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自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)代來(lái)了？
在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，利用原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的自媒體、公眾號(hào)、APP等日益興盛，而不少傳統(tǒng)媒體人也紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體領(lǐng)域。
知名主持人馬東3年前從央視離職后加盟視頻網(wǎng)站愛奇藝，今年10月又從愛奇藝離開，帶著一支團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦了米未傳媒，打造原創(chuàng)內(nèi)容;《外灘畫報(bào)》原總編輯徐滬生，2013年離職，2014年5月創(chuàng)辦了“一條”視頻;更早的有羅振宇，中央電視臺(tái)多個(gè)欄目的制片人，2008年從央視離職，2012年創(chuàng)辦了“羅輯思維”……而時(shí)下為數(shù)不少的微信公眾號(hào)、微博自媒體，更是打算利用原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶。
看起來(lái)，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)代似乎要來(lái)臨了。
深度內(nèi)容必不可少
為什么會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體人打算利用內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?
“那是因?yàn)檫@些優(yōu)秀的媒體人有著資深的行業(yè)背景。由于過去大家都在體制內(nèi)，發(fā)展空間受到了一定限制。而互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，有很多第三方資源平臺(tái)可以讓他們?nèi)プ杂砂l(fā)揮。”易觀智庫(kù)分析師龐億明說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌認(rèn)為，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊巨大，在新媒體群體成功的影響下，有能力和有資源的傳統(tǒng)媒體人出去另立門戶是不錯(cuò)的選擇。
不過，微信營(yíng)銷觀察者褚偉分析認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)是越來(lái)越大，但可選擇的創(chuàng)業(yè)方式越來(lái)越窄。做綜合門戶還是做垂直平臺(tái)，面對(duì)模糊的用戶畫像和受眾群體，以及從來(lái)不進(jìn)行任何線下接觸的自媒體創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)問題。
“綜合門戶的信息量就是大而全。而當(dāng)內(nèi)容的承載量足夠多、足夠大之后，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就面臨這樣一個(gè)問題：有一些針對(duì)性的東西想要去看，綜合門戶內(nèi)容的深度就不能達(dá)到用戶的要求。而垂直平臺(tái)的內(nèi)容就更具有針對(duì)性，更能聚焦于同樣關(guān)注這一內(nèi)容的人群，同時(shí)也能夠帶動(dòng)人群在平臺(tái)上進(jìn)行討論和抒發(fā)觀點(diǎn)。”不過，龐億明也認(rèn)為，如果有很強(qiáng)的資源背景，做綜合門戶也是可以的。
于斌則更為直接地認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)業(yè)做垂直平臺(tái)更合適。“首先，因?yàn)楝F(xiàn)在做綜合門戶不是個(gè)好時(shí)機(jī)，其次，綜合門戶需要具備強(qiáng)大的企業(yè)管理能力，而垂直平臺(tái)則更多偏向?qū)I(yè)內(nèi)容，所以做垂直平臺(tái)成功率會(huì)更大一些。”
褚偉認(rèn)為，大凡“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的自媒體大體經(jīng)歷以下三個(gè)階段：品牌樹立—粉絲積累—流量(粉絲)變現(xiàn)。只有極少數(shù)自媒體創(chuàng)業(yè)者能夠一上來(lái)就清晰自己未來(lái)的商業(yè)模式。所以他建議，在公眾號(hào)日益泛濫、閱讀數(shù)持續(xù)低迷之時(shí)，如果再想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，應(yīng)繼續(xù)以“深耕內(nèi)容”為切入點(diǎn)，不妨多從“封面(深度)報(bào)道”“專題策劃”方面入手。不管媒介和平臺(tái)怎么變遷，任何時(shí)候深度內(nèi)容都是讀者必不可少的精神食糧。
有獨(dú)特的好處
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國(guó)共有報(bào)紙近2000種，期刊近1萬(wàn)種，電視臺(tái)近5000個(gè)，電臺(tái)3000個(gè)左右。
