諾基亞再回中國(guó)已“變味”

　　隨著諾基亞正式回歸，第一款智能手機(jī)產(chǎn)品——諾基亞6終于水落石頭，不過(guò)，大家對(duì)其的看法是褒貶不一。新機(jī)選擇只在中國(guó)市場(chǎng)推出，并且通過(guò)京東平臺(tái)首發(fā)，對(duì)于諾粉(尤其是中國(guó)市場(chǎng)的諾粉)來(lái)說(shuō)，“猜到了開頭，卻沒有猜中結(jié)局。”

　　單憑一款配置剛剛及格(或者談不上及格)的產(chǎn)品，喊著“I'm back!”的口號(hào)，諾基亞就想撼動(dòng)當(dāng)前中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的格局嗎?那么試問(wèn)諾基亞的品牌號(hào)召力到底在中國(guó)市場(chǎng)還殘留有幾成“功力”?

　　諾基亞的品牌號(hào)召力“余額不足，請(qǐng)充值”

　　單從諾基亞6的產(chǎn)品配置來(lái)看，很難看出這款產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而諾基亞選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，或是盯上了中國(guó)市場(chǎng)在2016年有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)IDC公布的報(bào)告顯示，2016年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到14.5億部，同比漲幅僅為0.6%。反觀中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年Q3中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量1.15億臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.8%，漲幅程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球智能機(jī)市場(chǎng)水平。

　　但是，在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)內(nèi)部，兩級(jí)分化非常嚴(yán)重，“馬太效應(yīng)”下，品牌影響力的重要性日趨顯著。

　　從去年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)遠(yuǎn)超蘋果、三星這樣的國(guó)際巨頭。且據(jù)瑞銀集團(tuán)分析師Steven Milunovich和Benjamin Wilson的研究報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)不會(huì)覺得尷尬或者沒有面子。這份分析報(bào)告能夠說(shuō)明的問(wèn)題是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌價(jià)值正在不斷提升。與此同時(shí)，蘋果與三星卻出現(xiàn)了衰退，這兩家的品牌號(hào)召力明顯下滑，但這對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，同樣是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)。

　　自從諾基亞退出市場(chǎng)后，品牌影響力逐年下滑，據(jù)品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance的統(tǒng)計(jì)，自2008年以來(lái)，諾基亞的品牌價(jià)值一路走低，并且早在2014年就被踢出了全球最有價(jià)值企業(yè)500強(qiáng)的榜單。

　　如今，諾基亞的品牌價(jià)值更多被冠以“情懷”元素，但情懷二字也只是對(duì)于“諾粉”而言。昔日的“諾粉”如今已經(jīng)不再年輕，這些年也早已轉(zhuǎn)投其他廠商的懷抱，而國(guó)內(nèi)年輕的消費(fèi)者如今更多被OPPO與vivo這樣具備活力的手機(jī)品牌所吸引。相對(duì)而言，諾基亞的品牌號(hào)召力，更像是一堆成年人面對(duì)兒時(shí)回憶時(shí)，心中的感觸，懷舊或者情懷究竟能不能成為諾基亞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拉動(dòng)終端銷量的武器?恐怕更多可能只是諾基亞(HDM)的一廂情愿而已。

　　性價(jià)比或是諾基亞6的最大敗筆

　　如果說(shuō)這不是一款諾基亞的產(chǎn)品，恐怕會(huì)直接被市場(chǎng)pass掉，亦或者根本就不會(huì)有人關(guān)注。但關(guān)鍵這款產(chǎn)品來(lái)自一個(gè)充滿傳奇色彩的手機(jī)企業(yè)，并且是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的。但是，筆者深深懷疑，HDM到底有沒有為這款諾基亞新機(jī)展開過(guò)基本的市場(chǎng)調(diào)研工作。如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)是以性價(jià)比著稱，這種的優(yōu)勢(shì)讓國(guó)產(chǎn)廠商在多個(gè)新興市場(chǎng)取得了較大突破，在中國(guó)市場(chǎng)自然也不會(huì)例外。

　　反觀諾基亞6的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：5.5英寸1080P屏幕;雙卡雙待;高通驍龍430芯片;4GB運(yùn)存+64GB存儲(chǔ);支持外接存儲(chǔ)卡;后置攝像頭1600萬(wàn)像素+前置攝像頭800萬(wàn)像素;安卓原生7.0系統(tǒng)，怎么看都不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的對(duì)手。尤其是1699元的價(jià)格，當(dāng)前同樣搭載了驍龍430處理器的小米3S起售價(jià)不過(guò)699元，而配備了驍龍820處理器的聯(lián)想ZUK Z2也已經(jīng)降到了千元檔，同這些產(chǎn)品相比，諾基亞6的勝算又有幾何?

