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大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)成功的要點(diǎn)
大家怎么樣去解讀，當(dāng)今世界這樣一對(duì)截然相反，但卻共存的矛盾體?以下是小編帶大家一起來(lái)看看大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)成功的要點(diǎn)，歡迎大家欣賞！
1 大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨
一方面，我們會(huì)看到科技在高速的發(fā)展，企業(yè)的各類型效率提升非常快;但另一方面，你又會(huì)看到全球的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)乏力，而且好像L型的底部還在持續(xù)中。不知大家對(duì)于這種矛盾的現(xiàn)象，如何解釋?經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常講，一定要通過(guò)科技進(jìn)步提升效率來(lái)提振自己。但是，我們的科技進(jìn)步和創(chuàng)新層出不窮，而實(shí)際卻很難提升乏力的經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)非常復(fù)雜的現(xiàn)象，它不止經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越各個(gè)層面。
我們今天晚上討論的視角，是從競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)探討和解釋一下它，看看是不是給大家以啟發(fā)。
在我們看來(lái)導(dǎo)致這個(gè)矛盾現(xiàn)象的是一個(gè)幽靈，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的幽靈，在我們的上空徘徊。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，你完全可以把它看作是一個(gè)瓶子里放出的惡魔，任何地方只要有一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)的價(jià)值信號(hào)釋放出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)就像惡魔一樣進(jìn)行圍剿。我們?nèi)魏我粋�(gè)企業(yè)，有創(chuàng)新的模式出來(lái)，就有無(wú)數(shù)多的跟風(fēng)者蜂擁而上，使得這個(gè)行業(yè)迅速進(jìn)入一種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的衰退狀態(tài)，沒(méi)有人能賺到錢。正是這樣的一種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在、無(wú)遠(yuǎn)弗屆，好像人類制止不了這樣一個(gè)幽靈，全無(wú)辦法!可它又恰恰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家都知道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是要釋放競(jìng)爭(zhēng)，把無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)作為經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的根本動(dòng)力。
那么在這種條件下，人類經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)怎么發(fā)展呢?真正的解決之道在哪里呢?
1969年，我的恩師特勞特先生，在瓶子剛剛釋放出惡魔的時(shí)候就洞見(jiàn)到了、預(yù)言到了未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是非常慘烈，因此提出了定位理論。
那么定位理論是怎樣對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)這一幽靈的呢?
他提供了兩個(gè)思維上的徹底的轉(zhuǎn)向：一是讓大家關(guān)注到配置資源的方式問(wèn)題。傳統(tǒng)上我們都是由內(nèi)而外配置資源。因?yàn)橐婚_(kāi)始我們的經(jīng)濟(jì)是一種稀缺經(jīng)濟(jì)，只要你能制造好東西，自然不愁銷路。但是走到了今天，我們必須要將配置資源的方式進(jìn)行逆轉(zhuǎn)，要以心智為核心去配置資源�，F(xiàn)在的情況是，我們有大量的資源，耗損在了無(wú)處不在的`競(jìng)爭(zhēng)所創(chuàng)造的信息海洋中。
另外一個(gè)逆轉(zhuǎn)是，我們?nèi)魏我粋�(gè)企業(yè)，首先要考慮我們?cè)陬櫩皖^腦里的位置在哪里?這個(gè)位置，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立的優(yōu)勢(shì)位置。這是一個(gè)企業(yè)存在的根本理由，也是唯一的理由。只有找到這個(gè)位置以后，我們所有的資源圍繞著這個(gè)位置去配置，才是有效的。如果你是一個(gè)成功的企業(yè)，已經(jīng)有是一定規(guī)模的企業(yè)，第一件最重要的工作，就是你一定要探尋到你在顧客心智當(dāng)中，這么多年積累下來(lái)，到底顧客認(rèn)為我們占據(jù)了哪一個(gè)位置?而這個(gè)位置決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一切資源配置，一切的方向，包含著創(chuàng)新的方向。如果沒(méi)有理清這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)后續(xù)的發(fā)展恐怕很有可能會(huì)偏離定位，乃至破壞自己的定位，這種現(xiàn)象屢有發(fā)生。
