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直播變現(xiàn)，行業(yè)將迎洗牌期
引導(dǎo)語(yǔ)：“基于直播平臺(tái)較高的估值、大量的用戶和流量，部分人認(rèn)為直播平臺(tái)其實(shí)具備著很高的自我造血能力，但實(shí)際上并非如此，而此次曝光的映客直播商業(yè)計(jì)劃書恰恰是一個(gè)很好的證明，直播平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)只有通過(guò)商務(wù)合作才能獲得更高的收益。”
如今國(guó)內(nèi)的直播行業(yè)可謂發(fā)展迅猛，但眾多直播平臺(tái)中，真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的也是少之又少，普遍虧損、盈利艱難仍是直播行業(yè)所不能回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。近日，一份關(guān)于映客直播的商務(wù)合作報(bào)價(jià)單被曝光，其中價(jià)格最高的商務(wù)合作套餐起價(jià)高達(dá)2000萬(wàn)元，廣告究竟能否成為直播平臺(tái)突破盈利難的關(guān)鍵一環(huán)?
報(bào)價(jià)單折射盈利困局
據(jù)此次曝光的映客直播商業(yè)計(jì)劃書顯示，映客直播計(jì)劃推出三款商務(wù)合作產(chǎn)品包，分別為王牌曝光套餐、內(nèi)容營(yíng)銷套餐和社交營(yíng)銷套餐，起價(jià)為600萬(wàn)元、1000萬(wàn)元和2000萬(wàn)元，主要都是將自身積累的流量等資源打包利用，通過(guò)硬廣、軟廣、直播活動(dòng)、社交媒體等在內(nèi)的形式為合作方營(yíng)銷推廣。該計(jì)劃書還透露了映客直播的微博推送報(bào)價(jià)，為22.5萬(wàn)元/條，而微信服務(wù)號(hào)推送一條的價(jià)格為27.5萬(wàn)元，開屏廣告單一售賣價(jià)為400萬(wàn)元/天，套餐內(nèi)打包價(jià)格為200萬(wàn)元/天。
“近兩年來(lái)，直播行業(yè)快速興起，短時(shí)間迅速積累用戶和流量，引發(fā)資本爭(zhēng)相布局，使得直播平臺(tái)的估值不斷提升。”國(guó)內(nèi)某知名直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人王先生表示，以映客直播為例，今年1月，映客直播的估值還僅為3.78億元，但從昆侖萬(wàn)維今年9月發(fā)布擬2.1億元出售映客直播3%股權(quán)的公告可以發(fā)現(xiàn)，在短短8個(gè)月里，映客直播的估值已上漲至70億元。然而，高估值并不是個(gè)例，根據(jù)斗魚TV的15億元C輪融資進(jìn)行計(jì)算，斗魚TV的估值也已達(dá)100億元。
“基于直播平臺(tái)較高的估值、大量的用戶和流量，部分人認(rèn)為直播平臺(tái)其實(shí)具備著很高的自我造血能力，但實(shí)際上并非如此，而此次曝光的映客直播商業(yè)計(jì)劃書恰恰是一個(gè)很好的證明，直播平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)只有通過(guò)商務(wù)合作才能獲得更高的收益。”王先生如是說(shuō)。
北京商報(bào)記者通過(guò)查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段估值已達(dá)70億元的映客直播，去年總收入共獲得3048.36萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅為167.28萬(wàn)元。雖然映客直播去年全年的凈利潤(rùn)僅在百萬(wàn)元級(jí)別，連200萬(wàn)元都不到，但業(yè)內(nèi)大多數(shù)平臺(tái)實(shí)質(zhì)處于虧損狀態(tài)，鮮有盈利，與之相比，映客直播已算是較好的發(fā)展現(xiàn)狀。此外有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)總數(shù)已從2012年的25家擴(kuò)展到上百家。然而值得注意的是，就在直播平臺(tái)如雨后春筍般瘋長(zhǎng)的背后，已有超過(guò)1/10的直播平臺(tái)關(guān)閉或停止更新。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播平臺(tái)推出廣告業(yè)務(wù)、進(jìn)行商務(wù)合作的行為，并非是讓自己的財(cái)務(wù)情況錦上添花，而是希望能夠借此打破盈利難的困局。且目前有消息顯示，不僅是映客直播，還有其他多個(gè)直播平臺(tái)也正在探索商業(yè)化并制定自己的商業(yè)化方案，只是還未被公開。
有限收益難擔(dān)高成本
公開資料顯示，截至今年6月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3.25億，在網(wǎng)民總數(shù)中占據(jù)45.8%，且規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，此前奧運(yùn)會(huì)選手傅園慧的直播首秀實(shí)現(xiàn)累計(jì)觀看人數(shù)1055萬(wàn)、吸金32萬(wàn)元，以及張繼科的直播一度造成服務(wù)器癱瘓的情況，均體現(xiàn)了直播行業(yè)的火熱態(tài)勢(shì)�；谝陨媳尘埃鱾�(gè)直播平臺(tái)還不斷嘗試進(jìn)行融資，有統(tǒng)計(jì)顯示，去年各路資本投資直播行業(yè)的金額達(dá)到120億元。而在國(guó)內(nèi)已知的116個(gè)直播平臺(tái)中，有108個(gè)已獲得融資。種種情況難免讓人疑惑，為何直播平臺(tái)在此形勢(shì)下仍會(huì)陷入普遍虧損的狀態(tài)呢?
