阿里從“電商”改玩“新零售”
引導(dǎo)語(yǔ)：從今年10月13日的阿里云棲大會(huì)，到“雙十一”當(dāng)晚的狂歡晚會(huì)上，阿里和馬云正在反復(fù)輸出、強(qiáng)化一種新的價(jià)值觀，“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)的10年、20年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’”。
在北京南站候車(chē)大廳的一家書(shū)店里，擺在入口處的電視不停地回放著阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的演講，一雙雙求知若渴的眼神盯著屏幕，想從那個(gè)其貌不揚(yáng)、表情亢奮的男人的話語(yǔ)間探索出什么商業(yè)奧義。
這是“雙十一”來(lái)臨前的一幕，現(xiàn)在，這個(gè)把“電子商務(wù)”這一舶來(lái)品帶入中國(guó)的拓荒者，正準(zhǔn)備親手把“電商”這個(gè)名詞送進(jìn)墳?zāi)埂?/p>
從今年10月13日的阿里云棲大會(huì)，到“雙十一”當(dāng)晚的狂歡晚會(huì)上，阿里和馬云正在反復(fù)輸出、強(qiáng)化一種新的價(jià)值觀，“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)的10年、20年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’”。
所謂的“新零售”，按照馬云的說(shuō)法，是將線上“云平臺(tái)”與線下銷(xiāo)售門(mén)店或生產(chǎn)商結(jié)合在一起，同時(shí)結(jié)合新物流消滅庫(kù)存、減少囤貨量。說(shuō)得直白點(diǎn)，就是互聯(lián)網(wǎng)電商要落回地面，以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為入口。
這樣的變化來(lái)得實(shí)在突然，曾斷言“傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)幾乎是百分之九十九點(diǎn)九的失敗”的馬云，怎么突然回頭看上了被自己甩在身后的傳統(tǒng)零售業(yè)?
搭上阿里順風(fēng)車(chē)
馬云在中國(guó)，一直是商業(yè)教父般的存在。
10度年前，正是馬云在一片“電子商務(wù)在中國(guó)沒(méi)有未來(lái)”的噓聲中，以“讓天下沒(méi)有難做的生意”為使命，開(kāi)創(chuàng)了阿里巴巴，專(zhuān)注于為中小企業(yè)搭建開(kāi)放的買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)。
起初，淘寶不對(duì)商家收取任何手續(xù)費(fèi)，借助廣告位的推廣收取費(fèi)用來(lái)賺錢(qián)。其按效果付費(fèi)的廣告模式和數(shù)億消費(fèi)者的市場(chǎng)，對(duì)小商家有著巨大的吸引力，也激發(fā)了無(wú)數(shù)草根階層在淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，通過(guò)網(wǎng)上做生意，拿到了互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利。
然而，這波紅利卻隨著店鋪的增加和電商網(wǎng)站的增多，逐漸消散。隨著店鋪的增多，許多沒(méi)有能力通過(guò)付費(fèi)搜索提高排名的小商家石沉大海，阿里巴巴平臺(tái)上的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。
據(jù)報(bào)道，今年“雙十一”，在被稱為“中國(guó)淘寶第一村”的廣州番禺區(qū)南村鎮(zhèn)里仁洞村，小本經(jīng)營(yíng)的淘寶小店與分工細(xì)密的天貓大店形成冰火兩重天的局面，一家女裝店主面對(duì)眼前堆積如山的“爆款”抱怨道，“那不過(guò)是天貓老板們的吃肉節(jié)日，我們這些做小淘寶的，連喝湯機(jī)會(huì)都沒(méi)有”。
即使在情況好得多的天貓平臺(tái)，也同樣有這樣的情況：大型商家有著更好的供應(yīng)鏈體系，更充足的市場(chǎng)預(yù)算和促銷(xiāo)機(jī)制，也更容易獲得更好的曝光和推廣資源。中小商家卻只能承受人力、市場(chǎng)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等壓力徒增的負(fù)擔(dān)。
