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票牛網(wǎng)孫立勇：他讓黃牛掏出折扣演出票
引導(dǎo)語(yǔ)：票牛網(wǎng)孫立勇：他讓黃牛掏出折扣演出票，運(yùn)營(yíng)一年，票牛網(wǎng)的發(fā)展再次得到SIG認(rèn)可。10月，票牛網(wǎng)完成600萬(wàn)美元B輪融資，投資方為SIG、頭頭是道、美國(guó)Starling VC、點(diǎn)亮基金等。下面我們來(lái)看一下具體內(nèi)容。
“他們經(jīng)常攔住觀眾兜售或收購(gòu)門票，像游擊隊(duì)，有時(shí)因跳票跟人在劇場(chǎng)外頭大聲爭(zhēng)吵。”
去年8月前，孫立勇對(duì)“黃牛”的看法與多數(shù)喜愛現(xiàn)場(chǎng)演出的人相同：不太好，甚至覺得他們“有些討厭”。
8月，情況逆轉(zhuǎn)，他準(zhǔn)備在現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)票務(wù)(話劇歌劇、演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)等)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，花了半個(gè)月蹲守在上海的大小演出場(chǎng)館中，“黃牛”是他的重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象之一。
“存在即合理，‘黃牛’的出現(xiàn)幾乎是必然。”行業(yè)上下游摸了一圈，孫立勇得出結(jié)論。某種程度上說(shuō)，“黃牛”是市場(chǎng)化的一部分，只是“大部分從業(yè)人員素質(zhì)不高”，市場(chǎng)還不夠規(guī)范。
孫立勇決定成為“黃牛”的最佳拍檔，創(chuàng)建針對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的票務(wù)平臺(tái)——票牛網(wǎng)，對(duì)接“黃牛”和觀眾，并實(shí)現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)票流程的標(biāo)準(zhǔn)化。
注: 孫立勇承諾文中數(shù)據(jù)無(wú)誤，為其真實(shí)性負(fù)責(zé)，鉛筆道已備份錄音速記，為內(nèi)容客觀性背書。
搭個(gè)“黃牛”平臺(tái)
話劇就要開演，劇場(chǎng)門口，孫立勇站在人群中，望向不遠(yuǎn)處手拿一疊門票，正跟人討價(jià)還價(jià)的男子。觀眾陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，四周安靜下來(lái)，他走上前去，遞出一包香煙，寒暄：“您哪兒人啊?做這個(gè)多久了?”對(duì)方是劇場(chǎng)常見的票販子，俗稱“黃牛”。他接過(guò)香煙，回應(yīng)幾句，倆人在劇場(chǎng)外找個(gè)臺(tái)階坐下，開始聊天。
時(shí)間拉回到去年4月，孫立勇決定辭職創(chuàng)業(yè)。先后看過(guò)藍(lán)領(lǐng)求職服務(wù)、典當(dāng)?shù)刃袠I(yè)，他又把目光投向手中的話劇票。他喜歡話劇，一直都在關(guān)注演出行業(yè)，也知道演出票務(wù)存在很多不規(guī)范現(xiàn)象。
孫立勇直覺認(rèn)為，演出票務(wù)可能符合自己的要求，決定仔細(xì)考察一番。他一邊從上游下手，通過(guò)朋友從演出場(chǎng)館和票務(wù)公司處了解行業(yè)情況;一邊親自到各場(chǎng)館門口蹲守，跟“黃牛”們套近乎、聊業(yè)務(wù)。
他發(fā)現(xiàn)，票務(wù)分發(fā)渠道分為一級(jí)市場(chǎng)(官方渠道)和二級(jí)市場(chǎng)(“黃牛”渠道)，二級(jí)市場(chǎng)的“黃牛”也分成三級(jí)，一級(jí)“黃牛”從主辦方處獲得票源。演出的主辦方比較分散，票源也隨之分散。“適合用平臺(tái)公司整合資源。”
需求側(cè)的特征則是：官方票不好買，黃牛票貴且容易跳票，購(gòu)票流程沒有標(biāo)準(zhǔn)化，體驗(yàn)不好。“標(biāo)準(zhǔn)化恰好是互聯(lián)網(wǎng)的特長(zhǎng)。”
