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一家實體書店月銷售額如何做到150萬元
你有多久沒在書店買書了?在標準化產(chǎn)品被電商大量侵蝕的背景下，書店似乎已經(jīng)淪為網(wǎng)上書店的“樣品店”。然而，淪落的并非是因?qū)嶓w書店本身出了問題，而是沒有更新的經(jīng)營模式和理念。
你有多久沒在書店買書了?在標準化產(chǎn)品被電商大量侵蝕的背景下，書店似乎已經(jīng)淪為網(wǎng)上書店的“樣品店”。然而，淪落的并非是因?qū)嶓w書店本身出了問題，而是沒有更新的經(jīng)營模式和理念。
如果說方所是一個書店，這會比較好理解——這里最多的商品是書，人們到這來的目的大多也是書。但如果只說方所是一個書店，那就太過于狹隘——這種感覺會在你踏入方所的一剎那得到印證，特別是方所的新“常住”地，成都。
3個月前，2014年11月，方所的成都店開門試業(yè)。3年前的這個日子，也是廣州方所誕生的時候。無論從空間、布局、設(shè)計、產(chǎn)品類型等方面來看，方所都不是一個典型的書店，經(jīng)營方面的經(jīng)驗與設(shè)計也源自于方所的三個創(chuàng)始團隊成員之一廖美立，她正是誠品的前創(chuàng)始人之一。如今，成都方所的建成，已經(jīng)讓方所在書店乃至文化空間的探索上遠遠走在了前面。
魔幻空間
劇場、哥特式大立柱、藏經(jīng)閣、時光穿梭方舟……這些單獨聽起來都非常突出的元素，卻被和諧地設(shè)計在了成都方所的空間里。成都的方所位于商業(yè)步行街春熙路與著名佛教古寺大慈寺附近，遠洋太古里商業(yè)區(qū)的地下一層，整個空間挑高近八米，呈較為規(guī)則的長方形，總面積超過4000平方米。
成都方所有兩個入口，一個位于服飾區(qū)，一進門便可以看到包括例外、YNOT等在內(nèi)的數(shù)個品牌。另外一個更為驚艷的入口則位于空間的中部。一路走過世界頂級奢侈品牌的門店，在街道上拐入一個正對著紅墻的電梯入口，你便開啟了一段“時空穿梭”之旅。
“時空穿梭”之語出自毛繼鴻，例外服飾以及方所文化的創(chuàng)始人、董事長。例外服飾成為了中國最頂尖的服裝品牌，而方所，在所有人懷疑的目光中，無論在經(jīng)營上還是文化聚合力上，都成為了中國民營書店中當之無愧的第一。據(jù)廖美立透露，廣州方所最初設(shè)定的書籍類月銷售額為150萬，三年間一直在成長，如今已遠遠超過這個數(shù)字，書籍銷售占全店營業(yè)額(包括書籍、美學產(chǎn)品、服飾、咖啡店)的35%。
方所的團隊對成都店的空間設(shè)計投入了巨大的心力，毛繼鴻也不例外。小到方所店內(nèi)的咖啡館黑色鋼材涂面要刷出怎樣的紋理感，到整體的空間規(guī)劃，他都要一一過問。方所文化西南區(qū)運營總監(jiān)李駿曾表示，單是空間平面圖就改了100多版，至今回想起來仍然“心有余悸”，“毛總還親自走了一趟杜甫草堂找靈感。最后他倒是找到靈感了，但陪同的個個都累趴了……”
毛繼鴻堅持在中部電梯出口打造一個以“時光穿梭機”為概念的雕塑。這是一個看上去金黃色，又變幻出五光十色的紅銅焊接雕塑，重達十六噸，包裹著電梯與方所相連接的出口區(qū)域。銅身經(jīng)過從內(nèi)而外的捶打磨光，再經(jīng)由藥水擦磨與灼燒，散發(fā)出低調(diào)而神秘的光澤。當顧客在電梯下降的過程中，越是接近方所，越能感受到雕塑表面如鳳凰羽毛般變幻的色彩，又如《星際穿越》中時光隧道的詭譎光暈。
而一出電梯口，便是一個600平方米的文化活動空間，豁然開朗。“電梯是從一個現(xiàn)實空間到達魔幻空間的時空隧道，我們希望方所像一個魔幻空間，是傳統(tǒng)和魔幻的碰撞。讀者踏進來后，可以進入到一個知識的空間，一個劇場空間，一個變化的實驗場。轉(zhuǎn)換一個方式，重新啟動自己內(nèi)心創(chuàng)造力。”毛繼鴻如是闡述自己的藝術(shù)創(chuàng)意。
不過，當你的視覺還沉溺于時空轉(zhuǎn)換的奇妙之感時，毛繼鴻又蹦出了另外一個詞：雅典學院。