但阿里擁有其他平臺(tái)所無(wú)法匹敵的規(guī)模，吸引著這些中小店主愈加難以割舍阿里的“順風(fēng)車(chē)”，使得這些店主進(jìn)入了一個(gè)負(fù)循環(huán)。
而這些從一開(kāi)始就跟著阿里走的商戶，并沒(méi)注意到，這輛高速發(fā)展的“順風(fēng)車(chē)”，自身也正面臨著減速的煩惱。
順風(fēng)車(chē)的煩惱
今年天貓“雙十一”全球狂歡最終以1207億元交易額拉下帷幕，然而，熱鬧背后，卻是和阿里GMV一樣逐年放緩的交易額。
按照公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年阿里巴巴交易額的同比增幅為32.35%。而在去年，這個(gè)數(shù)字為60%，而在2010年，這個(gè)數(shù)字高達(dá)1800%。
雖然有巨額交易量的累積下增長(zhǎng)空間變小的客觀原因，但實(shí)際上，這背后的深層原因是，阿里巴巴曾經(jīng)引以為豪的成功三要素——電子商務(wù)、物流和金融業(yè)務(wù)，已無(wú)法構(gòu)成穩(wěn)定的“鐵三角”了。
在電子商務(wù)領(lǐng)域，除了面臨常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，在一些垂直細(xì)分領(lǐng)域，更多的電商平臺(tái)正在分散阿里巴巴的流量。
舉個(gè)例子，從2008年開(kāi)始，時(shí)尚類(lèi)商品成為網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的最大商品品類(lèi)，其中服裝交易量自2007年開(kāi)始超過(guò)手機(jī)數(shù)碼等商品位居第一。2008年12月，聚焦在品牌服裝限時(shí)打折銷(xiāo)售的唯品會(huì)正式啟運(yùn)營(yíng)。而后，2010年，聚焦于女性美妝的聚美優(yōu)品上線，利用大平臺(tái)無(wú)法就此細(xì)分領(lǐng)域調(diào)動(dòng)資源規(guī)模性投入的劣勢(shì)，趁勢(shì)攻入垂直B2C市場(chǎng)的空檔期。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了大海撈針?biāo)频膶ふ�，品�?lèi)繁多反而成了淘寶的劣勢(shì)。
甚至，在淘寶上出現(xiàn)一種極端現(xiàn)象，當(dāng)一款商品成了“爆款”，全網(wǎng)的商家都開(kāi)始銷(xiāo)售同款產(chǎn)品，導(dǎo)致平臺(tái)體驗(yàn)越來(lái)越差。
除此之外，一直采取“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的阿里并沒(méi)有雇傭?qū)ｉT(mén)的快遞人員，而只是搭建“菜鳥(niǎo)”物流平臺(tái)，與幾大物流公司保持合作關(guān)系。
盡管催生出了圓通、中通等快遞行業(yè)的`上市公司，但當(dāng)電商平臺(tái)數(shù)量增多，快遞公司注意力分散的時(shí)候，缺乏自控采購(gòu)、庫(kù)存、配送、倉(cāng)儲(chǔ)一體化的劣勢(shì)就顯露了出來(lái)。
然而，這樣的物流方式似乎一直是在替他人做嫁衣，盡管催生出了圓通、中通等快遞行業(yè)的上市公司，但淘寶對(duì)快遞公司的投遞質(zhì)量把控能力卻日漸減弱。
在阿里平臺(tái)上，淘寶和天貓主要依靠商家自己負(fù)責(zé)物流，而淘寶推薦的物流公司有二十多家，對(duì)實(shí)際的物流操作事務(wù)幾乎管理不到。這不僅引發(fā)出一系列錯(cuò)送，誤送，甚至，在今年五月，四通一達(dá)五大快遞公司參與淘寶刷單，利用投遞‘空包裹’完成虛假交易的新聞爆出，還引發(fā)了用戶對(duì)淘寶商家信譽(yù)的質(zhì)疑危機(jī)。
并且，隨著淘寶遞送量的激漲，多數(shù)快遞公司的擴(kuò)張速度已經(jīng)難以與其匹配，這也是為什么今年雙十一大會(huì)上，馬云稱，看到流量下來(lái)，我松了一口氣，“接下來(lái)要把六七億的包裹送出去，那是非常難的”。
而“鐵三角”的最后一項(xiàng)，金融業(yè)務(wù)，除了面臨來(lái)自騰訊的沖擊，對(duì)金額和轉(zhuǎn)賬次數(shù)的政策管制，也為支付寶等第三方支付平臺(tái)加上了一層緊箍咒。
誰(shuí)會(huì)被甩下車(chē)?
