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索尼的成功緣于技術優(yōu)勢契合了當時期市場需求
筆者曾認為，索尼和日本多數(shù)企業(yè)一樣，是整個工業(yè)時代的縮影，沉醉于硬件上細節(jié)的完美打造，對于自身的技術和審美判斷過于自信，但由于缺乏與用戶近距離接觸的機會，待產(chǎn)品推出市場，用戶往往并不買賬。但事實上，筆者之前的這種觀點有一定局限性。
索尼當初的成功是因為技術，它本質上是一家硬件公司，其成功是獨到的技術優(yōu)勢匹配了市場需求，但其失敗卻在于，索尼后來在公司管理與戰(zhàn)略層面開始輕視硬件與產(chǎn)品本身的價值。要知道，索尼輝煌時期的暢銷產(chǎn)品大致都與技術領先有關。比如在1997年之前，整個日本購買了高清電視機的用戶都對畫質不滿意，索尼順應時勢，將搭載了DRC技術的平面電視“WEGA“推向了市場。而平面顯像管的易觀賞性以及DRC技術所帶來的高清畫質得到了消費者認可，WEGA電視成了熱銷產(chǎn)品。
另外，索尼的標志性成功產(chǎn)品Walkman曾經(jīng)也是代表一個時代生活方式的產(chǎn)品。但Walkman的暢銷源于其技術創(chuàng)新領先，原本只能在室內(nèi)才能欣賞到的高音質立體聲音樂，Walkman讓高音質立體聲打破地域的局限，讓用戶可無時無地，室內(nèi)室外也能同樣欣賞高音質立體聲，當時的索尼不斷改善其功能，更新版本，使得頭戴式立體聲收音機的體驗與音質幾乎在當時無可匹敵。曾經(jīng)的索尼粉喬布斯還曾將Walkman隨身聽進行反復徹底拆解研究。而索尼曾經(jīng)的Playstation游戲機，一面世也是“革命者與顛覆者”的形象，它確立了行業(yè)標準，聲譽一度與任天堂并駕齊驅，其獨特的工業(yè)設計與技術也讓索尼打響了視頻游戲品牌。
索尼轉折點：硬件被認為只是連接網(wǎng)絡的終端，確定軟硬件融合的商業(yè)模式
許多人可能認為索尼后來的衰敗源于其沉醉于硬件做工的打磨，使得索尼技術匹配不了用戶需求，加之軟件生態(tài)落后而導致在移動互聯(lián)網(wǎng)時代落敗。事實上，索尼的失敗恰恰在于其想打破索尼在日本作為技術型電子廠商的形象，并傾向于建立軟硬件生態(tài)的戰(zhàn)略思路。
根據(jù)《死于技術：索尼衰亡啟示錄》一書中描述：“索尼自斯金格擔任CEO以來，便已經(jīng)開始放棄電子業(yè)務，計劃轉型為一家涵蓋內(nèi)容以及網(wǎng)絡業(yè)務上的娛樂公司。”之所以這樣做，源于斯金格認為索尼品牌形象在美國是索尼影視娛樂公司，而不是像在日本是硬件公司。因此，索尼CEO斯金格一直在推動“硬件與軟件融合”的生態(tài)。該書還提到：斯金格以及追隨他的高管們都認為“數(shù)碼時代到來后，技術差距就小了，從而得出硬件不能確保利潤的觀點。“并且認為“家電、手機等硬件只不過是連接網(wǎng)絡的終端，更有價值的是網(wǎng)絡業(yè)務與構筑網(wǎng)絡業(yè)務的商業(yè)模式。“同時，他們也不承認“硬件本身的附加值，而只有與網(wǎng)絡與內(nèi)容相連后，硬件才被賦予附加值。”這種觀點與國內(nèi)手機行業(yè)貶低硬件價值，吹捧生態(tài)的觀點并無二致。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)搭建內(nèi)容生態(tài)，向娛樂化轉型，最終導致硬件產(chǎn)品的核心競爭力喪失
我們看到索尼后來的戰(zhàn)略即是開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，玩轉生態(tài)。
