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流量買不起，創(chuàng)業(yè)者面臨的最大挑戰(zhàn)！
引導(dǎo)語：買流量還是舍棄流量，似乎成了諸多創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展到一定階段時(shí)，必須要面對(duì)的一道無解題。
流量太貴買不起
每過一段時(shí)間，線上流量價(jià)格就上跳一個(gè)數(shù)字——無論是來自展示廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)還是分成付費(fèi)廣告。做海外旅行的海玩網(wǎng)2013年剛成立時(shí)，市面上獲得一個(gè)付費(fèi)用戶的成本大約是230元上下;過了一年，當(dāng)海玩開始投廣告時(shí)，價(jià)格上漲到300塊，當(dāng)時(shí)，這家公司已經(jīng)覺得這是“貴得玩不起的游戲”;2015年，市價(jià)又上漲到了400元，海玩決定減少投放，再之后，它干脆轉(zhuǎn)型做企業(yè)客戶生意了。
海玩網(wǎng)的COO龔屆樂對(duì)36氪說，今年流量價(jià)格又漲了30%，現(xiàn)在他看到依然在流量爭奪戰(zhàn)場上殺紅了眼的同行，會(huì)覺得“有點(diǎn)悲涼”。
流量價(jià)格對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說已經(jīng)貴到難以承受。“今年上半年買流量，最多時(shí)一個(gè)月要花掉五六百萬元人民幣，”另一家旅游公司的創(chuàng)始人告訴36氪，“如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投廣告的”。
在不斷上漲的流量價(jià)格兩端，站著博弈中的兩方。
一方是視流量為生命線的眾多創(chuàng)業(yè)者們。程序化購買DSP平臺(tái)品友互動(dòng)CEO黃曉南發(fā)現(xiàn)，和他們有合作的創(chuàng)業(yè)公司中，80%的營銷費(fèi)用都拿來獲取線上流量了。“toC的公司一般都會(huì)拿出銷售額的10%來獲取線上的流量廣告。如果是拿著投資人的錢的話，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。”
另一方，則是坐擁流量的少數(shù)巨頭們。它們要應(yīng)對(duì)股票市場、投資人們對(duì)其業(yè)績增長的期盼，力爭每個(gè)季度都給出漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字。
雙方絕非勢均力敵。一家中大型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部高管，為了搶一個(gè)奇虎360的廣告位，曾跑去對(duì)方公司圍堵，一定要其答應(yīng)把這個(gè)廣告位加價(jià)賣給自己，而不是對(duì)手。爭奪流量是競爭中你死我活的關(guān)鍵。
創(chuàng)業(yè)公司們在重壓之下，成了處境最艱難的一方。為了商討怎么應(yīng)對(duì)線上流量越來越貴，投資人張鳴兩個(gè)月前把自己投資的五個(gè)公司創(chuàng)始人約到辦公室碰頭。張鳴建議，不要再耗費(fèi)巨資買流量了，可以從線下擴(kuò)展用戶。
但其中一個(gè)做洗護(hù)品牌的創(chuàng)業(yè)者反問說，線下早已被寶潔等巨頭瓜分完畢，“超商、實(shí)體店還有我生存的空間嗎?我不做線上的話，難道要等死嗎?”談話陷入了僵局。幾個(gè)疑慮重重的創(chuàng)業(yè)者和一向善于解惑的投資人坐著抽煙，陷入了沉默。
“對(duì)靠流量生存的創(chuàng)業(yè)公司，如今每一天都是生死存亡。”張鳴說。
痛苦的買方
流量之貴，已經(jīng)成為共識(shí)。
“同行們線上買流量的效果都非常不給力”。母嬰類垂直電商奶牛家的創(chuàng)始人Turtle告訴36氪，他們曾做過監(jiān)測，因?yàn)?ldquo;百度競價(jià)排名必須要有持續(xù)的投入才會(huì)有效，應(yīng)用市場刷榜也不是幾萬塊錢就能解決”。奶牛家因此決定不買線上流量，轉(zhuǎn)而發(fā)展微商。