業(yè)內(nèi)人士表示，這一方面與直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本較高有密切聯(lián)系，尤其是居高不下的帶寬成本。隨著用戶不斷增加提升流量，同時(shí)為了保證用戶能夠有較好的使用體驗(yàn)，直播平臺(tái)不得不為帶寬支付較高的成本。曾有消息指出，斗魚TV每月需要為帶寬承擔(dān)約3000萬(wàn)元的成本，這意味著一年僅帶寬方面就至少產(chǎn)生3億元成本。再加上部分直播平臺(tái)為吸引用戶，不惜以百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元簽約知名主播，以及平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的人力等其他方面成本，直播平臺(tái)需要面對(duì)的總成本不可小覷。
除此以外，直播平臺(tái)還面臨有限的收入來(lái)源。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段直播平臺(tái)的收入來(lái)源主要為從粉絲給主播的打賞中進(jìn)行抽成、游戲分發(fā)等方式。其中在分成中，部分直播平臺(tái)采取五五分成，也有直播平臺(tái)按照更高的比例進(jìn)行抽成，少數(shù)是直播平臺(tái)拿小頭。但是，這些渠道所獲得的收入均難以承擔(dān)直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。一旦資金鏈斷裂，直播平臺(tái)只能面臨關(guān)停的結(jié)果。
值得注意的是，現(xiàn)階段大量直播平臺(tái)的出現(xiàn)也促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，而積累的大量流量則是直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，對(duì)于直播行業(yè)而言，走專業(yè)化、分眾化的道路可以成為直播平臺(tái)的一個(gè)發(fā)展方向，且針對(duì)特定的群體服務(wù)，能最大程度引發(fā)用戶消費(fèi)，在積累一定平臺(tái)流量后，廣告、延伸銷售鏈條等業(yè)務(wù)也就能逐步實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。
直播行業(yè)將迎洗牌期
一段時(shí)間以來(lái)，直播行業(yè)一直處于野蠻生長(zhǎng)的階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的作用，直播平臺(tái)之間將會(huì)逐步出現(xiàn)合并、收購(gòu)的情況，再加上政府監(jiān)管從嚴(yán)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的直播平臺(tái)將會(huì)逐漸被整合或是消失，整個(gè)行業(yè)則會(huì)迎來(lái)洗牌期。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，直播平臺(tái)即將迎來(lái)大規(guī)模的洗牌，經(jīng)過(guò)大浪淘沙般的洗牌期，保持野蠻發(fā)展的直播平臺(tái)將無(wú)法生存，行業(yè)內(nèi)最終存活下來(lái)的將會(huì)是具有自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，頂尖平臺(tái)數(shù)量將不會(huì)超過(guò)5家。
盡管現(xiàn)階段直播平臺(tái)仍面臨著盈利困局，但整個(gè)行業(yè)其實(shí)還未發(fā)展成熟，并存在著較大的發(fā)展空間，其中方正證券預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)在2020年將達(dá)到600億元的市場(chǎng)規(guī)模，而中金在線的研報(bào)則認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)直播及周邊行業(yè)有望撬動(dòng)千億級(jí)資金。為了保證直播行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展，政府層面對(duì)于行業(yè)的監(jiān)管也越來(lái)越嚴(yán)格。
通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，不少直播平臺(tái)和主播已經(jīng)出現(xiàn)了傳播低俗內(nèi)容的情況。對(duì)此，文化部不僅自今年以來(lái)將整治含有宣揚(yáng)暴力、色情和危害社會(huì)公德內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)表演活動(dòng)作為重點(diǎn)整治內(nèi)容，還在今年7月依法查處23家網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位共26個(gè)網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)，其中包括斗魚TV、熊貓TV、六間房等經(jīng)營(yíng)單位。此外，國(guó)家新聞出版廣電總局在今年9月發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，規(guī)定直播平臺(tái)必須“持證上崗”，未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》的直播機(jī)構(gòu)不得開展相應(yīng)的直播業(yè)務(wù)。
直播行業(yè)未來(lái)勢(shì)必會(huì)面臨激烈的“百臺(tái)大戰(zhàn)”，這已得到眾多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。對(duì)于如何在這洗牌期下存活，陳少峰表示，毫無(wú)疑問(wèn)，好的內(nèi)容才能吸引并留住更多穩(wěn)定的用戶，這是直播平臺(tái)能夠存活下來(lái)的必要要素，內(nèi)容貧瘠、同質(zhì)化的直播平臺(tái)則難以在洗牌期下存活。此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鑒于現(xiàn)階段直播平臺(tái)的收入來(lái)源仍較為單一，若有直播平臺(tái)能夠摸索出創(chuàng)新的商業(yè)模式以及多元化的盈利模式，也能增強(qiáng)自身在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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