《雅典學院》(The School of Athens，拉斐爾作)這幅油畫展現(xiàn)的是一座充滿了圣賢與智者的殿堂，這樣一座殿堂便是毛繼鴻心中的方所。店內(nèi)37根哥特式立柱的設(shè)計正是這一理念的反映。“設(shè)計時想過很多方式，有中式藏經(jīng)閣的想法，希望把它跟雅典學院結(jié)合起來。我其實是想把那個場域里的精神帶到方所的場域里，我們可以緬懷，可以重新創(chuàng)造一個新的文藝復(fù)興的時代感。”毛繼鴻在接受專訪時說，他甚至想過把《雅典學院》重新畫一遍，放在方所里。但轉(zhuǎn)念一想，“太著相了”。
城市文化發(fā)生地
從例外到方所，毛繼鴻總是在挑戰(zhàn)人們對商業(yè)與理想到底能一起走多遠的想象力。這項頗為理想主義的商業(yè)投資，收獲了頗為現(xiàn)實主義的成功。毛繼鴻透露，2014年，例外與方所均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中方所的銷售額增加了30%。“其實，廣州方所經(jīng)營一年半后我們就可以打平了。但只是在銷售數(shù)據(jù)面上的打平，不代表整個經(jīng)營體系打平。我們用了兩年半才真正做到從經(jīng)營數(shù)據(jù)和整個運營系統(tǒng)上面的盈虧平衡，包括前臺和后臺的投入產(chǎn)出。”
這或許就是方所“西征”的底氣。雖然零售書業(yè)極度不景氣，但事實上，成都方所的立項與籌備已有兩年之久。從這個時間點看，毛繼鴻很早便從廣州方所的經(jīng)營與活躍度感受到了這門生意是可以成功的。毛繼鴻告訴記者，2014年，廣州方所售出的圖書近60萬冊，客流量達250萬。
1月29日，成都方所舉行了盛大的開幕式，讀詩與演講，如同劇場般切換。“時光穿梭機”出口處的文化活動空間派上了用場，廖美立表示，廣州的文化活動做得特別好，舉辦的講座等活動超過200場，平均每月6-8場，極大地帶動了圖書的銷售與人流量，因此這次成都的方所專門留了更大的空間。毛繼鴻則把這里稱為一個“當代藝術(shù)空間”，不僅可以做講座、展覽，還可以用作劇場與現(xiàn)場表演，“說得俗一點，就是多媒體的當代藝術(shù)空間。”
至于為什么是當代藝術(shù)，毛繼鴻說，是當代藝術(shù)選擇了我，“因為現(xiàn)在沒有太多離民眾這么近的當代藝術(shù)場景”。據(jù)廖美立透露，從成都方所試業(yè)的3個月看，非節(jié)假日期間，客流量大約七八千人，節(jié)假日達到1.5-2萬，“太古里給我們估算的是超過2萬”。2萬是一個怎樣的概念?廖美立發(fā)問：“大家可以想象一下嗎?我們看看這個城市文化空間，比如說當代藝術(shù)館，或者圖書館，以每天進入和使用這些空間的人潮數(shù)據(jù)來看，為什么書店能夠慢慢從賣書或者賣美學生活產(chǎn)品相關(guān)性的空間，變成能夠提供更多藝術(shù)文化的展延的空間?”
方所的野心是城市的公共文化空間。這里不僅是一個“店”，而是一個“館”——圖書館、美術(shù)館，文化與美學的發(fā)生場所。毛繼鴻希望為更多藝術(shù)組織、團體提供場所，比如加入表演藝術(shù)，這也是當下美術(shù)館在尋求的突破。事實上，廣州方所也嘗試過表演藝術(shù)，但因為場地有所限制，劇場效果出不來。“表演藝術(shù)更需要現(xiàn)場感，應(yīng)該給一些非主流的團體或者國際團體更多機會，他們更需要空間進行實驗，特別是在大眾會經(jīng)常去的地方。”
除了閱讀、生活、藝術(shù)、時尚，成都方所還加入了新的空間，為兒童設(shè)計的“小方所”。小方所占地500平方米，有書，有玩教具，有為兒童設(shè)計的美學生活用品，有美育空間(美術(shù)與手作課程、閱讀課程等)，有展演活動。小方所的誕生，也與毛繼鴻的個人經(jīng)歷有關(guān)，近幾年，他迎來了兩個女兒。
毛繼鴻說：“可能因為我有小孩，我覺得兒童的教育要從起點抓起，小孩子會本能地學習知識。在廣州的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多父母會帶小孩來方所，小朋友給了我們很多鼓勵。我還有一個歪理，就是人生歲月里，小孩子可以讓人們第二次回到獲取知識、重新受教育的階段。就像周國平說過，兒童問的是哲學問題，少年問的是知識的問題，大人問的是技術(shù)問題。這是一種倒退，你不覺得很悲哀嗎?做大人的應(yīng)該回答小孩子的哲學問題。”
