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創(chuàng)始人太強(qiáng)去哪兒攜程合并不了
當(dāng)下來看，攜程與去哪兒各有各的道理，接下來的幾個(gè)季度對(duì)于兩家公司都非常關(guān)鍵：作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，攜程能否成功抑制住去哪兒的擴(kuò)張?去哪兒能否不斷地收窄虧損?更關(guān)鍵的是，證明自己可以在比攜程更小的規(guī)模上實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利。
去哪兒(NASDAQ:QUNR)3月17日發(fā)布了2014年四季度的業(yè)績，收入增速仍然超過100%，特別是移動(dòng)收入占比首次超過50%令人印象深刻，但一個(gè)季度就虧損6.75億元?jiǎng)?chuàng)下了紀(jì)錄，全年虧損高達(dá)18.5億元。幾天后，中國最大的在線旅游提供商攜程(NASDAQ:CTRP)也交出了上市11 年來第一份虧損的季報(bào)，虧損額為3.23億元。出乎很多人意料的是，華爾街熱烈歡迎這樣的虧損業(yè)績。去哪兒自業(yè)績發(fā)布后到3月24日的6個(gè)交易日累計(jì)上漲了約35%，股價(jià)創(chuàng)了上市以來的新高;而攜程公布業(yè)績后的第一個(gè)交易日即上漲了約25%，到3月24日的3個(gè)交易日累計(jì)上漲了27%。
我曾經(jīng)就虧損的去哪兒憑什么值上百億人民幣撰文，攜程和去哪兒在虧損季報(bào)后股價(jià)仍然大漲，其中的邏輯就包含在那篇文章里。首先，它們所處的在線旅游業(yè)是少數(shù)天花板非常高的市場。你肯定想要問，非常高那是多高?我的答案是萬億不是夢。其次，這兩家公司是行業(yè)的領(lǐng)先者，哪一家更有可能成為最后的贏家目前還勝負(fù)難料。這么說的一個(gè)明證就是，目前很多機(jī)構(gòu)投資者同時(shí)持有去哪兒和攜程的股份，只有極少數(shù)機(jī)構(gòu)選擇站隊(duì)，擇一家而投。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃的現(xiàn)象一再上演，我認(rèn)為中國在線旅游業(yè)也將遵循這個(gè)規(guī)律，幾年后，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)類似美國在線旅游巨頭Priceline(NASDAQ:PCLN)這樣的主導(dǎo)型公司 (Priceline的市值達(dá)600多億美元)，我相信大多數(shù)機(jī)構(gòu)也是這個(gè)觀點(diǎn)。只是目前去哪兒和攜程各有一套邏輯，都認(rèn)為自己會(huì)成為那個(gè)贏家，投資者無法判斷誰有必勝的絕技，為此十分困擾。去年年初，曾有傳言投資人在試圖推動(dòng)兩家公司合并，但是因兩家公司的創(chuàng)始人都十分強(qiáng)勢，不愿意放棄主導(dǎo)權(quán)，所以不了了之。
我們暫且放下投資人的困擾，看看這兩家公司季報(bào)和隨后的電話會(huì)議透露了哪些值得關(guān)注的玄機(jī)。先來看去哪兒，去年二季度開始，為開展酒店直銷，公司組織了龐大的地面推廣團(tuán)隊(duì)。截至年底這個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)2000人，公司的總?cè)藬?shù)也從一季度的不到4000人增加到年底的7500人。
在過去一年里，去哪兒的這個(gè)“地推”團(tuán)隊(duì)大概簽約了15萬家酒店，使去哪兒平臺(tái)上的直銷酒店達(dá)到23萬家。這是什么概念?中國的酒店總數(shù)是30萬家，也就是說77%的酒店已經(jīng)與去哪兒達(dá)成直銷協(xié)議。去哪兒現(xiàn)在也不避諱說自己是一家OTA了，公司酒店收入的三分之二來自直營，管理層明確表示，在機(jī)票領(lǐng)域公司堅(jiān)持做平臺(tái)，而在酒店領(lǐng)域，公司的直營比例還會(huì)上升。
對(duì)投資者來說，好消息是，去哪兒承諾2015年員工增速將放緩，到年底總員工數(shù)控制在9000人以內(nèi)。去哪兒還宣布將從今年一季度開始取消百度知心協(xié)議中大部分的流量購買，因?yàn)榕c百度簽署該協(xié)議時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才初露端倪，協(xié)議主要是針對(duì)PC流量。
以上兩項(xiàng)，前者是成本增速放緩，后者是成本直接下降，都將反映在公司的利潤表上，2014年四季度去哪兒因百度知心協(xié)議產(chǎn)生的營銷成本高達(dá)2.5億元。按照去哪兒對(duì)2015年一季度的業(yè)績展望，收入同比增幅在85%-90%，因此不出意外的話，去哪兒2015年一季度虧損將大幅收窄，而且很可能接下來的季度虧損會(huì)持續(xù)收窄。
關(guān)于高頻應(yīng)用打低頻應(yīng)用的問題，去哪兒首席戰(zhàn)略官趙軼璐回應(yīng)說，“2014年每一個(gè)季度，老用戶重復(fù)購買率都達(dá)到了20%以上，而且與2012年相比，后面幾年老用戶在公司平臺(tái)上的交易量都是按年翻番的。比如2012年開始使用公司平臺(tái)的用戶購買了兩次服務(wù)，2013 年是4 次，2014 年是8次，其他時(shí)間開始的用戶也有同樣的規(guī)律。為什么?趙軼璐認(rèn)為有三點(diǎn)原因：一是品類多，去哪兒所進(jìn)入的領(lǐng)域已經(jīng)包括機(jī)票、酒店、“車車業(yè)務(wù)”、門票、電影票等等;二是每個(gè)品類下面的產(chǎn)品非常豐富;三是有很多用戶用去哪兒給親戚朋友預(yù)訂。