由此，孫立勇計(jì)劃從演出購(gòu)票環(huán)節(jié)切入，搭建一個(gè)針對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的票務(wù)平臺(tái)，對(duì)接“黃牛”和觀眾，并實(shí)現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)票流程的標(biāo)準(zhǔn)化。
瞄準(zhǔn)長(zhǎng)尾票務(wù)市場(chǎng)
8月底，孫立勇與2個(gè)朋友湊了100多萬(wàn)，隨即創(chuàng)立票牛網(wǎng)。
“按供需情況，演出票可分為溢價(jià)票和折扣票。”前者一般是熱門票，會(huì)產(chǎn)生一定溢價(jià)(如明星演唱會(huì)門票)，但場(chǎng)景相對(duì)低頻;后者經(jīng)常打折出售(如話劇、音樂(lè)劇)，但“場(chǎng)景更高頻，用戶粘性和復(fù)購(gòu)率更高，具有比較明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
孫立勇傾向于從長(zhǎng)尾項(xiàng)目切入，加上折扣票單價(jià)相對(duì)較低，拿票難度較小。他打算先從具有長(zhǎng)尾特征的話劇票交易切入。
3個(gè)月后，平臺(tái)上線內(nèi)測(cè)，采取B2B2C模式，實(shí)行全線上交易。用戶下單支付后，商家把票交付平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)貨，物流公司將演出票送到用戶手中。
起初，平臺(tái)訂單主要通過(guò)親戚朋友介紹而來(lái)，流量少，幾乎沒有商戶愿意入駐。孫立勇只好通過(guò)官方票務(wù)網(wǎng)站及“黃牛”間的固定交易集市等渠道買票交付。
買票交付非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，孫立勇必須先做大流量。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)線下場(chǎng)館、辦公樓的地推獲取種子用戶。
內(nèi)測(cè)階段，平臺(tái)交易額不到5萬(wàn)。用戶尚未對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任，“真正吸引流量還得靠口碑”，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)票流程標(biāo)準(zhǔn)化刻不容緩。
購(gòu)票流程標(biāo)準(zhǔn)化
12月，票牛網(wǎng)正式上線，同時(shí)獲SIG(海納亞洲創(chuàng)投，大麥網(wǎng)投資方)200萬(wàn)美元A輪投資。平臺(tái)有2～3個(gè)小型商家入駐。
購(gòu)票流程標(biāo)準(zhǔn)化是孫立勇需要解決的首要問(wèn)題。其中，影響用戶體驗(yàn)的因素主要是：跳票率、發(fā)貨速度和售后服務(wù)。
他介紹，一級(jí)市場(chǎng)按票面價(jià)銷售，主辦方會(huì)把60%～70%的票源分給二級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格隨行就市，類似股票交易二級(jí)市場(chǎng)。不同的是，演出票市場(chǎng)不規(guī)范，“黃牛”行為不受約束，他們通常選擇在演出前最后一刻交付門票，若價(jià)格上漲，則毀約跳票。由此也產(chǎn)生了發(fā)貨速度問(wèn)題。售后服務(wù)主要體現(xiàn)在假票風(fēng)險(xiǎn)和演出票轉(zhuǎn)讓困難上。
購(gòu)票流程標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵是平臺(tái)對(duì)商戶的管理和引導(dǎo)。孫立勇認(rèn)為，商戶能在平臺(tái)上賺錢，自然愿意留下來(lái)。他把商戶數(shù)量控制在一定范圍內(nèi)，“讓商戶數(shù)量與平臺(tái)體量相符，每個(gè)商戶都能通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利”。