而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，我國(guó)有350萬(wàn)個(gè)獨(dú)立域名的網(wǎng)站，蘋果生態(tài)里中國(guó)區(qū)APP有40萬(wàn)個(gè)，博客大概有1億個(gè)，微博有6億個(gè)賬號(hào)，微信公號(hào)有1000萬(wàn)個(gè)。
雖然有如此之多的傳統(tǒng)媒體、自媒體、APP等，但企業(yè)廣告費(fèi)用的支出增長(zhǎng)緩慢。不過利用內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然有不少好處。
天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮表示，其一，內(nèi)容的黏性依然很強(qiáng)。以微信公眾號(hào)為例，很多人抱怨打開率下降(這個(gè)數(shù)字目前大概是10%)，但如果換個(gè)角度看，一個(gè)裝機(jī)百萬(wàn)的APP，日活動(dòng)量有10萬(wàn)，依然是令人滿意的。更何況，借助社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，它的最終覆蓋率并不低。其二，內(nèi)容的制作成本相對(duì)來(lái)說(shuō)很低——即便是視頻，現(xiàn)在也已經(jīng)不再需要什么了不得的投入。制作成本低有兩個(gè)好處，一是切入容易，二是試錯(cuò)成本低;第三，如果本身定位很垂直細(xì)分，對(duì)用戶的帶動(dòng)作用也不容忽視。天奇投的一個(gè)種子輪導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目，閱讀量到最終用戶下單成交的轉(zhuǎn)化率可以做到1%至3%。這就意味著，數(shù)萬(wàn)的閱讀量可以促成數(shù)百單交易——效果好過硬性廣告。
“即便是所謂的‘原生廣告’轉(zhuǎn)化率也要比硬廣高。今日頭條官方的表態(tài)是：這是最值得做的一種廣告。”魏武揮說(shuō)。
龐億明表示，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有非常高的滲透率，年輕人群的使用率也很高。“目前，主流的消費(fèi)群體、主流的人群都是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)汲取內(nèi)容。”
“基于這些人群的內(nèi)容偏好和行為偏好來(lái)創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)更加容易得到反饋，得到更多的關(guān)注度。在這種情況下，就會(huì)有很多新的玩法出來(lái)，這是傳統(tǒng)媒體做不到的。而通過對(duì)用戶的閱讀行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，把結(jié)果用到內(nèi)容創(chuàng)作上，會(huì)是一件非常有意思的事情。”龐億明認(rèn)為。
有多種盈利模式
利用內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是有好處，但要生存就得考慮怎么盈利。
龐億明表示，用內(nèi)容盈利有在C端(個(gè)人端)和B端(企業(yè)端)收費(fèi)兩種方式。從C端來(lái)說(shuō)，要想個(gè)人用戶為內(nèi)容買單，內(nèi)容就一定要做得精、有質(zhì)量。 “其實(shí)不同的內(nèi)容有不同的盈利形式。偏文字性的內(nèi)容，靠用戶閱讀付費(fèi);而視頻內(nèi)容，通過將內(nèi)容和社交綁定，用戶如果愿意去為視頻里的道具付費(fèi)就可以盈利。”龐億明表示，付費(fèi)觀看內(nèi)容是最為主流的一種盈利模式。從B端也就是企業(yè)端來(lái)說(shuō)，最主要的盈利模式就是廣告。視頻內(nèi)容的話就是硬性廣告的植入，這一點(diǎn)很常見;文字內(nèi)容也可以有一些軟性廣告的植入。
“還有一種方式，就是定制內(nèi)容，企業(yè)約稿以及定制性的視頻內(nèi)容都是其中的一部分，這也是非常核心的盈利方式。”龐億明認(rèn)為。
褚偉認(rèn)為，一直以來(lái)對(duì)于新媒體而言，內(nèi)容和流量都是相輔相成的，因?yàn)橐詢?nèi)容來(lái)拉動(dòng)流量，以流量來(lái)使內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)。
廣告對(duì)于自媒體而言，是最唾手可得的變現(xiàn)方式。其中包括社交效果廣告、品牌促銷、新品發(fā)布、KOL(意見領(lǐng)袖)的評(píng)論以及各種軟性廣告植入等。
通過電商盈利最簡(jiǎn)單的就是直接賣產(chǎn)品。如“羅輯思維”賣書、“吳曉波頻道”賣“吳酒”。“自媒體做電商是一條比較理想化的商業(yè)道路，同時(shí)也是最難的，如果沒有專業(yè)化的知識(shí)技能，沒有個(gè)性化的人格魅力，是很難取得成功的。它不僅要求你在行業(yè)內(nèi)有一定的品牌影響力，同時(shí)也考驗(yàn)著后端整合供應(yīng)鏈的能力。”褚偉認(rèn)為。
龐億明認(rèn)為，不管是做自媒體也好，還是創(chuàng)建工作室也好，利用內(nèi)容創(chuàng)業(yè)對(duì)個(gè)人的影響力、本身的能力是有非常高的要求的。從這個(gè)角度來(lái)看，是否適合做這件事情，大家需要切實(shí)評(píng)估衡量自身的情況。
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