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鳳凰新媒體移動(dòng)策略
“下一個(gè)十年，要從PC支持的單屏世界到以手機(jī)為主屏的多屏視界的跨越。”在鳳凰國際傳媒中心召開的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，鳳凰網(wǎng)CEO劉爽表示：“在移動(dòng)化浪潮中，鳳凰已經(jīng)開始進(jìn)行新的布局。”
的確，過去的幾年，鳳凰新媒體頻繁布局，構(gòu)建了包括鳳凰網(wǎng)、鳳凰新聞客戶端、鳳凰視頻客戶端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰FM等支點(diǎn)。而就在昨天，鳳凰網(wǎng)宣布與個(gè)性化新聞客戶端產(chǎn)品“一點(diǎn)資訊”的所有者Particle公司簽訂股票購買協(xié)議。不難看出，鳳凰網(wǎng)希望通過對(duì)其投資，在移動(dòng)和跨屏?xí)r代，發(fā)力內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域領(lǐng)。
但鳳凰新媒體在移動(dòng)端的策略真的行之有效嗎?
就在今年一月，德意志銀行發(fā)布了一份下調(diào)鳳凰網(wǎng)股票評(píng)級(jí)的報(bào)告。報(bào)告中將鳳凰網(wǎng)股票評(píng)價(jià)從“買入”下調(diào)至“觀望”，此外還將鳳凰網(wǎng)股價(jià)目標(biāo)價(jià)下調(diào)至8.2美元。
德意志銀行認(rèn)為，鳳凰網(wǎng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型面臨困境，這其中原因包括了移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)激烈、中國執(zhí)法部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的監(jiān)管不明確等。
德意志銀行稱，鳳凰網(wǎng)在移動(dòng)端遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)之際，被迫加大投資移動(dòng)端，比如廣告投放、增加客戶端在智能機(jī)中的預(yù)裝量等，這會(huì)擠壓整體利潤空間。因此將鳳凰網(wǎng)2015年全年、2016年全年凈利潤向下調(diào)低21%、16%。此報(bào)告發(fā)布后，鳳凰新媒體股價(jià)應(yīng)聲下跌，鳳凰是否真的能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涅槃而生的討論愈發(fā)激烈。
首先，在內(nèi)容沒有明顯變化的情況下，用戶數(shù)是一定的。發(fā)力移動(dòng)端，只能說是順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì)。如果不這么做的話，肯定會(huì)如報(bào)紙一樣失去用戶。但如此的投入也最多是保存了已有的用戶。其次，移動(dòng)端只是收看和閱讀的硬件不一樣了，鳳凰網(wǎng)的商業(yè)模式并未發(fā)生根本性的改變和創(chuàng)新。鳳凰新媒體2014年第三季度財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)，目前，鳳凰網(wǎng)的絕大部分收入來源依舊是廣告。鳳凰網(wǎng)總裁李亞在分析師問答環(huán)節(jié)中表示，希望能在2015年增強(qiáng)移動(dòng)端的貨幣化程度，尤其是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)視頻庫存變現(xiàn)。他說：“我們?cè)谑著P和鳳凰視頻客戶端的日活躍用戶數(shù)約為3000萬，但目前，這兩部分都未能變現(xiàn)，我們期望2015年能夠?qū)崿F(xiàn)。”另外，移動(dòng)端新戰(zhàn)略雖然幫助鳳凰在新領(lǐng)域開天辟地，但同時(shí)也意味巨大的成本開支。人員投入、技術(shù)設(shè)備、市場(chǎng)推廣、預(yù)裝合作等等都是需要大量資金的。德意志銀行的擔(dān)憂也不是毫無道理。凈利潤的減少也似乎是必然要經(jīng)歷的陣痛。2014年鳳凰新媒體第三季度凈利潤為人民幣6960萬元，比去年同期的人民幣8000萬元下滑13%。
事實(shí)上，在媒體轉(zhuǎn)型路上探索的不止是鳳凰。湖南衛(wèi)視圍繞核心內(nèi)容開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)的策略似乎略勝一籌。去年5月湖南衛(wèi)視提出版權(quán)不分銷策略，其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。此舉收獲頗豐，芒果TV在元旦假期借助熱播的《我是歌手》第三季沖到了App Store免費(fèi)榜榜首的位置。
當(dāng)然，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。鳳凰新媒體的機(jī)會(huì)就在于能否提升適合移動(dòng)端的內(nèi)容，搶占先機(jī)，從而吸引更多流量。到那時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、個(gè)性化的推薦、配合基于用戶分析的精準(zhǔn)廣告投放，都會(huì)使其定價(jià)能力、影響力都會(huì)有顯著提升。
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