初期，平臺(tái)尚未建立嚴(yán)格的商戶管理制度，偶有跳票時(shí)，會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)采和找票，確實(shí)無(wú)法交付時(shí)為用戶退款并支付一定補(bǔ)償款。一般情況下，用戶拍下門票、完成支付，平臺(tái)在3個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨。用戶收到票后，還可通過(guò)平臺(tái)轉(zhuǎn)讓或直接退票并支付一定手續(xù)費(fèi)。此外，票牛網(wǎng)為全部交易擔(dān)保。
過(guò)程中，商家可自由調(diào)節(jié)票價(jià)，“一般每天調(diào)整2次，臨近演出時(shí)調(diào)整更加頻繁”。用戶一旦下單，票價(jià)即鎖定，如無(wú)意外，商家必須出票。
通過(guò)一系列措施，跳票率降低，用戶購(gòu)買“黃牛票”的流程更標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)平臺(tái)的信任逐漸累積。今年4月，平臺(tái)月交易額約400萬(wàn)，“每天接到好多商戶要求入駐的電話”。
同期，孫立勇制定了嚴(yán)格的供票方管理制度，從跳票率、發(fā)貨速度及對(duì)平臺(tái)的配合支持三方面作出規(guī)定。例如，演唱會(huì)(2月上線)供票方(商戶)每月跳票不得超過(guò)1單，否則供票方出局;未按時(shí)發(fā)貨，視為跳票，平臺(tái)介入處置。
彼時(shí)，平臺(tái)商戶大約20家，跳票率控制在0.4%以下。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化
接下來(lái)，孫立勇擴(kuò)展演出票品類和城市。截至6月，票牛網(wǎng)增加了北京演出票務(wù)交易，品類擴(kuò)大為話劇、演唱會(huì)、體育賽事、展覽等，月交易額約700萬(wàn)，注冊(cè)用戶約10萬(wàn)。用戶不少，但轉(zhuǎn)化率只有1.6%左右。“用戶把平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)工具，粘性不夠。”
因此，平臺(tái)上線內(nèi)容模塊，增加了演出評(píng)分、票友評(píng)論、互動(dòng)等內(nèi)容。同時(shí)，票牛網(wǎng)通過(guò)微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)推送專業(yè)劇評(píng)、演出評(píng)論、熱門演出推薦等文章。“用戶對(duì)內(nèi)容的需求更高頻，可以帶動(dòng)相對(duì)低頻的購(gòu)票需求。”
事實(shí)的確如此，內(nèi)容模塊上線后，平臺(tái)轉(zhuǎn)化率有所增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率也相應(yīng)增加。
9月，平臺(tái)月交易額920萬(wàn)，孫立勇開始探索盈利模式。他把票牛網(wǎng)比作股票交易所內(nèi)的做市商，通過(guò)低買高賣賺取差價(jià)作為傭金，同時(shí)維護(hù)市場(chǎng)秩序。具體而言，平臺(tái)在銷售較好的票上增加部分溢價(jià)，賺取傭金;對(duì)銷量較差的票進(jìn)行補(bǔ)貼，幫助銷售。“總體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)毛利約2%。”
與此同時(shí)，孫立勇認(rèn)為平臺(tái)在演出票交易模式方面日趨成熟，“但行業(yè)在變，必須更多探索”。他把業(yè)務(wù)一分為三：交易線、信息線及行業(yè)線。前兩者即平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，行業(yè)線則是他向行業(yè)上游探索的布局。
運(yùn)營(yíng)一年，票牛網(wǎng)的發(fā)展再次得到SIG認(rèn)可。10月，票牛網(wǎng)完成600萬(wàn)美元B輪融資，投資方為SIG、頭頭是道、美國(guó)Starling VC、點(diǎn)亮基金等。
截至目前，票牛網(wǎng)票源覆蓋上海、北京、廣州、重慶4個(gè)城市，供票方約60個(gè)，涉及話劇歌劇、音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)等8個(gè)大類，其中，折扣票占70%。平臺(tái)月交易額約1500萬(wàn)，跳票率0.1%。
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