今天，我們就把這樣的定位視角帶給廣大的創(chuàng)業(yè)家們，定位最終如何幫助企業(yè)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們會(huì)用一些實(shí)踐的案例，把一些要點(diǎn)跟各位創(chuàng)業(yè)家分享。
2 定位，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們把它叫做大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)爆炸式增長(zhǎng)，消費(fèi)者任何的需求，都被千千萬(wàn)萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)在滿足……
在這個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們創(chuàng)業(yè)家要怎么樣去根據(jù)自己所處的位置，界定競(jìng)爭(zhēng)，厘清競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，并且針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立起自己的優(yōu)勢(shì)位置，這個(gè)位置就是我們所說(shuō)的定位。
現(xiàn)在定位這個(gè)詞滿天飛，產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位，這些都不是戰(zhàn)略學(xué)上的定位。真正的戰(zhàn)略學(xué)上的定位的定義，就是在顧客頭腦里，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立起一個(gè)優(yōu)勢(shì)的位置。當(dāng)你有了這個(gè)優(yōu)勢(shì)的位置，企業(yè)所有的資源都必須去投入、攻上以至于壟斷這個(gè)位置。所以，每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)基本的戰(zhàn)略任務(wù)，就是要去攻上上甘嶺。每個(gè)企業(yè)都面臨一場(chǎng)艱巨的上甘嶺之戰(zhàn)，那就是你針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)在頭腦中的優(yōu)勢(shì)位置。你要去把它拿下來(lái)，甚至要達(dá)到壟斷，只有壟斷了這個(gè)位置你才進(jìn)入了無(wú)人區(qū)。攻入了無(wú)人區(qū)，這個(gè)企業(yè)才掌握了定價(jià)權(quán)。沒(méi)有定價(jià)權(quán)的企業(yè)，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)幽靈無(wú)處不在的世界里，是不可能存在的。哪怕你現(xiàn)在利潤(rùn)非常豐厚，可以肯定的說(shuō)你的利潤(rùn)越豐厚，就像鯊魚(yú)會(huì)聞到血腥味一樣，整個(gè)鯊魚(yú)群都會(huì)圍剿過(guò)來(lái)。
這種情況下，保護(hù)你這個(gè)企業(yè)能夠生存下去唯一的保障，就是在顧客頭腦里面的屏障。你躲在這個(gè)城堡里面，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)奪取了一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，當(dāng)群狼殺過(guò)來(lái)的時(shí)候，顧客的大腦會(huì)給到你一個(gè)非常好的.保護(hù)。這個(gè)時(shí)候，往你這個(gè)位置上發(fā)動(dòng)沖擊的一些企業(yè)，不但無(wú)損于我們的競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)使得我們這個(gè)定位顯得異發(fā)的重要、值錢，甚至反而使我們做得更大。
顧客頭腦里面有一個(gè)基本的規(guī)律，就是壟斷性。一旦我們的企業(yè)把資源配置在這里，在顧客頭腦里面與某個(gè)詞劃上一個(gè)等號(hào)，比如說(shuō)瓜子就等于二手車直賣網(wǎng)，心智就把產(chǎn)權(quán)給到你了。任何其他企業(yè)想在這個(gè)位置發(fā)生沖擊，在定位學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)來(lái)看它就是非法的經(jīng)營(yíng)，它不具有合法性，顧客對(duì)它所有的投入資源是視而不見(jiàn)、充耳不聞。原來(lái)對(duì)我們是巨大的破壞性的心智規(guī)律，就變成了我們的資源。這個(gè)資源，也是定位學(xué)為什么會(huì)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)很大的原因。他通過(guò)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置之后，獲取了一種全新的生產(chǎn)要素，我們把它叫做心智資源。這個(gè)位置是可以用一個(gè)詞來(lái)描述出來(lái)的，寶馬就是駕駛的代名詞，奔馳是尊貴的代名詞，加多寶是涼茶代名詞。這個(gè)詞就是企業(yè)的第一資源，企業(yè)所有的資源，都因?yàn)檫@個(gè)資源的存在而存在，如果沒(méi)有這個(gè)資源，其他企業(yè)所有的資源，包括人力資源都會(huì)消失，都會(huì)被這種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)把我們吃掉。這是企業(yè)通過(guò)定位來(lái)獲取的第一重競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)你有了定位以后，我們企業(yè)所有的資源圍繞它去展開(kāi)配置。企業(yè)現(xiàn)有的資源還是這點(diǎn)資源，一旦圍繞定位去配置之后，它會(huì)使得我們企業(yè)的資源在設(shè)計(jì)一種極具生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)領(lǐng)域，環(huán)環(huán)相扣、互相加強(qiáng)，而且不斷在推進(jìn)定位，做強(qiáng)、做大定位。這樣的話，就為企業(yè)又獲取了第二重的優(yōu)勢(shì)。