攜程2014年四季度業(yè)績報(bào)告的亮點(diǎn)在公司收入規(guī)模很大的情況下，仍然保持了超過30%的增速。而且公司的移動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)展神速，移動(dòng)客戶端下載量達(dá)到6億，激活用戶數(shù)約為2億，今年2月春節(jié)期間移動(dòng)平臺(tái)交易量占比超過70%，管理層宣布公司已經(jīng)是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)然，因?yàn)樾袠I(yè)競爭需要，攜程也加大了酒店業(yè)務(wù)優(yōu)惠券促銷力度，原來優(yōu)惠券占傭金比例為18%，現(xiàn)在上升到了21%，未來則會(huì)維持在20%左右。在電話會(huì)議中，管理層對(duì)2015年一季度、二季度和全年業(yè)績都給出預(yù)期，即一季度運(yùn)營虧損少于1億元，二季度non-GAAP(非美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)實(shí)現(xiàn)盈利，2015年預(yù)期利潤率與2014 年持平。此外，公司還強(qiáng)調(diào)了首席執(zhí)行官梁建章提出的到2020年交易金額達(dá)7000億元的宏偉目標(biāo)。
攜程對(duì)外界質(zhì)疑自己龐大的呼叫中心也進(jìn)行了回應(yīng)，管理層認(rèn)為呼叫中心是皇冠上的明珠，它服務(wù)的客戶對(duì)價(jià)格相對(duì)更不敏感，它獲取的每個(gè)訂單數(shù)額高于在線預(yù)訂數(shù)額的20%，而且不用返現(xiàn)。而且公司告訴投資者，呼叫中心的效率在持續(xù)改善。以機(jī)票業(yè)務(wù)為例，處理的訂單量增加了50%，同時(shí)成本和人員卻都減少了。
那么，去哪兒和攜程各自認(rèn)為自己將在這場大戰(zhàn)中勝出是基于什么邏輯?去哪兒的邏輯是說我的效率更高，即在收取更少傭金的情況下，達(dá)到一定規(guī)模仍然可以實(shí)現(xiàn)盈利。比如決定勝負(fù)的酒店業(yè)務(wù)中，去哪兒的收入轉(zhuǎn)化率一直在4%，業(yè)內(nèi)一般OTA的傭金率是12%-15%，去哪兒將其中的8%-11%返給消費(fèi)者，以獲得價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。去哪兒一直說公司到2016年四季度會(huì)實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈利，這個(gè)預(yù)測的根據(jù)是什么?
2014年Q4，去哪兒的non-GAAP虧損是2.9億元，考慮到2014年公司的人員大幅擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，我們假設(shè)研發(fā)、市場和行政費(fèi)用到2016年四季度增加40%，毛利率為70%(2014 年Q4 毛利率為73.5%)，那么公司季度收入大概要在目前5.2億元的基礎(chǔ)上增加8.3億元。只要今年的收入保持80%的增速，明年還能保持50%以上的增速，這個(gè)目標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)。以公司現(xiàn)在的增速看，似乎不是一個(gè)不切實(shí)際的目標(biāo)。但這里有一個(gè)很關(guān)鍵的假設(shè)，即行業(yè)的潛在規(guī)模和增長速度，正是在這個(gè)意義上，去哪兒的CEO莊辰超認(rèn)為行業(yè)前輩算錯(cuò)了行業(yè)的天花板。
攜程的邏輯呢?首先，攜程認(rèn)為以前自己對(duì)低端市場重視不夠，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)注到競爭對(duì)手在這個(gè)市場發(fā)力，打價(jià)格戰(zhàn)誰都會(huì)，因此，在低端市場公司也不會(huì)輸給競爭對(duì)手。其次，公司在高端市場有毋庸置疑的優(yōu)勢地位，而高端市場的毛利率更高，這讓公司處于更有利的競爭地位。
第三，公司的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對(duì)手，因此有規(guī)模優(yōu)勢。有些人認(rèn)為攜程資金充裕也是一個(gè)優(yōu)勢，但我認(rèn)為這不構(gòu)成競爭優(yōu)勢，因?yàn)槿ツ膬罕晨恐俣冗@棵大樹，錢它是不缺的。就在今年3月，去哪兒又從百度那里獲得了5億元的貸款。
當(dāng)下來看，攜程與去哪兒各有各的道理，不過結(jié)果如何或許今年就會(huì)水落石出。
接下來的幾個(gè)季度對(duì)于兩家公司都非常關(guān)鍵：攜程作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，能否在成功抑制住去哪兒的擴(kuò)張的同時(shí)，恢復(fù)盈利性增長?而去哪兒是否能如預(yù)期的那樣，成本增速大幅下降，收入增速仍然能夠保持，虧損不斷地收窄?更為關(guān)鍵的是，去哪兒還要證明自己確實(shí)更有效率，在比攜程更小的規(guī)模上可實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利。2009 年，Priceline在利潤和市值上超過了當(dāng)時(shí)世界上最大的OTA Expedia的，但它的收入直到2013年還落后于Expedia。
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