　　或許諾基亞6是一款試探性的產(chǎn)品，但有必要強(qiáng)推這么一款產(chǎn)品嗎?難道為了試探中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于諾基亞品牌的情懷到底還留有幾分，這種做法更像是在消費(fèi)粉絲。不要忘記，創(chuàng)新是手機(jī)廠商的死穴，光憑品牌影響力，連蘋果都陷入了困境，更何況是離開市場(chǎng)這么久的諾基亞了。

　　只有線上是不夠的，光靠京東更玩不轉(zhuǎn)

　　眾所周知，HMD這次主掌諾基亞回歸，在渠道上，選擇與京東進(jìn)行合作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在諾基亞6的發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利和HMD首席執(zhí)行官Arto Nummela簽下了一份長(zhǎng)達(dá)五年之久的戰(zhàn)略合作協(xié)議。事后，據(jù)HMD大中華區(qū)副總裁許立新表示：“中國(guó)是全世界規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)。我們選擇通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期合作伙伴在中國(guó)推出我們的第一款安卓手機(jī)，絕不是偶然。”

　　但事實(shí)上是，諾基亞想在中國(guó)線下市場(chǎng)需求發(fā)展空間，根本無(wú)從下手。

　　早在2011年，昔日的諾基亞渠道崩盤之后，基本上原來(lái)的渠道合作伙伴就被其他手機(jī)廠商所瓜分。當(dāng)年作為手機(jī)行業(yè)中的老大，諾基亞曾經(jīng)依靠FD模式在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)打造了一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)大的渠道系統(tǒng)，其覆蓋能力堪比今日的OV，從一線到四線城市基本都能看見諾基亞的身影。但就是因?yàn)檫@么龐大的渠道體系，因?yàn)槠湓诤笃诓粩嘞蚯�道代理商壓貨，從而�?dǎo)致眾多代理商出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題，賠錢成為了諾基亞代理商的主流現(xiàn)象，隨后大批渠道代理商選擇脫離諾基亞的控制，導(dǎo)致龐大的帝國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)轟然崩塌。

　　先不說(shuō)HMD基本沒有可能重現(xiàn)昔日諾基亞的渠道優(yōu)勢(shì)，另外在面對(duì)如今的中國(guó)市場(chǎng)上，唯有輕資產(chǎn)，盡量實(shí)施本土化的發(fā)展，才有可能獲得一線生機(jī)，這也是為何諾基亞要捆綁京東的重要原因之一，雖然不是長(zhǎng)期發(fā)展的方法，但是短期確實(shí)能夠起到一定的效果，當(dāng)然這樣做的弊端同樣是無(wú)法規(guī)避的。

　　從去年線上手機(jī)品牌紛紛專攻線下市場(chǎng)來(lái)看，電商渠道的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸消失，線下渠道才是未來(lái)中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)方向，況且對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，諾基亞只是其眾多合作廠商之一，一旦終端銷量成績(jī)不佳，京東不可能為了一棵樹而失去整個(gè)森林。所以說(shuō)，諾基亞的渠道悲劇很可能將再次上演。

　　諾基亞6落戶中國(guó)市場(chǎng)為何感覺有些“變味”?

　　諾基亞6剛剛現(xiàn)身時(shí)，曾被描述成，“諾基亞負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，HMD負(fù)責(zé)市場(chǎng)，富士康負(fù)責(zé)代工，京東負(fù)責(zé)渠道”。那么這款產(chǎn)品好歹也算是芬蘭與中國(guó)的跨國(guó)產(chǎn)物，用“中外合資”來(lái)形容更為恰當(dāng)。但據(jù)相關(guān)信息顯示，諾基亞6的系統(tǒng)優(yōu)化是由HMD旗下的中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)完成，富士康提供技術(shù)支持，手機(jī)的應(yīng)用商店將是騰訊合作，表面上看起來(lái)本土化做的還不錯(cuò)，但進(jìn)一步剖析，這款諾基亞6真的是大家想象中的諾基亞嗎?

