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小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕
現(xiàn)在中國大眾最關(guān)心和最青睞的手機(jī)估計(jì)也就是蘋果和小米了，他們獨(dú)特的營銷模式成為其他品牌效仿和趕超的對象。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?張峰，小米移動電源操盤人，紫米科技的創(chuàng)始人。離開英華達(dá)后成為小米生態(tài)鏈企業(yè)紫米科技創(chuàng)始人，一個外行殺入紅海一片的內(nèi)行，第一年就創(chuàng)造狂賣 2000萬支的驚人紀(jì)錄，而且對移動電源行業(yè)產(chǎn)品顛覆性沖擊，真正是單品絕殺。讓我們一起聽聽張峰講述小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕!
跟雷軍的第一次見面
2011年初，我與雷軍第一次見面，發(fā)現(xiàn)小米有3點(diǎn)不同之處：一是2010年ODM通常從降低硬件成本的角度去做手機(jī)，雷軍提出小米手機(jī)的“鐵人三項(xiàng)”：硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)。小米比其他廠商更追求極致的硬件體驗(yàn)，后者往往因顧及成本而使用中等水平硬件，小米則強(qiáng)調(diào)硬件必須采用頂級標(biāo)準(zhǔn)和最佳方案。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?二是小米研發(fā)MIUI和米聊時(shí)，雷軍非常注重用戶體驗(yàn)，這在蘋果以外的手機(jī)廠商極為少見，小米是國內(nèi)第一家與代工廠談用戶體驗(yàn)的手機(jī)廠商，并配備大量工程師優(yōu)化體驗(yàn)。三是當(dāng)時(shí)我提出幫助小米做軟件測試，發(fā)現(xiàn)他們沒有這種需求，因?yàn)樾∶撞扇∶嫦蛴脩舻拈_發(fā)模式，系統(tǒng)每周一迭代，比傳統(tǒng)駐場工程師測試效率更高。
后來我們成為小米1代的主要代工廠，之所以與小米合作，一是英華達(dá)具備合作實(shí)力，二是雙方談得投機(jī)，后者是主要因素。外界認(rèn)為小米傍英華達(dá)大腿，我并不認(rèn)同，從2011年ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)形勢來看，以雷軍個人影響力，我認(rèn)為小米能找到與英華達(dá)同等水平的代工廠。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?多次接觸下來，我認(rèn)為雷軍是個方向感極強(qiáng)的人。比如他在飯桌上爆料手機(jī)定價(jià)1999元，很少有客戶一開始做手機(jī)就鎖定價(jià)格。同時(shí)，他幾乎不干預(yù)企業(yè)發(fā)展，完全發(fā)揮我們的主觀能動性，并提供足夠資源。
爆品背后的3大生死攸關(guān)選擇
小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?2012年2月，我離開英華達(dá)創(chuàng)辦小機(jī)靈，主要從事與通訊有關(guān)的業(yè)務(wù);3月，雷軍便以個人名義投資我們;2013年2月，小米提出投資100 家智能硬件創(chuàng)業(yè)公司;4月，雷軍問我能不能創(chuàng)建一家專注做移動電源的公司;5月，確定方向后展開市場調(diào)研;8月，我們正式開干;12月，產(chǎn)品全面上市。
第二輪討論移動電源時(shí)，雷軍便確認(rèn)了移動電源的產(chǎn)品方向：品質(zhì)最好、69元。為保證高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，我們必須不斷尋找最佳材料，成本也越來越高。依托于小米供應(yīng)鏈體系和英華達(dá)關(guān)系鏈，我們具備說服供應(yīng)商的實(shí)力，但進(jìn)展下來難度大大超出預(yù)期。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?小米移動電源之所以成為爆品，我認(rèn)為本質(zhì)在于小米模式在傳統(tǒng)行業(yè)的復(fù)制。我總結(jié)小米移動電源經(jīng)過三大生死攸關(guān)的關(guān)鍵選擇：
一是專注