我們可以看到，定位的定義就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置。然后，圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置把企業(yè)所有的資源為它來(lái)配置，從而使得企業(yè)的資源放在一種極具生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)中。
3 創(chuàng)業(yè)成功的要點(diǎn)
在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)最重要的資源是心智資源，然而要奪得心智資源，就必須贏得競(jìng)爭(zhēng)。接下來(lái)我們談?wù)�，如何針�?duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置?如何回避競(jìng)爭(zhēng)、防御競(jìng)爭(zhēng)、引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)、封殺競(jìng)爭(zhēng)和反超競(jìng)爭(zhēng)?
我們?cè)诙ㄎ粚?shí)踐中，針對(duì)企業(yè)發(fā)展的階段及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，總結(jié)了以下四種情況。
1.針對(duì)大競(jìng)爭(zhēng)， 確立自己的定位，成為新品類代表
首先，我們可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，開(kāi)創(chuàng)新品類有三個(gè)要點(diǎn)：
第一點(diǎn)、瞄準(zhǔn)更大的市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)新品類。
開(kāi)創(chuàng)新品類，要針對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入更廣闊的大市場(chǎng)進(jìn)行，而不是局限在一個(gè)小品類里面。
比如說(shuō)瓜子二手車直賣網(wǎng)，它是針對(duì)了線下二手車商、車販組成的二手車交易最大的市場(chǎng)，針對(duì)它們建立起一個(gè)新的概念。
在互聯(lián)網(wǎng)二手車交易這個(gè)品類里，其實(shí)有C2C、C2B、B2C、B2B等很多并列的選項(xiàng)，如果我們把我們C2C針對(duì)的是其他的這幾種模式，我們這個(gè)品類就太小了。實(shí)際上瓜子的整個(gè)戰(zhàn)略架構(gòu)是針對(duì)于傳統(tǒng)那么多黃牛、那么多4S店，我沒(méi)有中間商賺差價(jià)，把這樣一個(gè)直賣的方式做成一個(gè)全新模式，對(duì)于品類內(nèi)的其他模式來(lái)說(shuō)，也完全是升級(jí)的，而且整個(gè)市場(chǎng)空間是最大的。
第二點(diǎn)、為品類定位，明確開(kāi)創(chuàng)的方向
開(kāi)創(chuàng)新品類，應(yīng)該為品類定位。
瓜子二手車，是為二手車直賣網(wǎng)定位，針對(duì)線下所有的二手車交易來(lái)說(shuō)，二手車直賣網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是：沒(méi)有中間商賺差價(jià)。
有了這個(gè)定位之后，瓜子就要圍繞“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這一方向去定義和開(kāi)創(chuàng)二手車直賣網(wǎng)。
第三點(diǎn)，一定要成為品類的代表
你只有是這個(gè)品類的代表，是這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，你才有權(quán)利這樣代言開(kāi)創(chuàng)品類 ，否則就是為更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。
如果你在一個(gè)沒(méi)有代表品牌的行業(yè)中率先發(fā)力，那你必須去調(diào)動(dòng)資源，確保有足夠的軍事戰(zhàn)備，能夠確保這個(gè)品類我一定能夠拿下來(lái)。成為一個(gè)品類的代表之后，對(duì)于你來(lái)說(shuō)你最關(guān)鍵是要把品類做大，去轉(zhuǎn)移市場(chǎng)為品類重新定位，不要把自己做小。這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)普遍需要注意的點(diǎn)。
2.圍繞定位高速開(kāi)創(chuàng)，有效防御競(jìng)爭(zhēng)
開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類的關(guān)鍵就是瞄準(zhǔn)最大的市場(chǎng)，為品類定位，去做大這個(gè)品類。但是有了一個(gè)新品類之后，大家會(huì)知道只要你做的稍微好一點(diǎn)，馬上就有大批的同類的競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)。而且因?yàn)槲覀兠闇?zhǔn)的是一個(gè)更大的市場(chǎng)，還有其他不同品類的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)來(lái)封殺我們。那么這個(gè)時(shí)候我們要有效的防御競(jìng)爭(zhēng)?
