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如何將虛擬流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)收入
流量是產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素,一般來講,流量越大可能產(chǎn)生的消費(fèi)越多。那么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,如何將虛擬的流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)的收入?
如今,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像水和電一樣滲透到了很多普通人的生活中,但是從整個工業(yè)文明的發(fā)展來看,互聯(lián)網(wǎng)依然是個新興事物。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式,總結(jié)起來,類別還是比較清晰的。之后這段時間,我打算以我自己的理解和歸類方式,來試圖討論一下互聯(lián)網(wǎng)圈子里面常見的盈利模式。現(xiàn)在這篇,為第一篇——流量變現(xiàn)模式。
關(guān)于流量,我們在日常生活中很容易理解其價值。比如,如果你想開一家賣鞋的店鋪,在租金合理的前提下,你一般會選擇熱鬧的商業(yè)街;你想擺攤賣雞蛋灌餅,在交得起保護(hù)費(fèi)的前提下,你一般會選擇居民區(qū)的大門口、地鐵站出口,或者寫字樓密集的地區(qū)。理由很簡單,因?yàn)檫@些地方有很多人經(jīng)過,而這些人,很多是帶著需求的,很可能會產(chǎn)生購買行為。
另一方面,你有沒有注意到類似這樣的細(xì)節(jié):很多超市,如果它有2層樓的話,入口一般在2層;如果是3層樓,入口則十有八九在3層;而它們的出口,不出意外,一定會在1層。這種設(shè)置的目的顯而易見,是為了讓你多在超市中停留。換句話講,超市的經(jīng)營者認(rèn)為,你在超市中停留的時間越久,就越有可能多買東西。
著名的家居賣場宜家,據(jù)說也曾使用過這樣的策略來提高銷量。所謂“自古宜家一條路”,有報道稱,一旦進(jìn)入宜家商場,你基本上就必須走完全程才能出來(有一些快捷通道,但是特別隱蔽)。宜家靠著“讓顧客迷路”的方式來促成更多的訂單,以至于“有高達(dá)60%的購買品,不在顧客原本想買的清單之內(nèi)! (后來被媒體曝光,據(jù)說做出了改變。
這些例子都說明了一個基本的事實(shí):流量是產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素。一般來講,流量越大,可能產(chǎn)生的消費(fèi)越多。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,將虛擬的流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)的收入,同樣是一種基礎(chǔ)的盈利模式。這種模式有幾種具體的落地方案:
1、banner廣告(典型案例:門戶網(wǎng)站)
廣告可能是互聯(lián)網(wǎng)上最常見的盈利方式了。在新浪、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上,我們經(jīng)常能夠看到各種banner廣告;在類似新浪樂居、搜房網(wǎng)等無節(jié)操的房地產(chǎn) 門戶上面,則是廣告滿天飛,有時候會占據(jù)你大半屏的空間。這種廣告的原理即盈利方式跟地鐵站、街邊的廣告牌本質(zhì)上沒有區(qū)別。
2、匹配廣告(典型案例:Google搜索、淘寶直通車)
與電視廣告、戶外廣告等方式相比,互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是可以同用戶交互。于是,互聯(lián)網(wǎng)特有的匹配廣告誕生了。Google的關(guān)鍵詞廣告是匹配廣告的一種形式,它構(gòu)成了Google的主要收入來源。
傳統(tǒng)媒體上的廣告對于受眾的區(qū)分能力是比較差的,例如,如果你在電視上做廣告,你一般不太清楚什么人看到了你的廣告,以及這些人是否需要購買你所宣傳的商品(如果他們對你的商品沒興趣,那么廣告對于他們來說就是一種騷擾),至于廣告的實(shí)際效果,也不太容易衡量。但是當(dāng)我們使用搜索引擎搜索信息的時候,我 們所輸入的關(guān)鍵詞所對應(yīng)的一定是我感興趣的,想要尋找的內(nèi)容,這時,如果根據(jù)關(guān)鍵詞匹配相應(yīng)的推廣內(nèi)容,則會大幅度提高轉(zhuǎn)化率。
Google的搜索廣告一般按照CPC(Cost Per Click,每次點(diǎn)擊價格)的方式計(jì)價,也即,展現(xiàn)免費(fèi),產(chǎn)生有效點(diǎn)擊才會收費(fèi)。在Google的結(jié)果頁面上,廣告位數(shù)量是有限的,當(dāng)有多個廣告競爭同一廣告位的時候,Google會通過廣告本身的一些屬性進(jìn)行排名,排名的一個重要依據(jù),是廣告的出價。也即,在同等條件下,愿意花越多價錢的廣告,被展現(xiàn)在結(jié)果頁中的概率越大,從而獲得有效點(diǎn)擊的概率也就越大。這個機(jī)制強(qiáng)有力的放大了關(guān)鍵詞匹配廣告的盈利能力。
匹配廣告的另外一種重要應(yīng)用,是在電商平臺網(wǎng)站上。