一開始我們的目標(biāo)不是69元性能最好的產(chǎn)品，而是打算開辟兩條產(chǎn)品線。第一條是生產(chǎn)更高標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)口移動電源，售價(jià)99元;第二條是生產(chǎn)國產(chǎn)電池的移動電源，售價(jià)69元。后來發(fā)現(xiàn)必須堅(jiān)持最高標(biāo)準(zhǔn)，選擇99元規(guī)格產(chǎn)品，我去說服雷軍不要生產(chǎn)69元產(chǎn)品，專心做99元進(jìn)口電源。小米移動電源1年狂賣2000 萬支內(nèi)幕是什么?雷軍覺得有道理采納建議，他告訴我必須按進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)做69元移動電源(大笑)�，F(xiàn)在回頭看，當(dāng)時(shí)雷軍的決定和判斷非常正確，一方面讓我們集中精力和資源，另一方面提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
二是選擇正確的合作伙伴
沒有供應(yīng)商的鼎力支持，我們很難在短時(shí)間內(nèi)拿到最佳價(jià)格。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?我與供應(yīng)商一般是這樣談判：直接找供應(yīng)商老板，告訴他我有個項(xiàng)目，問對方是否能做，他們一般會問什么項(xiàng)目投入多少，我沒有時(shí)間具體談價(jià)格，只問能不能做，能做我就告訴對方項(xiàng)目和價(jià)格，不能做再找別家。
這些廠商與我有十多年交情，與朋友談合作難免產(chǎn)生沖突，但我永遠(yuǎn)相信朋友比生意重要，朋友能在你項(xiàng)目起步階段推你一把，步入正軌后一切都很輕松。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?雖然現(xiàn)在我們體量變大，但依然堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)雙方不是客戶與供應(yīng)商的關(guān)系，而是完全在同一條船上的策略合作關(guān)系。因?yàn)槿魏我患夜⿷?yīng)商都保持微利，他們可以與我們合作，也可以不合作。
三是死磕金屬殼
當(dāng)打磨金屬殼遇到極大困難時(shí)，每天晚上我都會思考金屬殼是否選擇錯誤，但又想不出好的替代方法，所以不得不繼續(xù)死磕。8月開干之后，我再也沒去過小米，發(fā)布會前去小米與雷軍開會，他見我第一印象是感覺我至少老了10歲，因?yàn)殇X合金金屬外殼的加工難度非常大。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?內(nèi)部金條經(jīng)過噴砂陽極處理后，外殼表面呈現(xiàn)正反兩面各兩根金條，蘋果代工廠也束手無策。為做好型材，我們幾乎跑遍所有型材廠，型材成型后經(jīng)過12小時(shí)工序處理才能看到效果，代工廠白天忙于生產(chǎn)iPad
mini，我們只好晚上趕工，我在生產(chǎn)線上熬過3個星期，一邊盯生產(chǎn)進(jìn)度一邊對比效果。
當(dāng)克服金屬殼之后，我們發(fā)現(xiàn)它已成為小米移動電源區(qū)別其它移動電源外觀的重要標(biāo)志。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?一個細(xì)節(jié)可以說明，很多人認(rèn)為金屬殼由兩個平面加一個弧度構(gòu)成，但事實(shí)并非如此，它的外觀由無限個弧度逼近，電腦轉(zhuǎn)化時(shí)必須特別小心，我們至少準(zhǔn)備10副模具開錯，把設(shè)計(jì)圖交給廠商優(yōu)化，結(jié)果卻變成弧度開拋露出四個顴骨。廠商認(rèn)為設(shè)計(jì)圖出錯，于是幫我們修改設(shè)計(jì)圖，卻怎么也修不到理想位置。
為何死磕金屬外殼?因?yàn)橐苿与娫赐庥^材料只能選用塑料和金屬，用戶認(rèn)為塑料在顏色處理上不如金屬，而且只有金屬才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高性價(jià)比，用戶無法感知電池和芯片的性價(jià)比。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?11月上旬，也就是在正式量產(chǎn)之前，我們內(nèi)部開會討論注意事項(xiàng)，有同事提出電池靠芯片保護(hù)，芯片損壞如何處理的疑問，此前我們沒有思考芯片可能在使用過程中損壞或沒使用就損壞的情況。
與TI溝通后得知其最高標(biāo)準(zhǔn)是百萬分之3.4，即100萬顆芯片中3.4顆有瑕疵，我們不免擔(dān)心起來，如果每月出貨300萬支移動電源，意味著10個產(chǎn)品存在安全問題，安全事故對紫米是滅頂之災(zāi)，唯一的解決辦法是雙保險(xiǎn)或三保險(xiǎn)，即每支移動電源由兩顆芯片保護(hù)，軟件采用三保險(xiǎn)。小米移動電源1年狂賣 2000萬支內(nèi)幕是什么?臨時(shí)增加芯片保護(hù)，使原定雙十一上市的計(jì)劃被推遲，直到12月10日才正式發(fā)布。
價(jià)值鏈動刀：零毛利率