比如，索尼在2010年與谷歌合作推出索尼互聯(lián)網(wǎng)電視，但索尼互聯(lián)網(wǎng)電視是以谷歌Android操作系統(tǒng)為基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸電視節(jié)目只是 Google TV的戰(zhàn)略之一，谷歌做的是開放平臺，即能加入Google TV戰(zhàn)略的合作廠商并非索尼一家。索尼互聯(lián)網(wǎng)電視因此而喪失了產(chǎn)品的差異性而被迫卷入價格消耗戰(zhàn)當中。而索尼的3D電視呢，3D技術當時早已存在，索尼也喪失了人無我有的優(yōu)勢。另外，在電視領域，LG等韓國廠商的實力卻在不斷增強，推出的3D平板電視，液晶高清4K電視等產(chǎn)品都比索尼在電視領域方面的硬件產(chǎn)品更為耀眼。而索尼偏離技術的軌道后，甚至認為“索尼應該賣掉電子業(yè)務，投入到由網(wǎng)絡內(nèi)容搭建的娛樂事業(yè)中去。”當索尼不再以獨特的技術為公司的核心價值理念時，這也導致大量工程師找不到自己的位置，繼而紛紛離開索尼，致使索尼大量技術人員流失。
索尼的產(chǎn)品線布局相當廣泛，索尼有超過 1000種產(chǎn)品，涉及到手機、游戲設備、電視機、攝像機、電腦、音樂播放器、電子書和玩具，電影工作室和音樂品牌等等，在索尼輝煌的時候，索尼生產(chǎn)的特玲瓏彩電、BRAVIA液晶電視等等無一不是由于其硬件上高性能與高品質所帶來的品牌溢價，它符合技術趨勢與發(fā)展規(guī)律，在綜合體驗上能夠超越同期產(chǎn)品，進而帶給了索尼輝煌。
值得注意的是，索尼自從開始放棄自身硬件優(yōu)勢轉而投向軟硬件融合戰(zhàn)略的時候，索尼的產(chǎn)品線還在不斷延伸，但前面提到，其戰(zhàn)略決定了索尼不認可硬件價值，只是將硬件作為其商業(yè)模式中的一個終端，因此導致索尼后來鮮有產(chǎn)品具備驅動品牌上升的核心競爭力。我們看到后來的索尼的產(chǎn)品，無論在索尼手機、3D電視，還是索尼互聯(lián)網(wǎng)電視等，由于其硬件技術上的差異性不明顯，附加值不明顯，逐漸淪為價格戰(zhàn)下的犧牲品，加之索尼軟硬件融合的部門內(nèi)部產(chǎn)生主導權之爭，硬件與軟件融合過程也涉及到的諸多內(nèi)容生態(tài)版權利益問題的糾葛，導致網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)遲遲未取得成效，消費者對索尼產(chǎn)品也并不買賬，軟硬件生態(tài)一體化戰(zhàn)略也無從談起。
而在手機領域，索尼從2012年到2014年推出許多4000元左右的新旗艦，包括z、z1、z2、z3等高端機以及索尼三防手機。索尼的三防手機似乎讓人們看到日企崇尚產(chǎn)品耐用性的思維慣性，但實則是索尼已喪失了對手機硬件技術發(fā)展趨勢的一種敏感嗅覺，加之在軟硬件各方面優(yōu)勢與創(chuàng)新均不明顯，在高端市場其手機硬件供應鏈與技術優(yōu)勢甚至不敵三星，索尼只得不斷調低價格與預期。因此說到底，索尼在手機終端領域，由于被重生態(tài)輕技術的戰(zhàn)略思維誤導，而導致其本身的硬件優(yōu)勢都已喪失，發(fā)展到后來便類似國產(chǎn)手機廠商，也卷入了曠日持久的同質化與價格戰(zhàn)之中。
索尼融合戰(zhàn)略失敗：軟硬件兩邊缺失高品質的產(chǎn)品生態(tài)價值、品牌溢價喪失
因此我們可以總結，索尼在軟硬件融合過程中的失敗在于輕視其原本擁有的硬件優(yōu)勢，進而導致產(chǎn)品本身喪失了品牌溢價，索尼軟硬件融合若要做出成效的關鍵在于，需要融合過程中或者之前，軟件與硬件兩邊都需要做出高品質的產(chǎn)品，這樣才能確保生態(tài)的價值，但索尼卻讓兩頭落空。但要知道，只有領先的技術、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈上游的掌控力才能確保軟硬布局的有效性與品牌溢價，進而可以進一步重塑商業(yè)模式。
