亞洲的第一個員工。根據(jù)胡佳的描述，2015年她通過在寶潔的同事認(rèn)識了一位淘寶小二，小二告訴她ISDIN很適合通過電商來拓展中國市場，于是在當(dāng)年4月份，ISDIN正式入駐天貓國際，也成為第一批入駐的西班牙商家。
目前，ISDIN在廣州設(shè)有分部，擁有六人的團隊負(fù)責(zé)大中華區(qū)的線上線下運營，而其中80%的銷售是在線上。去年ISDIN在天貓完成了3000萬元的銷售額，今年預(yù)計在6000-7000萬元，而中國整體的銷售額將過億元。
在胡佳看來，ISDIN與天貓國際的合作是個雙贏。一方面ISDIN通過電商渠道打開了中國市場，避免了與寶潔、歐萊雅等國際大品牌的正面競爭;另一方面ISDIN也成為阿里在西班牙可復(fù)制的案例，為阿里吸引更多的西班牙品牌進(jìn)入中國提供了經(jīng)驗。而ISDIN CEO Juan Naya更是表達(dá)了他對中國市場的重視，他引用馬云的話說，他也有一個中國夢：讓每個中國家庭都用上ISDIN的產(chǎn)品。
火腿是西班牙的美食之一。實際上，去年一款西班牙火腿就通過“淘寶二樓”這一趣味活動中走紅，當(dāng)時單價很高的伊比利亞火腿三個小時售罄，而在此前該產(chǎn)品每個月的銷量也就幾十份。而另一款上了聚劃算的塞拉諾火腿，賣出了4500份，當(dāng)時全國每天西班牙火腿銷售的量加起來都沒有這么大。
這一本是小眾美食的火熱讓淘寶和西班牙火腿的商家都很吃驚。而天貓國際在引入西班牙商家時也向西班牙頂級火腿品牌5J火腿拋出了橄欖枝。5J火腿被西班牙政府認(rèn)證為最高等級黑標(biāo)，已經(jīng)有著130多年的歷史。在與天貓國際接觸前，5J火腿在中國的線上經(jīng)營大部分通過經(jīng)銷商來進(jìn)行，不過現(xiàn)在由于火腿在天貓上的熱銷，5J火腿國際業(yè)務(wù)總監(jiān)RENE表示，現(xiàn)在他已經(jīng)改變了想法，預(yù)計5J火腿的天貓國際旗艦店將于今年7月份正式上線，以便在中國市場建立品牌。
不過現(xiàn)在他們也遇到了政策上的障礙，5J火腿分為片裝和帶骨的整只，目前在中國銷售的5J火腿以片裝為主，而帶骨的整只則由于中國的海關(guān)政策，不能直接進(jìn)口到中國市場。實際上，日前備受關(guān)注的丹麥生蠔也遇到了同樣的狀況，天貓國際在與丹麥大使館接觸之后，發(fā)現(xiàn)丹麥的生蠔也由于海關(guān)政策不能直接進(jìn)口到中國。而這則需要兩國在政府層面進(jìn)一步溝通解決。
全球賣：中國品牌出海新機遇 可也有新挑戰(zhàn)
小米在國內(nèi)遇到電商瓶頸后，卻在海外成功復(fù)制了原先的電商神話，讓西班牙人民記住并熱愛這個來自中國的年輕品牌;一家名不見經(jīng)傳的中國耳機廠商Bluedio也通過速賣通將產(chǎn)品銷往數(shù)十個國家，并在中高端站穩(wěn)了腳跟;不過在速賣通打造這些中小品牌出海神話的同時，假冒偽劣也是該平臺不得不面對的問題。
與天貓國際全球買相對應(yīng)，成立于2010年的速賣通則承擔(dān)著阿里全球賣的職責(zé)。今年4月，速賣通宣布全球海外買家數(shù)累計突破1億，覆蓋全球220多個國家和地區(qū)，過去12個月活躍買家超過6000萬，移動端占比59.3%。
而西班牙是速賣通出口量第二大的國家，僅次于俄羅斯。同時，速賣通在西班牙也是排名前三的電商網(wǎng)站。在去年的雙十一中，西班牙是最活躍的海外國家TOP5中的第二名。西班牙消費者最喜歡從速賣通平臺購買的商品包括服裝配飾、手機和配件、運動、家裝家居、消費電子等。