我們對產(chǎn)品極其專注，通過分析市面上所有產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)賺取巨額利潤的移動電源企業(yè)不會自我革命，我們只能在產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比上優(yōu)于競爭對手。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?在保證一流品質(zhì)的前提下，我們完全聚焦于勁爆的價(jià)格，69元市場殺傷力極強(qiáng)，全鋁合金金屬外殼、高品質(zhì)電芯、 TI(德州儀器)電芯方案都是高性價(jià)比的體現(xiàn)，我們總結(jié)小米移動電源是“五好學(xué)生”。
一是用最好的工程師，只有最好的工程師才能設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品。
二是用一流供應(yīng)商的最好材料，一流供應(yīng)商之所以強(qiáng)于二流供應(yīng)商，不是后者做不出產(chǎn)品，而是前者能保證365天供應(yīng)頂級材料。
三是提供大量穩(wěn)定的訂單，以降低一流供應(yīng)商的生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品毛利率。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?我們與一流供應(yīng)商不局限于合作一款產(chǎn)品，而是用公司未來押寶合作，等到第二款產(chǎn)品推出時(shí)再提供大量穩(wěn)定訂單。
四是零毛利銷售，小米硬件產(chǎn)品基本上是零毛利銷售，好處是銷售渠道相當(dāng)于供應(yīng)商專賣店，我們不以任何附加值的方式來銷售材料，甚至倒貼錢，供應(yīng)商自然愿意讓材料直面消費(fèi)者。
五是最好的品牌和服務(wù)，用戶在微博、微信提出問題，小米客服團(tuán)隊(duì)都會及時(shí)響應(yīng)并予以處理。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?小米移動電源屬于 “既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”類型產(chǎn)品，當(dāng)我們要求供應(yīng)商提供高品質(zhì)且價(jià)格平民的材料時(shí)，他們往往會有抵觸情緒，經(jīng)過一番解釋后，供應(yīng)商基本認(rèn)同五好理念。
2014年最大挑戰(zhàn)：產(chǎn)能爬坡
2014年伊始，我們面臨的最大困難是產(chǎn)能爬坡。產(chǎn)能爬坡主要由三大因素造成：一是代工廠數(shù)量不夠，我們原本只有兩家合作代工廠，后來發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;二是材料準(zhǔn)備不足，尤其是金屬，金屬產(chǎn)量極為稀缺;三是沒有備料概念，小米移動電源每月需求都在攀升，我們無法掌握爬坡目標(biāo)、何時(shí)完成，而材料報(bào)備需要提前向供應(yīng)商下單，確保囤貨1:1配比。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?4月產(chǎn)能上升至300萬支，才基本完成爬坡過程。
經(jīng)歷不少教訓(xùn)之后，我們在5月重新梳理產(chǎn)品定義，通過瀏覽競品在京東、天貓等電商網(wǎng)站的評價(jià)，對比自家產(chǎn)品與市面上產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。小米移動電源1年狂賣 2000萬支內(nèi)幕是什么?盡管5200Mah電源賣出近400萬臺，取得不俗成績，但我們計(jì)劃推出超薄、彩色的5000Mah移動電源，主要面向女性用戶，同時(shí)考慮到10400Mah 無法滿足部分用戶需求，推出16000Mah、高密度的移動電源。
我們的出發(fā)點(diǎn)是盡可能用少數(shù)產(chǎn)品覆蓋大部分用戶需求。如果一款產(chǎn)品真的讓用戶感到切切實(shí)實(shí)的高性價(jià)比，當(dāng)用戶提出需求之后，產(chǎn)品經(jīng)理必須保持興奮。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?雖然很多用戶覺得5000Mah容量偏小，但我始終對它保持極強(qiáng)的興奮感。
我認(rèn)為無論是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人還是產(chǎn)品經(jīng)理，必須隨時(shí)保持緊迫感，不斷觀察用戶使用細(xì)節(jié)，體會用戶痛點(diǎn)。如果自身對痛點(diǎn)不敏感，產(chǎn)品方向難以明確，甚至陷入產(chǎn)品誤區(qū)。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?比如用戶不可能純粹因價(jià)格低覺得產(chǎn)品尖叫，如果把價(jià)格當(dāng)成產(chǎn)品的成功因素，那就大錯特錯。無論是用戶夸獎還是吐槽，我們必須深入體會他們究竟指哪些方面。
如何用“羊毛出在豬身上”賺錢?
