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賣(mài)萌賣(mài)出10億，厲害了我的故宮
引導(dǎo)語(yǔ)：久居深宮的后宮娘娘戴上了VR眼鏡，高冷的皇帝成為游戲主角，近幾年來(lái)，故宮開(kāi)始變得“萌萌噠”，其一貫高冷而神秘的形象也通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的賣(mài)萌瞬間變得溫情起來(lái)。
文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣(mài)出近10億，一篇廣告文案的閱讀量都能輕松獲得10萬(wàn)+，就連紀(jì)錄片《我在故宮修文物》也分分鐘上了微博熱搜榜……近兩年間，故宮突然成了橫空出世的另類“網(wǎng)紅”，各種有著鮮明特色的“故宮出品”讓這座596歲的巨大博物館憑借文物、歷史這些“硬貨”以外的元素，再次吸粉無(wú)數(shù)。
話說(shuō)，曾經(jīng)“正襟危坐”的故宮搖身一變成了“接地氣”的網(wǎng)紅，這幾年究竟發(fā)生了什么?
從“沒(méi)人緣兒”到近10億
文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)故宮一直都有，基本都是館藏文物的復(fù)制品——書(shū)畫(huà)、瓷器、青銅器……每樣都做得精細(xì)逼真，但多年來(lái)，這些價(jià)格昂貴又不實(shí)用的紀(jì)念品似乎并沒(méi)有太好的“人緣兒”。所以，作為紀(jì)念品的銷售渠道之一，早在2008年就上線的故宮淘寶，在最初的幾年也沒(méi)能通過(guò)現(xiàn)代化手段，幫助“傳統(tǒng)”紀(jì)念品打開(kāi)更好的銷路。
直到2013年，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔和副院長(zhǎng)分別帶隊(duì)去了趟臺(tái)北故宮。彼時(shí)，那里有一款“朕知道了”膠帶火成了現(xiàn)象級(jí)事件，這款靈感出自康熙皇帝朱批真跡的小玩意兒，幾乎成為人人必買(mǎi)的伴手禮，深受啟發(fā)的單霽翔決定改變。
于是，在將一批創(chuàng)意人員招致麾下之后，朝珠耳機(jī)、頂戴花翎傘、“回避肅靜”行李牌……這些“萌萌噠”的紀(jì)念品出現(xiàn)了，“故宮淘寶”的人氣也開(kāi)始日漸攀升。
而且，除了有趣之外，“實(shí)惠+實(shí)用”更是設(shè)計(jì)者們關(guān)注的重點(diǎn)，在故宮淘寶中售賣(mài)的文創(chuàng)商品，囊括了紅包、手表、手串在內(nèi)的諸多門(mén)類，大多價(jià)格都在百元之內(nèi)。
2015年8月，故宮淘寶與阿里聚劃算平臺(tái)合作，團(tuán)購(gòu)開(kāi)始1小時(shí)15分鐘，1500個(gè)“御前侍衛(wèi)手機(jī)座”就被搶購(gòu)一空，而4500個(gè)“八旗勇士不倒翁娃娃”，也在開(kāi)售8小時(shí)內(nèi)宣告售罄。就連由故宮出版社出版的《故宮日歷》，在2010年重版后，也出現(xiàn)了銷量六年增長(zhǎng)超過(guò)8倍的情況。
而在銷售途徑上，故宮也充分利用起了微博、微信等各種社交平臺(tái)，以十分逗趣的語(yǔ)言推出銷售文案，把每個(gè)皇帝都變成了有故事的boy。比如微信公號(hào)一篇為《朕生平不負(fù)人》的文章，輕松地講述了雍正與年羹堯之間的故事，并利用歷史中多個(gè)典故，推銷“朕亦甚想你”等雍正筆跡的折扇。而另一篇名為《就這樣被你征服》的推送，在大篇幅地普及完明英宗朱祁鎮(zhèn)與也先之間的“恩怨”之后，結(jié)果畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，推出的竟然是行李牌和公交卡套。難怪網(wǎng)友們紛紛表示，不看到最后，你真的不知道這次故宮又在賣(mài)什么。
截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013~2015年期間研發(fā)的累計(jì)1273種，銷售額也從2013年的6億多元增長(zhǎng)到2015年的近10億元。
工匠精神的傳承