其中，中國物美價廉的國產(chǎn)手機在西班牙廣受歡迎。最具代表性的是小米，2015年以來，小米在國內(nèi)市場的神話逐步被華為、OPPO、vivo等廠商打破，不過小米沒有坐以待斃，除了補課線下渠道之外，小米還將國內(nèi)線上渠道的打法搬到了印度、巴西、西班牙等國家。一方面，線上渠道是小米在國內(nèi)發(fā)家的重要途徑，通過電商進(jìn)入西班牙市場也更加得心應(yīng)手;另一方面，與線下渠道相比電商的鋪設(shè)成本更低，覆蓋的人群也更加廣泛。
去年雙11，速賣通面向西班牙開設(shè)了一個線上數(shù)碼城，數(shù)十位中國數(shù)碼商家包括小米手機的經(jīng)銷商深圳速恒電子有限公司參與其中，西班牙當(dāng)?shù)貢r間11月11日上午9點，速賣通雙11開售，不到1個小時，2000多部小米手機被一搶而空。一位在當(dāng)?shù)刈錾獾娜A人向新浪科技描述了小米在當(dāng)?shù)厥軞g迎的程度，“每次回中國，都會有當(dāng)?shù)氐奈靼嘌琅笥淹形規(guī)撞啃∶资謾C回來”，他說。
在速賣通2016年最受歡迎的五大品牌中，一家名不見經(jīng)傳的耳機廠商——Bluedio卻擠進(jìn)了第五名。2002年的Bluedio還是一家傳統(tǒng)的制造型企業(yè)，十年間，做過手機電池、藍(lán)牙芯片、適配器等3C產(chǎn)品，不過電商帶來的沖擊讓這家以O(shè)EM為主營業(yè)務(wù)的工廠逐漸失去優(yōu)勢，2009年工廠轉(zhuǎn)而制造無線音頻設(shè)備，并注冊了自己的品牌。從2012年開始，Bluedio就開始經(jīng)營線上業(yè)務(wù)，在天貓和全球速賣通均開設(shè)了店鋪。與Beats、Bose等國際一線耳機品牌相比，Bluedio一方面有著價格上的優(yōu)勢，50到100美元的定價能吸引廣泛的中端消費者;同時Bluedio還選擇從“無線音頻”這一細(xì)分領(lǐng)域切入中高端市場，進(jìn)行差異化競爭。借力電商平臺，Bluedio在幾年間完成了從代工廠到品牌化的塑造，產(chǎn)品也銷往數(shù)十個國家。在2016年的雙11中，Bluedio收獲了單日銷售額較去年同期增長120%的成績，雙11整體銷量位列速賣通銷售榜第三名。
Elephone智能手機 不過中小品牌電子產(chǎn)品的出海也有著知識產(chǎn)權(quán)上的風(fēng)險，新浪科技還發(fā)現(xiàn)了一個在國內(nèi)比較小眾的手機品牌：Elephone。這家中國深圳廠商據(jù)稱在歐洲、北美、南美和中東市場賣出1000萬部手機。其產(chǎn)品的特點即高配低價，價格普遍在100-200美元之間，在中低端市場受到西班牙當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎。不過該廠商產(chǎn)品的外觀模仿三星、小米等熱門廠商，比如2016年其發(fā)布了一款名為Elephone S7的手機，被發(fā)現(xiàn)與三星S7 Edge神似;近日其全面屏智能手機Elephone S8曝光的諜照也與小米MIX;而其logo更是神似兩個小米標(biāo)識組合而成。
此前就有外媒報道稱，假冒偽劣商品讓阿里巴巴的全球拓展蒙上一層陰影。一些商業(yè)團體和品牌擔(dān)心速賣通把假冒偽劣商品直接從中國工廠轉(zhuǎn)移到全球消費者手中。阿里巴巴方面則表示，假冒偽劣產(chǎn)品是所有電商公司都要面臨的一個問題，而消費者抱怨購買到假冒偽劣產(chǎn)品的比例也微不足道。阿里巴巴一發(fā)言人稱，已經(jīng)與政府和行業(yè)團體建立起合作關(guān)系，共同打擊假冒偽劣商品;同時阿里巴巴簡化了投訴系統(tǒng)，品牌廠商可以通過該系統(tǒng)請求刪除侵權(quán)商品。
全球買全球賣的基礎(chǔ)設(shè)施：如何保證物流?