小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?紫米定位必須與小米的整體定位完全吻合，小米在零毛利的基礎(chǔ)上為用戶提供應(yīng)用、服務(wù)，移動電源作為一款純硬件產(chǎn)品，我們內(nèi)部設(shè)定的目標(biāo)是不靠硬件賺錢，所以必須思考低毛利率前提下的用戶粘性，首當(dāng)其沖是豐富應(yīng)用，比如顏色的多重選擇，逢年過節(jié)的精致主題，它們能帶來部分收益。
總體而言，移動電源營收保持極低毛利率，擴(kuò)大移動電源為核心的周邊產(chǎn)品成為我們的發(fā)力重點(diǎn)，保護(hù)套、LED隨身燈、小電扇(即將發(fā)布)。我們對周邊產(chǎn)品的定位是讓用戶物超所值，19.9元臺燈比市面上一兩百元的臺燈更劃算。
目前我們已經(jīng)不滿足移動電源銷量的增加，而是轉(zhuǎn)向思考利用移動電源在用戶的影響力進(jìn)行產(chǎn)品拓展，而不局限于49、69、99元三檔產(chǎn)品。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?今年我們打算用紫米品牌嘗試探索高端市場，使紫米走出一條有別于小米的差異化之路，前者主要在小米網(wǎng)銷售，后者在京東銷售。
硬件創(chuàng)業(yè)必鑒：代工廠是個坑
小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?對智能硬件創(chuàng)業(yè)者而言，我認(rèn)為必須跨過最大的門檻是實(shí)驗(yàn)室到工廠的巨大差異。很多創(chuàng)業(yè)者前期在實(shí)驗(yàn)室做出完美的產(chǎn)品，由于沒有經(jīng)歷大量生產(chǎn)階段，進(jìn)入真實(shí)的代工環(huán)境中，可能遭遇完全不能生產(chǎn)的尷尬。
實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品設(shè)計(jì)看似合理，但不符合工廠大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)業(yè)者必須清醒認(rèn)識到實(shí)驗(yàn)室經(jīng)驗(yàn)并不完全適用于代工廠，代工廠主要由一幫低文化、低技能的工人在流水線上操作，所以第一原則是防呆(小白)，比如電源裝飾鍵容易裝反，工人對正確和錯誤的安裝方法幾近無感，這就要求創(chuàng)業(yè)者在前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)把握細(xì)節(jié)。同時(shí)，控制產(chǎn)品品質(zhì)也極為重要。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?品控不過關(guān)主要取決于兩方面：一是前期忽略DFM(面向制造的設(shè)計(jì))，二是代工廠雇傭一幫對品質(zhì)要求不嚴(yán)或管理不善的工人生產(chǎn)。
絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司倒閉都是敗在品控上，要么勉強(qiáng)出貨被用戶罵死，要么公司血本無歸。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?比如代工廠組裝一批手機(jī)，手機(jī)廠商購買元器件后運(yùn)到代工廠組裝，如果代工廠交貨時(shí)驗(yàn)出全是次品，手機(jī)廠商將陷入進(jìn)退兩難的境地。不付代工費(fèi)，元器件根本無法從代工廠倉庫運(yùn)出; 與代工廠打官司，判決書下來元器件早已變成廢品，畢竟手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快。
所以我認(rèn)為代工廠是個坑，做好產(chǎn)品必須從源頭抓起。小米移動電源1年狂賣2000萬支內(nèi)幕是什么?一是必須找一流代工廠，品質(zhì)必須靠譜;二是不能讓代工廠沒有成本參與代工，讓代工廠購買一些特殊材料，比如外殼，通過利益捆綁的方式來保證品控，一旦出現(xiàn)問題可以找相關(guān)責(zé)任人解決。
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