電商創(chuàng)業(yè)者劉強(qiáng)如今每個(gè)月要花近百萬元買流量，他覺得這是種“拿著投資人的錢玩打水漂的感覺”。他算過，一個(gè)下載App用戶的成本為40元以上，但7成的人下載后都沒有消費(fèi)，“每10個(gè)人下載我們的App，就有近300元人民幣被白白浪費(fèi)掉。”
由于旅游單價(jià)高，旅游電商是電商中里獲客價(jià)格特別高的領(lǐng)域。妙計(jì)旅行CEO張帆最近聽說，一個(gè)同行現(xiàn)在線上獲得一個(gè)付費(fèi)客戶的單價(jià)高達(dá)八九千元人民幣。“我驚呆了，這太瘋狂了，不如直接白送算了。”
張帆決定自己不能如此。這家自稱拿到2000萬美金B(yǎng)輪融資的高端定制旅游公司從今年7月開始，逐漸停止在線上購買廣告流量，轉(zhuǎn)向線下獲取用戶。
轉(zhuǎn)折來源于理工男張帆的精打細(xì)算。從今年年初開始，“妙計(jì)旅行”在七八個(gè)渠道嘗試廣告投放，包括百度、今日頭條、門戶和微信公號(hào)。兩個(gè)月后，他總結(jié)這次嘗試性的全面投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)獲客單價(jià)高達(dá)30元以上。
按照張帆的計(jì)算，“妙計(jì)旅行”的用戶留存率只有1%左右，這意味著獲得一個(gè)有效用戶的成本為3000元，這是一個(gè)讓公司無法盈利的價(jià)格。
張帆這才發(fā)現(xiàn)，自己最初“每個(gè)用戶獲取成本一元以內(nèi)”的預(yù)設(shè)十分荒唐可笑。“再不抽身而出，我們就要耗死在購買流量上了”。張帆說。
游戲領(lǐng)域更加瘋狂。
灼華網(wǎng)絡(luò)CEO常磊覺得，“決定做游戲是人生最苦逼的選擇”。
做游戲研發(fā)的灼華網(wǎng)絡(luò)在去年之前一直和大的流量平臺(tái)合作聯(lián)合發(fā)行游戲，常磊說，起初他們獲取一個(gè)下載用戶的成本是四五十元。但從去年到今年，他們的有效獲客成本翻了一倍還不止。常磊舉例，同樣在一個(gè)新聞門戶App上投廣告，去年只要能從用戶上能賺回來20塊錢就有得賺，而今年得賺27塊、甚至30元以上，“否則根本不敢花錢去買(流量)。”常磊說，目前灼華網(wǎng)絡(luò)如果要推廣一款游戲，前期至少要配備500萬元的流量采買預(yù)算。
“如果長期保持這個(gè)價(jià)格的話，這是只有大佬才玩得起的游戲”。常磊說，從去年開始，這家公司在逐漸減少游戲的發(fā)行，“半年發(fā)一款也是很難的”。
金融領(lǐng)域的流量價(jià)格，則是獲客成本的頂峰。
“我和身邊的很多投資人已經(jīng)不敢投互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)業(yè)公司了。”投資人張鳴說。根據(jù)第三方平臺(tái)投之家數(shù)據(jù)，在金融創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，2013年一家互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)公司的投資獲客成本區(qū)間為300-500元，而2016年則漲為1000-3000元。
多家融資輪次已進(jìn)入B輪、C輪的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)高管都向36氪確認(rèn)，從整體來看，互金平臺(tái)的單個(gè)投資用戶的獲客成本已經(jīng)超過1000元，具體數(shù)值視渠道不同，存在輕微差異。
“每年僅僅是從百度獲取五千人到兩萬人規(guī)模的新增注冊用戶，需要付出的代價(jià)至少是140萬以上。”一家網(wǎng)貸平臺(tái)高管透露，以某些微信大公號(hào)為例，現(xiàn)在推廣一篇軟文的價(jià)格動(dòng)輒十幾萬甚至幾十萬元，“一家主打商業(yè)人物的微信公眾號(hào)，開口就是五六十萬，卻只有三五千的閱讀量，這種報(bào)價(jià)在我看來簡直是在拒絕合作。”
“流量市場的價(jià)格確實(shí)發(fā)生了很大的變化。”京東商城市場部高級(jí)副總裁徐雷告訴36氪，“很多創(chuàng)業(yè)者都說，先花大價(jià)錢購買流量，虧損后再盈利，但是按照現(xiàn)在價(jià)格趨勢，盈利是一件很難的事情”。
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