其實(shí)，在看似“逆天”的營(yíng)業(yè)額背后，故宮團(tuán)隊(duì)也付出了巨大的投入。故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處副處長(zhǎng)劉松林透露，故宮的每款文創(chuàng)產(chǎn)品，研發(fā)周期都在8個(gè)月左右。與一般博物館將文創(chuàng)商品外包給第三方不同，故宮都是自己找大企業(yè)合作，從創(chuàng)意到產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節(jié)都親自盯，嚴(yán)格把控，“每一款產(chǎn)品的研發(fā)投入都在二三十萬(wàn)元，故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個(gè)億。”。
僅2015年上半年，故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額就達(dá)到7億元，利潤(rùn)近8000萬(wàn)元。故宮也利用這部分利潤(rùn)，干了兩件事——成立了故宮研究院和故宮學(xué)院這兩個(gè)非建制機(jī)構(gòu)，然后就是繼續(xù)加大研發(fā)投入。
除了開(kāi)發(fā)更多有趣的紀(jì)念品之外，故宮在2013年開(kāi)始嘗試“數(shù)字化”，先后推出了《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》等多款app。這些應(yīng)用內(nèi)容由故宮自己的數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)策劃推出，把專業(yè)性極強(qiáng)的研究成果通過(guò)口語(yǔ)化的表達(dá)“翻譯”給用戶，頗受歡迎。
今年6月1日，“故宮文創(chuàng)兒童體驗(yàn)店”正式開(kāi)放。這也是故宮繼去年在東長(zhǎng)房區(qū)域開(kāi)設(shè)文化創(chuàng)意體驗(yàn)館以來(lái)，首次開(kāi)展針對(duì)兒童的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品及相關(guān)的文化體驗(yàn)，小朋友們可以在充滿童趣的房間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，增進(jìn)對(duì)故宮文化的了解。
值得一提的是，借助舉辦文物展覽來(lái)帶動(dòng)銷售，已經(jīng)成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的又一大端口。據(jù)悉，在“石渠寶笈特展”舉辦期間，武英殿書(shū)畫(huà)館設(shè)立的隨展商店銷售額每天超過(guò)10萬(wàn)元，創(chuàng)下了臨時(shí)展覽文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售紀(jì)錄。
談及未來(lái)故宮文創(chuàng)的發(fā)展前景，“工匠精神”是永恒的主題。就像今年1月突然在網(wǎng)絡(luò)爆紅的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，凝結(jié)在器物上的匠人匠心，感染了無(wú)數(shù)觀眾。
“文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，既要有創(chuàng)新精神，也需要尋找中華傳統(tǒng)文化的‘工匠精神’。今天故宮博物院應(yīng)將‘工匠精神’滲透到文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、制作、營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域，去除浮躁和單純的逐利心理，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時(shí)代精神播種在廣大觀眾和社會(huì)公眾心中。”單霽翔說(shuō)道。
短短幾年間，通過(guò)“接地氣”的轉(zhuǎn)身，僅占故宮文創(chuàng)產(chǎn)品5%的“萌”系列，讓故宮成為網(wǎng)紅。縱觀全國(guó)其他博物館，也不乏各種新奇有趣的紀(jì)念品接連出現(xiàn)。博物館走出的文創(chuàng)產(chǎn)品，似乎從來(lái)沒(méi)像現(xiàn)在這樣備受關(guān)注。其實(shí)，無(wú)論是“高大上”還是“萌萌噠”，只要摸準(zhǔn)大眾的“脈”，文化與商業(yè)的“混搭”之路可以繼續(xù)“腦洞大開(kāi)”，走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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