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網(wǎng)絡(luò)商城掀起低價(jià)大戰(zhàn)
日前，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格PK引發(fā)了電子商務(wù)市場(chǎng)的公開化競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)。雙方都不惜斥巨資進(jìn)行降價(jià)銷售，甚至表示價(jià)格直至降到零，追求“零利潤(rùn)”或“負(fù)利潤(rùn)”，“戰(zhàn)火”從圖書領(lǐng)域蔓延到了數(shù)碼領(lǐng)域。兩大電子商務(wù)網(wǎng)站為什么燃起烽煙？這其中又是否存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為呢？
價(jià)格戰(zhàn)相中“宅人”市場(chǎng)
京東和當(dāng)當(dāng)?shù)倪@場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的起因，是今年11月京東商城圖書上線，并拋出圖書降價(jià)20%的“炸彈”，當(dāng)當(dāng)立即予以降價(jià)回?fù)簦吭絹嗰R遜隨后也加入其中。
僅僅數(shù)月前，京東還曾明確表示不會(huì)涉足圖書市場(chǎng)，其CEO劉強(qiáng)東表示：“國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)因?yàn)楸I版的原因?qū)е聝r(jià)格太低，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)根本不足以抵消經(jīng)營(yíng)的成本。”那么為何數(shù)月后京東就“食言”了呢？
當(dāng)當(dāng)是賣書起家，依靠其圖書市場(chǎng)領(lǐng)域取得的領(lǐng)先地位“黏”住了大量用戶，近年來百貨化的趨勢(shì)已十分明顯。京東主營(yíng)業(yè)務(wù)是電子產(chǎn)品，而當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域的強(qiáng)勁勢(shì)頭讓京東感覺到了威脅。
從當(dāng)當(dāng)身上，京東意識(shí)到圖書是吸引客戶的上佳工具之一，尤其在網(wǎng)上買書的多是有網(wǎng)購習(xí)慣的宅男宅女，這些“宅人”在買書的同時(shí)往往會(huì)“順手”采購一些別的商品。利用零利潤(rùn)圖書吸引并“黏”住這些喜歡網(wǎng)購的宅男宅女，借機(jī)搶占市場(chǎng)份額就成為京東新的戰(zhàn)略。
是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種常態(tài)，商家利用降價(jià)手段來吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額本是再正常不過的營(yíng)銷策略。但是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不等于完全開放自由的無序經(jīng)濟(jì)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)保持在一個(gè)合理合法的范圍內(nèi)，超過一定的“度”，就會(huì)變?yōu)椴徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為法律所禁止。
我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法提出，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。”同時(shí)，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第11條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”；價(jià)格法亦將“為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益”的行為界定為“不正當(dāng)價(jià)格行為”；反壟斷法也有類似規(guī)定，明令禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者以低于成本的價(jià)格銷售商品。
京東和當(dāng)當(dāng)都曾放話：“追求零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)”，這樣，圖書的標(biāo)價(jià)必然低于經(jīng)營(yíng)成本，即符合不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的要件之一：以低于成本的價(jià)格銷售商品。再來看雙方價(jià)格戰(zhàn)的目的，如果說是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未免言過其實(shí)，并且以雙方今日之地位和實(shí)力相互消滅也無現(xiàn)實(shí)可能性，但為了搶占市場(chǎng)份額而排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是沒有曲解其意，這樣又符合了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)要件：以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的。筆者看來，雙方的價(jià)格戰(zhàn)即構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)傷害了誰
國(guó)家法律之所以明令禁止不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)槠湮：κ嵌喾矫娴模?/p>
1、損害了消費(fèi)者利益 很多人認(rèn)為在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者是坐收漁翁之利，其實(shí)不然。低于成本的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)低微很難進(jìn)行必要的技術(shù)改造和產(chǎn)品更新?lián)Q代，這對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高是十分不利的。
特別是有些企業(yè)為了保證價(jià)低利不低，在產(chǎn)品的技術(shù)上、質(zhì)量上、份量上以及包裝和服務(wù)上都大打折扣，使消費(fèi)者的實(shí)際利益受到了損失。如果企業(yè)以假充真、以次充好，坑蒙拐騙消費(fèi)者，消費(fèi)者的合法權(quán)益甚至于人身安全將受到更大傷害。
2、影響了企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 大幅度地降價(jià)，滿足了消費(fèi)者圖便宜的心理，刺激了其購買欲望，短期內(nèi)市場(chǎng)需求必然有增長(zhǎng)，企業(yè)可以加速資金回籠。但這種接近或低于成本的降價(jià)，使企業(yè)的利潤(rùn)攤薄，甚至無利可圖，正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)得不到應(yīng)有的回報(bào)，必然影響企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的積極性。同時(shí)，不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)把主要精力用在了如何降低成本和相關(guān)費(fèi)用上，難免忽視新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)生產(chǎn)，從而影響了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3、破壞了正常的市場(chǎng)秩序 不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然能夠刺激一部分消費(fèi)者積極消費(fèi)，但也讓另一部分消費(fèi)者反而產(chǎn)生持幣觀望的情緒。另一方面，降價(jià)競(jìng)銷對(duì)企業(yè)也產(chǎn)生了誤導(dǎo)，對(duì)通過技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者造成極大沖擊，令假冒偽劣商品乘虛而入。此外，一些具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者為達(dá)到排擠對(duì)手、獨(dú)占市場(chǎng)的目的而進(jìn)行低價(jià)傾銷，使一些實(shí)力相對(duì)弱小或者剛起步的同類經(jīng)營(yíng)者因無力招架而夭折，形成行業(yè)壟斷，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
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