物流對于跨境電商是一大痛點，而天貓國際和速賣通得以在全球市場擴張也離不開阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的物流基礎(chǔ)設(shè)施。通過海外倉和保稅倉的建設(shè)以及與當(dāng)?shù)剜]政公司的合作，天貓國際和速賣通上的貨物得以在全球暢通流動。
就西班牙商家來說，中小企業(yè)和家族企業(yè)很多，這些企業(yè)過去只做本國市場，對海外市場缺乏經(jīng)驗，更不知道如何把貨運到中國。菜鳥聯(lián)合阿里巴巴的海外團隊以及西班牙郵政等合作伙伴，把當(dāng)?shù)氐闹行∑放凭燮饋�，由菜鳥帶進(jìn)中國。
以ISDIN為例，其在中國只有六個人的團隊，要同時運營線上和線下兩個渠道，如果沒有解決物流問題，ISDIN很難如此快速的打開中國市場。根據(jù)ISDIN大中華區(qū)負(fù)責(zé)人胡佳的說法，在獲得菜鳥保稅、集貨、GFC(全球訂單履行中心)等模式的支持后，原來直郵到中國要半個月，而菜鳥保稅7天就可以簽收，菜鳥GFC全國10天可以簽收，此外菜鳥還提供了晚到必賠等增值服務(wù)。
根據(jù)菜鳥方面的介紹，菜鳥GFC倉可以讓消費者的訂單直接下發(fā)到海外GFC倉庫內(nèi)，由GFC為商家提供備貨、揀貨、發(fā)貨、庫存管理和其他庫內(nèi)增值服務(wù)，降低商家的發(fā)貨成本和出錯幾率。由于整合了消費者的交易、支付和物流信息，GFC的貨品在入境清關(guān)時，也無需消費者另外提供身份信息，進(jìn)一步簡化了跨境購物流程。菜鳥方面向新浪科技透露，未來菜鳥將在海外建設(shè)更多的GFC倉，今年計劃加開德國;在國內(nèi)也會在上海、杭州、廣州、鄭州等原有進(jìn)口保稅倉之外，再增加福州。
物流對于中國商家的出海同樣重要。一方面，菜鳥去年在西班牙馬德里新開了首個支持中國品牌賣海外的1.8萬平米的海外倉，中國商家可以根據(jù)菜鳥的大數(shù)據(jù)預(yù)測，提前備貨到馬德里的海外倉;另外，菜鳥還與西班牙郵政達(dá)成了合作，西班牙消費者下訂單之后，商品直接從海外倉發(fā)貨，西班牙郵政則負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐呐渌�，大大提高了物流效率�?/p>
西班牙郵政的倉庫里工作人員正在分揀來自中國賣家的包裹 去年雙11速賣通在西班牙開設(shè)的線上數(shù)碼城中，小米手機的經(jīng)銷商深圳速恒電子就選擇提前把商品備貨到菜鳥的馬德里海外倉，馬德里居民丹尼爾在周五9上午下單搶到了一部，第二周周一上午就收到了貨。而西班牙的快遞業(yè)周末是不工作的。
Bluedio在向全球市場拓展的過程中，在2014~2015年迎來了爆發(fā)式的業(yè)務(wù)增長，供應(yīng)鏈和物流壓力也隨之達(dá)到峰值。有了教訓(xùn)之后，2016年Bluedio把國內(nèi)發(fā)貨的貨物交給了菜鳥為速賣通平臺定制的無憂物流。7月開始，雙11的貨物從就陸續(xù)通過水運的方式運往海外倉，既降低了物流成本，又保證了貨物的供應(yīng)。這也才有了其在當(dāng)年雙11的業(yè)績增長。
“我的意圖是讓20億年輕人只要有個手機，就可以全球買全球賣。你今天想嘗菲律賓的芒果、挪威的三文魚，想買非洲的土特產(chǎn)木雕，72小時就能到貨，地球真像一個村落一樣。”馬云曾這樣描述自己對eWTP的暢想。
近日，一帶一路論壇正在北京召開，在政策利好的背景之下，頻繁奔波于向世界各國推銷eWTP的馬云或許將迎來離自己的全球夢最近的時刻。
今年3月，eWTP已經(jīng)正式落地馬來西亞，建成了海外第一個ehub(數(shù)字中樞);這個月，杭州與馬來西亞的數(shù)字中樞實現(xiàn)了互聯(lián)互通。而在未來，馬云去年走訪過的近40個國家和地區(qū)或許即將誕生第二個、第三個海外ehub。
“夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢?”，馬云的這句名言在鼓舞了眾多擁躉的同時，或許也是對自己最好的勉勵。
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