高速快跑，是甩開(kāi)和防御競(jìng)爭(zhēng)的最好方式。然而要確保企業(yè)能高速而健康的發(fā)展，就必須圍繞定位去開(kāi)創(chuàng)。一方面，清晰的定位可以更好地開(kāi)創(chuàng)需求，確保高速成長(zhǎng);一方面，定位搶占顧客心智，構(gòu)建護(hù)城河，防御競(jìng)爭(zhēng)，護(hù)航企業(yè)發(fā)展。明確了定位，企業(yè)所有的資源就圍繞定位配置，以定位為方向去開(kāi)創(chuàng)品類。
3.面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)，界定性質(zhì)， 正確應(yīng)對(duì)
如果面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)的迅速跟進(jìn)，我們要怎么辦?我們做任何一種創(chuàng)新，都會(huì)馬上有同類競(jìng)爭(zhēng)的'跟進(jìn)，甚至我們會(huì)遇到大的企業(yè)、更大資源投入進(jìn)來(lái)，迅速的來(lái)跟進(jìn)。這里我們要分不同的性質(zhì)來(lái)界定競(jìng)爭(zhēng)，界定好競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，才能正確的應(yīng)對(duì)。
這種競(jìng)爭(zhēng)，通�？梢苑譃閮深悾�
第一類，對(duì)自己無(wú)威脅的競(jìng)爭(zhēng)。
這類競(jìng)爭(zhēng)它是我們的朋友，我們應(yīng)該容納這類競(jìng)爭(zhēng)。我們開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，就要吸引同類的競(jìng)爭(zhēng)，共同來(lái)做大品類。比如說(shuō)瓜子二手車直賣網(wǎng)，它有完全同類的競(jìng)爭(zhēng)——人人車等。很長(zhǎng)一段時(shí)間瓜子二手車都是完全沒(méi)有去理會(huì)人人車這一類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，任由它去發(fā)展。因?yàn)槿巳塑囈彩浅珜?dǎo)同樣的價(jià)值，同樣的標(biāo)準(zhǔn)，在不斷地教育消費(fèi)者:“你要上網(wǎng)交易，上個(gè)人對(duì)個(gè)人的直賣網(wǎng)，沒(méi)有黃牛更省錢�！�
第二類，威脅自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)
面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)，我們一定要界定好它的性質(zhì)。剛剛談的東阿阿膠也好，瓜子二手車也好，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有威脅我們時(shí)，是可以引導(dǎo)好、利用好，共同來(lái)做大品類的。但是，還有一種情況，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)非�？欤{到我們的地位的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候必須及時(shí)封殺，以確保我們的領(lǐng)先地位。也是剛剛在第一大點(diǎn)里面講到的，我們無(wú)論任何時(shí)候我們必須要確保我們能夠代言這個(gè)品類，確保是這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
4.不幸落后， 則重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
最后一點(diǎn)是大家不太愿意看到的，但這一類情況是最多的。如果在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中不幸落后，那怎么辦?重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反超競(jìng)爭(zhēng)
這個(gè)時(shí)候最佳的方式當(dāng)然就是重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)在同類的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中落后了，不是這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者了，這個(gè)時(shí)候我們就不要去考慮剛剛說(shuō)的第一點(diǎn)、第二點(diǎn)、第三點(diǎn)，因?yàn)槲叶疾皇沁@個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，所以也沒(méi)有資格針對(duì)更大的市場(chǎng)為品類定位。這個(gè)時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是非常明確的，就是這個(gè)品類里面的老大。針對(duì)這個(gè)品類里面老大我們要去尋找它強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，去重新定位它。
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