我們看蘋果知道，蘋果是“系統(tǒng)+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務”的結合，iOS系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)是其關鍵資產(chǎn)，但前提是具備優(yōu)質的硬件資產(chǎn)為支撐，蘋果去年的營收中，98%以上來自于硬件，另外，無論是之前的指紋解鎖，還是日前蘋果獲得的新專利，包括“跨設備分享位置信息”的專利授權以及在iPhone攝像頭方面的新專利：“三色分光攝像頭模塊”等都與硬件技術創(chuàng)新有關，而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在蘋果公司，硬件設計師薪酬與地位都要高于軟件，而恰恰是高品質的硬件與獨到領先技術才確保了產(chǎn)品的品牌溢價與軟硬件一體化生態(tài)的價值。
我們看國內(nèi)樂視與小米，它們的硬件產(chǎn)品線也在不斷的擴展邊界。比如樂視的內(nèi)容業(yè)務包括視頻、音樂、影視等，盈利也是依賴內(nèi)容。樂視的硬件業(yè)務包括電視、盒子及手機、汽車、OTT盒子等電子配件產(chǎn)品，樂視、小米的生態(tài)戰(zhàn)略與當初的索尼軟硬件融合戰(zhàn)略也有著一定程度上的相似性。而小米目前的軟件生態(tài)戰(zhàn)略之所以遲遲看不到盈利的苗頭，在于其廣泛的硬件布局并不能賦予其高品牌溢價，只能陷入價格戰(zhàn)。前面提到，索尼在軟硬件融合過程中最終失敗也在于此。
上游產(chǎn)業(yè)鏈與技術缺失掌控力，繞過產(chǎn)品本身布局的生態(tài)將成空中樓閣
國產(chǎn)手機廠商更多是偏向于走捷徑，繞過技術與產(chǎn)品本身的競爭力再布局一個所謂的“軟件或內(nèi)容生態(tài)”，但國產(chǎn)手機又缺乏做生態(tài)的兩大基石：硬件垂直一體化供應鏈的掌控力和操作系統(tǒng)，這些上游層面的掌控力依然在蘋果、谷歌與三星的手里。于是，國產(chǎn)廠商只能通過構想一個商業(yè)模式來圈用戶，手機硬件則由供應鏈上數(shù)十家甚至數(shù)百家廠商提供各種零部件，手機產(chǎn)品又是方案廠商與優(yōu)化廠商來組裝，手機廠商就在外觀設計、Android定制系統(tǒng)優(yōu)化方面做文章。而在上游供應鏈、操作系統(tǒng)、技術優(yōu)勢等均是空白的情況下，秉承索尼當初認為“硬件是連接網(wǎng)絡的終端，更有價值的是網(wǎng)絡業(yè)務與構筑網(wǎng)絡業(yè)務的商業(yè)模式”類似的觀點，必然會陷入永無止境的價格戰(zhàn)之中，而且，隨著用戶品牌意識提升，價格戰(zhàn)越來越難以奏效。
做手機首先必須是圍繞硬件本身做創(chuàng)新設計，繼而以此為核心規(guī)劃生態(tài)布局，而不是直接跳過產(chǎn)品本身做生態(tài)。我們可以很清晰的感受到蘋果之所以暢銷全球，在于其品牌與產(chǎn)品本身讓消費者自我感覺價值被提升，這與產(chǎn)品品質、價值以及傳遞的品牌信息息息相關，而生態(tài)也是在產(chǎn)品品質與核心競爭力的基礎上的布局，對其品牌溢價有錦上添花的作用。而如果在獨特技術基礎上的硬件品牌與操作系統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)鏈上游均不占主導地位的前提下，所謂的生態(tài)只是空中樓閣，顛覆當然也無從談起。
索尼曾經(jīng)憑借硬件創(chuàng)新技術做出了許多高品質、擁有獨特技術、設計優(yōu)勢的產(chǎn)品而傲視全球，被稱之為技術的索尼，但索尼試圖搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車，構建軟硬件融合模式，輕視硬件與產(chǎn)品本身的價值，導致索尼繼walkman、特麗瓏彩電等產(chǎn)品之后，再無讓世人驚艷的產(chǎn)品問世，這導致索尼最終步入平庸，繼而衰敗。曾經(jīng)被喬布斯認為“神一樣公司”在今天卻在不斷墜落，其內(nèi)在深層緣由值得國內(nèi)的偽“生態(tài)型”廠商們好好反思。
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