愛的供養(yǎng)
廣州方所的成功，也讓毛繼鴻加快了展店的步伐。方所的時間表是，2015年1月(正式開業(yè))，成都，4月，重慶(大約2300平方米)，11月，青島。2017年，上海浦東將會有一個較大規(guī)模的旗艦店。毛繼鴻稱之為“與城市化進程搶速度，構(gòu)建城市的人文體系”。
很多人都問毛繼鴻為什么選擇成都，為什么不先去北京上海這些消費力最強最國際化的一線城市。毛繼鴻反問道：“你們是不是覺得上海和北京人才讀書呢?是不是讀書只是跟上海和北京有關(guān)呢?全國人都要讀書，都熱愛生活啊。”有一些行為是無法預(yù)測的，就像廣州方所的成功。毛繼鴻提出了一個觀點，“反大數(shù)據(jù)”，“大家以為廣州人不愛看書，廣州是一個文化沙漠，這就是一個數(shù)據(jù)與視覺上的假象。通過數(shù)據(jù)其實很難了解人心，大數(shù)據(jù)測出來的東西可能是冷冰冰的，未必現(xiàn)實。我覺得還是要做一些真正的行為研究，才能了解群體行為。方所就是這樣的研究。”
從廣州到成都、重慶、青島，至今毛繼鴻仍然是唯一的投資人、出資方。毛繼鴻說成都方所“花了血本”，當記者問到投資速度與經(jīng)營壓力時，他說，“冒汗”。“你能想象5年前我的所有投資都是存款嗎?股票都沒碰過，連IPO是什么都不知道。”可以說，方所與YNOT(毛繼鴻與又一山人創(chuàng)立的年輕女裝品牌)就是毛繼鴻的投資，是愛的供養(yǎng)。“有很多人擁有很多財富，需要不同化孽的路徑。做文化是我的初衷，但在圈子里我是一個‘例外’，至少我不太追逐利益，更追求自己的感受或者給社會帶來的感受。”
仍選擇獨資方所一擔挑，是因為找不到合適的合伙人——不是缺，而是挑。“這次開幕式，從全國來了五六十個開發(fā)商，還有各地政府的人。我這個人對于合伙人比較挑剔，需要他相對沉穩(wěn)一點，因為做文化有一些顧慮，需要膽量。我不大會算帳，股東關(guān)系越簡單越好處理，很多角色、很多事情自己決策就可以了。比如成都空間的面積與設(shè)計，真的擺到股東會上去，我估計沒有幾個股東會通過的。”毛繼鴻表示，文化產(chǎn)業(yè)需要資本的扶持與長期投入，需要資本的關(guān)懷，他希望慢慢有更多的人加入，通過方所的行動讓更多的人來參與文化產(chǎn)業(yè)。成都方所同廣州一樣，繼續(xù)與太古地產(chǎn)進行合作，享受一些租金上的優(yōu)惠。太古在文化、藝術(shù)、創(chuàng)新領(lǐng)域的運作經(jīng)驗豐富，方所能夠與它找到契合點，把“自己的理想說服成別人的理想”。
這項頗為理想主義的商業(yè)投資，收獲了頗為現(xiàn)實主義的成功。先把夢搞起來，然后再去算帳，毛繼鴻淡定地說。
附：方所是如何用心去打造精品的?
1、用100個創(chuàng)意打造一個精品。方所的初心就沒將其定位于經(jīng)營圖書的場所，而是打造城市文化圣殿。
2、用心做整合設(shè)計。我們很難將方所的室內(nèi)空間設(shè)計哲學給予定義，只能說這是有主題的藝術(shù)設(shè)計。成都方所用了雅典學院的主題去營造書的氛圍。這種空間感里充滿了對知識尊敬的宗教性精神。
3、放大做事情的格局，用更開闊的眼光去反觀這個經(jīng)營圖書的本質(zhì)。他們提出做書店用做大學的崇敬心態(tài)來做，打造城市公共文化空間。與城市化進程搶速度，構(gòu)建城市的人文體系。他們做的是具體的事情，卻有著宏大的格局。有著飽肚詩書的儒家思想，卻用現(xiàn)代技術(shù)、工匠精神踐行每一件具體的小事。
4、功能跨界。這里不僅是一個“店”，而是一個“館”——圖書館、美術(shù)館，文化與美學的發(fā)生場所。
5、客群擴大。將書店的經(jīng)營從成人拓展到兒童市場。
這樣的經(jīng)營結(jié)果是：年客流量達到250萬人次，月銷售額達到150萬元，2年半即可收回投資。
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