2008年，為了突出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，馬云曾拿國(guó)美做了個(gè)對(duì)比，稱“它要增加一萬(wàn)個(gè)客戶的流量，必須買(mǎi)一大堆店，搞無(wú)數(shù)的配送體系，我們?cè)黾右蝗f(wàn)個(gè)買(mǎi)家，就是加一臺(tái)電腦，兩千塊錢(qián)搞定了”。
而現(xiàn)在，為了突破即將到來(lái)的天花板，阿里也要開(kāi)始進(jìn)入“重資產(chǎn)”投入階段。
事實(shí)上從2015年開(kāi)始，馬云就啟動(dòng)了“線上到線下”的策略，去年8月，阿里巴巴斥資45億美元入股電子產(chǎn)品及大家電零售商蘇寧云商集團(tuán)，成為第二大股東。
今年年初，國(guó)內(nèi)第一家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門(mén)店——銀泰下沙工廠店開(kāi)業(yè)，取義“蟠桃”的淘品牌不斷入駐該店，截至“雙十一”，已有近40個(gè)淘品牌入駐。11月6日，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州銀泰百貨下沙工廠店正式亮相，已與天貓自動(dòng)同價(jià)，貨品、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、結(jié)算也實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合。
不過(guò)，這輛已經(jīng)幾乎滿載的順風(fēng)車(chē)如果要調(diào)轉(zhuǎn)車(chē)頭，再載上一批實(shí)體零售商，那么就注定要有一批人先下車(chē)。
從阿里近幾年宣傳的風(fēng)向就可看出，過(guò)去一段時(shí)間，阿里正在努力淡化淘寶，強(qiáng)化“天貓”。“雙十一”慶典的名字，也從“淘寶雙十一”，“阿里雙十一”，變成了“天貓雙十一”。
這一方面是因?yàn)椋熵垖?duì)阿里巴巴的重要性越來(lái)越大，去年全年，它為集團(tuán)帶來(lái)的商品價(jià)值總量為1360億美元，正在不斷接近淘寶2580億美元的銷(xiāo)售額。
另一方面，相比淘寶，天貓更加規(guī)范。淡化淘寶，可以淡化品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，以免在這個(gè)大盛典給外界留下不良印記，尤其對(duì)于美國(guó)資本市場(chǎng)而言，這一點(diǎn)尤為必要。
天貓平臺(tái)上有三種商店，其中，旗艦店由品牌自己運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)賣(mài)店由品牌授權(quán)的商家建立，專(zhuān)營(yíng)店則是經(jīng)營(yíng)多品牌商品的店鋪。比起天貓，淘寶的商家大多是家庭經(jīng)營(yíng)的小店，在監(jiān)管難度上要大得多。
種種跡象表明，阿里巴巴正在將注意力一點(diǎn)一點(diǎn)收窄，到了下一階段，“新零售”下搭車(chē)的商家數(shù)量，可能會(huì)比天貓平臺(tái)的店鋪數(shù)量更少。
實(shí)體店無(wú)論是規(guī)模、數(shù)量還是開(kāi)辟速度都很有限，而高成本更是小商家所無(wú)法負(fù)擔(dān)。能夠有資格進(jìn)入阿里線下實(shí)體店的商戶，必定是擁有良好口碑的原聲淘寶店或是原本就駐扎在商場(chǎng)的大品牌。
在這種情況下，未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)局面?已經(jīng)形成特色和知名度的原生淘寶品牌將繼續(xù)跟從阿里走進(jìn)線下商城，大品牌借助阿里的大流量成為利益收割者，而小商家，或許難逃在洗牌中自我淘汰的命運(yùn)。
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