試想,如果我在Google輸入“澳大利亞 簽證”這個關(guān)鍵詞,我的目的可能是想查看一些關(guān)于申請澳洲簽證的攻略、注意事項(xiàng)等,看完了之后自己跑大使館辦理。這時如果Google給我推出一堆旅行社的簽證服務(wù)報價,對于我來說,也是無意義的。
但是在淘寶上,大家使用搜索的目的就要明確得多。如果我在淘寶上搜索“澳大利亞 簽證”這個關(guān)鍵詞,我不可能是去找攻略的,一定是想花錢辦簽證。這種場景下,提供匹配廣告的轉(zhuǎn)化率會高很多。
在淘寶搜索“澳大利亞 簽證”,在結(jié)果頁面右側(cè)會顯示一欄叫做“掌柜熱賣”的區(qū)域,這是淘寶直通車的推廣結(jié)果展示區(qū)域。它的機(jī)制跟Google的搜索廣告差不多,競價排名,CPC付費(fèi)。據(jù)說直通車廣告已經(jīng)構(gòu)成了淘寶網(wǎng)主要的收入來源。
3、社交廣告(典型案例:臉譜網(wǎng)、廣點(diǎn)通)
在現(xiàn)實(shí)生活中,我們是否購買一樣商品,會有很多影響因素,這其中一個重要的因素是“他人推薦”。如果把廣告跟社交元素結(jié)合,有時會產(chǎn)生一些意想不到的效果。這類推廣方式,目前還不是很成熟,很多公司還在探索,比較有代表性的,我想應(yīng)該是臉譜網(wǎng)。
對于臉譜網(wǎng)來說,側(cè)邊欄廣告是其重要的收入來源,其基礎(chǔ)的投放、展現(xiàn)和收費(fèi)模式跟普通競價廣告差別不大,但是臉譜網(wǎng)在廣告中加入了 各種各樣的社交元素。例如上圖中,廣告內(nèi)容下方有一行字“12,717 people like this”。一般我們會覺得,有很多人推薦過、使用過的產(chǎn)品或服務(wù),肯定不會差,臉譜網(wǎng)的Like功能結(jié)合廣告,很好的抓住了人們的從眾心理,拉近了受眾與廣告之間的距離。
不但如此,臉譜網(wǎng)作為一個社交網(wǎng)站,其廣告所指向的網(wǎng)頁往往不是單純的商品介紹,而是類似專頁、活動等營銷運(yùn)營方式,這樣用戶就更加有可能跟 “廣告”產(chǎn)生互動。一旦產(chǎn)生了互動,除了對用戶本身起到了宣傳作用之外,還可能會觸發(fā)feed機(jī)制,產(chǎn)生一條feed。試想,同樣是廣告信息,一種是冷冰 冰的放在頁面上;另一種是你的朋友產(chǎn)生的,其內(nèi)容部分可以互動,并且旁邊還有朋友的名字和頭像的時候,是不是覺得更加“可信”呢?
另外,用戶在社交網(wǎng)站上往往會留有更加準(zhǔn)確、詳細(xì)的個人信息。網(wǎng)站可以利用這些信息,對用戶進(jìn)行細(xì)分,以至于可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。
4、流量分發(fā)(典型案例:導(dǎo)航網(wǎng)站、各種“互聯(lián)網(wǎng)入口”)
除了廣告之外,直接把流量導(dǎo)入某些網(wǎng)站,也是一個賺錢的好方法。國內(nèi)最經(jīng)典的案例,應(yīng)該是導(dǎo)航網(wǎng)站好123了。
好123的盈利模式很簡單,首先利用其獨(dú)特的定位和運(yùn)營,獲得大量的流量。然后,把這些流量分發(fā)到各種網(wǎng)站上,向網(wǎng)站收費(fèi)。
流量分發(fā)的前提是獲取到流量。所以,爭奪用戶的上網(wǎng)入口就成為了這類盈利模式的大前提。搜索引擎是一個很重要的入口,瀏覽器起始頁也是,如果還嫌不夠,那就要把入口再前置,把自己的軟件直接安裝在用戶的電腦上。
還記得當(dāng)年,各種“番茄花園版Windows XP”、“雨林木風(fēng)版Windows XP”大行其道的時代嗎?在互聯(lián)網(wǎng)還不是特別發(fā)達(dá)的年代,國內(nèi)的盜版軟件主要的承載方式還是光盤。那個時期,國內(nèi)有很多盜版系統(tǒng)打包組,你回憶一下,你安裝了這些盜版系統(tǒng)之后,是不是有時候會“自帶”搜狗輸入法?IE起始頁會自動設(shè)置成好123?(你現(xiàn)在明白為什么有那么多“熱心人”愿意“免費(fèi)”制作系統(tǒng)安裝盤了吧?或許你也看懂了,為什么機(jī)鋒網(wǎng)上有那么多“熱心人”發(fā)布各種“美化版”的ROM了。但是這個不絕對,有一批人是真的熱心。)這些都是在爭奪用戶的上網(wǎng)入口,以便于截取到流量。
360瀏覽器就是這樣的方式。
總結(jié):流量變現(xiàn)模式的典型閉環(huán)
流量變現(xiàn)模式的邏輯是:先獲得大量的流量,然后在此基礎(chǔ)上通過廣告、流量分發(fā)等方式賺錢。我們以360為例來說明一下這種模式的典型閉環(huán)。
首先,大前提是國內(nèi)的計(jì)算機(jī)用戶普遍技術(shù)水平不高,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又比較惡劣。
其次,360通過免費(fèi)的手段(當(dāng)年瑞星怎么也想不通,殺毒軟件免費(fèi)?那還賺什么錢?)和“安全”的概念,用“360安全衛(wèi)士”、“360殺毒”等產(chǎn)品積累了大量的用戶,獲取了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)入口,并且其入口足夠的前置(直接安裝在用戶計(jì)算機(jī)上,且常駐)。
然后,這些用戶會產(chǎn)生大量的流量,360將它們導(dǎo)給360瀏覽器等產(chǎn)品(內(nèi)置導(dǎo)航網(wǎng)站),然后通過廣告和流量分發(fā)鏈接獲利。
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