　　據(jù)網(wǎng)上信息顯示，諾基亞公司向芬蘭公司HMD global Oy授予全球獨(dú)家專利使用權(quán)，允許后者在10年內(nèi)生產(chǎn)諾基亞品牌的手機(jī)和平板電腦，而諾基亞將獲得HMD global Oy出售諾基亞品牌移動(dòng)產(chǎn)品的專利使用費(fèi)，那么，請(qǐng)問(wèn)諾基亞為何要親自設(shè)計(jì)?而且這款產(chǎn)品絲毫也看不出任何諾基亞的創(chuàng)新所在。

　　此外，富士康此前發(fā)布了公告稱旗下TNS Limited 與Nokia Technologies Ltd.及HMD global Oy 訂立合作協(xié)議，以在諾基亞品牌移動(dòng)手機(jī)及平板電腦的領(lǐng)域建立全球化業(yè)務(wù)，HMD同意按實(shí)現(xiàn)若干商業(yè)目標(biāo)及財(cái)務(wù)目標(biāo)的方式，獨(dú)家承辦諾基亞品牌移動(dòng)手機(jī)及平板電腦業(yè)務(wù)，包括透過(guò)分包商及代理設(shè)計(jì)、制造及銷售該等諾基亞品牌移動(dòng)手機(jī)及平板電腦，以及使用Nokia Technologies 授權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，TNS同意與HMD獨(dú)家合作分銷諾基亞品牌產(chǎn)品。

　　這意味著什么呢?這明明就是說(shuō)明，實(shí)際上諾基亞從研發(fā)到制造都是富士康子公司包辦的，HMD只負(fù)責(zé)品牌授權(quán)的使用。

　　那么赫名迪(HDM公司的中文名稱)算不算頂著品牌合法化的名義“山寨”諾基亞?如今看來(lái)，諾基亞6完全是各種拼湊起來(lái)的“怪胎”，只剩下打著“諾基亞重返智能機(jī)市場(chǎng)”的噱頭，不知道慢慢明白事實(shí)真相的“諾粉”們會(huì)做何感想。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商從諾基亞身上該得到哪些警示?

　　其實(shí)任何一家手機(jī)廠商都會(huì)經(jīng)歷自己的高峰與低谷，就像諾基亞當(dāng)初從不可一世的行業(yè)領(lǐng)頭者，在經(jīng)歷內(nèi)部高管辭職、工廠缺貨、渠道崩盤;外部受到蘋果、三星和本土低成本手機(jī)圍剿后，逐漸跌落神壇。雖然諾基亞也曾試圖改變，但無(wú)奈市場(chǎng)困境始終無(wú)法修補(bǔ)，最終消失在眾人眼中。但諾基亞的歷史也給國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商起到了一定的警示作用，巔峰時(shí)期，切不可太過(guò)自大，永遠(yuǎn)不能低估市場(chǎng)，創(chuàng)新研發(fā)必須要跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，此外，還要注重人才的儲(chǔ)備，從當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)看，其中，華為近年來(lái)的表現(xiàn)還算合格，在去年基本完成出貨量的基礎(chǔ)上，依然堅(jiān)持居安思危的精神，鼓勵(lì)員工奔赴一線市場(chǎng)。

　　那么在低谷時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商又該如何面對(duì)呢?

　　其實(shí)在行業(yè)洗牌的大環(huán)境下，處于低谷時(shí)期的手機(jī)廠商難免會(huì)被卷入到困境當(dāng)中，當(dāng)初的諾基亞、摩托羅拉，如今的黑莓，這些昔日的巨頭都無(wú)法逃避優(yōu)勝劣汰的生存法則。此前不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在中國(guó)市場(chǎng)同樣遭遇了類似問(wèn)題，不過(guò)有些廠商卻將目光放在了海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)無(wú)法突破就到境外尋求新的切入點(diǎn)，像中興、聯(lián)想，這兩家在國(guó)內(nèi)發(fā)展尚需努力的手機(jī)廠商，都在全球手機(jī)市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　據(jù)Counterpoint Technology Market Research數(shù)據(jù)顯示，去年一季度，中興通訊(000063,股吧)在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)曾憑借4%的市場(chǎng)份額排名第五。另有數(shù)據(jù)顯示，2015年，中興通訊在美國(guó)銷售1500萬(wàn)部的智能手機(jī)，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，保持了行業(yè)第四的地位。而聯(lián)想也在印度取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，據(jù)IDC發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2016年10月份聯(lián)想(包括摩托羅拉)以13.4%的市場(chǎng)份額位居印度第二的位置。

　　所以說(shuō)，全球化市場(chǎng)布局同樣是國(guó)產(chǎn)廠商的關(guān)鍵一步，而高端之路也是今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)自身突破的主旋律，反觀諾基亞這次不但禁錮在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，更沒有一款高端旗艦產(chǎn)品來(lái)打開市場(chǎng)，難免讓苦苦等待的“諾粉”心中產(chǎn)生一絲遺憾。

　　寫在最后，諾基亞的重生之路必會(huì)充滿挑戰(zhàn)，尤其在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益加重的今日。作為曾經(jīng)的“諾粉”一員，筆者是真心希望諾基亞6能夠在國(guó)內(nèi)一片紅海當(dāng)中殺出一條血路，但是作為一款“路人機(jī)”，它真的做得到嗎?

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