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節(jié)日網(wǎng)購火爆背后：產(chǎn)業(yè)鏈之殤
“給力”這個(gè)2010年的熱門詞匯，用在眼下隨節(jié)日來臨愈顯火熱的“網(wǎng)購”領(lǐng)域絕對貼切。
隨著今日圣誕平安夜鐘聲的敲響，一股節(jié)日網(wǎng)購潮此刻激戰(zhàn)正酣。艾瑞咨詢公布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物訂單筆數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.8億單，較去年同期增加約50%，其中，C2C和B2C的網(wǎng)購訂單分別達(dá)到3.3億單和0.57億單。
而此前值得注意的一次網(wǎng)購紀(jì)錄是，11月11日淘寶商城推出“光棍節(jié)五折大促銷”活動，一天就吸引約2100萬網(wǎng)民參加，181家店鋪交易額超過百萬元，淘寶商城單日成交近10億元，僅這一天的銷量等于國內(nèi)百貨業(yè)單店日最高銷量的2.6倍。
淘寶商城以這樣一種瘋狂的方式，給B2C市場乃至整個(gè)零售業(yè)扔下一枚重磅炸彈的同時(shí)，也觸動了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場的爆發(fā)性增長。
近兩年來，電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)增長速度每年保持在80%以上，一大批主流消費(fèi)群體逐漸養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。網(wǎng)購正打開新商業(yè)模式的一扇大門。
獨(dú)樂樂不如眾樂樂
撲面而來的圣誕、元旦雙節(jié)網(wǎng)購大戰(zhàn)，絕不會像上月淘寶的“光棍節(jié)活動”那樣獨(dú)樂樂，而注定是場“眾樂樂”的狂歡。B2C山頭的眾多企業(yè)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等都早已捋起了袖子。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12月16日宣布斥資4000萬元推出大幅降價(jià)活動，涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等，并承諾所有暢銷品價(jià)格比“其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城”至少低50~100元后；12月20日卓越亞馬遜宣布斥資1億元進(jìn)行大規(guī)模讓利，在價(jià)格戰(zhàn)“重災(zāi)區(qū)”圖書領(lǐng)域宣布圖書全場消費(fèi)滿100元返20元無限制圖書券，還推出了近10萬種少兒圖書五折封頂特促活動。
21日，淘寶網(wǎng)啟動“全民瘋搶”活動，4天內(nèi)服飾、食品百貨等7.5億件參加活動商品五折促銷。京東商城22日也宣布萬余商品一至五折銷售。連原本節(jié)假日漲聲一片的在線旅游，也展開激烈價(jià)格戰(zhàn)。攜程在圣誕、元旦、春節(jié)之際推出“神秘特價(jià)房活動”，大批品牌酒店以不公開酒店名稱方式，以超低折扣價(jià)對外售賣，價(jià)格普遍為正常會員價(jià)的四至六折。芒果網(wǎng)麾下品牌青芒果特別針對百元以下酒店，推出1元入住促銷價(jià)。春秋航空也在網(wǎng)站上推出在線石家莊至香港航班的1元機(jī)票。
但一些小型電子商務(wù)企業(yè)卻拿不出那么大的手筆。記者在采訪中了解到，一些團(tuán)購網(wǎng)站普遍還是尋求與其他網(wǎng)站的合作來提升性價(jià)比，不少小型電子商務(wù)企業(yè)也只是采取節(jié)日免運(yùn)費(fèi)的促銷。其中一家企業(yè)內(nèi)部人士直言，在品牌商面前他們沒有絕對的底氣。相反類似淘寶、京東這種大平臺發(fā)起的活動，品牌商都很愿意參與，因?yàn)樗麄儔驈?qiáng)勢，借此品牌商可拉升人氣。
據(jù)易觀國際提供的數(shù)據(jù)，2009年中國C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)2307億元，較2008年增長率達(dá)到102.61%。同時(shí)，去年中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)220.2億元。易觀國際高級分析師曹飛認(rèn)為，中國網(wǎng)上零售市場已是數(shù)千億規(guī)模，商家之間的競爭必然進(jìn)入細(xì)分市場，新進(jìn)者的立足空間是先找準(zhǔn)藍(lán)海。
產(chǎn)業(yè)鏈之殤
從11月底到春節(jié)前的促銷沖量，有時(shí)可占網(wǎng)店全年銷量的50%。不過，一家電子商務(wù)網(wǎng)站從業(yè)者告訴記者，節(jié)日效應(yīng)雖然會讓參與人數(shù)、成交總量等攀上高峰，可由于時(shí)間跨度大，消費(fèi)者消費(fèi)金額總量有限，不見得會超過只有一天的“光棍節(jié)活動”。
據(jù)他透露，“光棍節(jié)活動”其實(shí)有一系列預(yù)熱，淘寶商城在活動開始前10天支付了幾億元廣告費(fèi)，為當(dāng)天集中消費(fèi)蓄足能量。此外，由于這個(gè)促銷集中在一天，導(dǎo)致供應(yīng)鏈物流體系和支付體系集體爆堵，而此次節(jié)日促銷周期長，將持續(xù)形成一個(gè)緩和的交易趨勢。
與此同時(shí)，消費(fèi)者、商家、物流企業(yè)，這一串網(wǎng)購消費(fèi)行為的主體參與者，面對此次節(jié)日網(wǎng)購也各懷“心事”。
君君是一名忠實(shí)“淘客”，說起11月11日淘寶商城“光棍節(jié)”促銷，卻讓她心有余悸。她說當(dāng)天一口氣拍下三件心儀已久的品牌大衣，但擁堵的支付寶系統(tǒng)讓人郁悶，好不容易支付成功，結(jié)果等了半個(gè)月才拿到手。
對此，某淘寶商家也向記者訴苦，原本在“光棍節(jié)”當(dāng)天儲備了5000件備貨，卻沒想到訂單有2萬件。“鑒于前車之鑒，我現(xiàn)在不得不提前給買家打預(yù)防針，提醒他貨品可能延誤。”
在“光棍節(jié)”之后，在產(chǎn)品用戶評價(jià)頁面里被多次指責(zé)為“龜速”的物流惡評，也讓各大物流企業(yè)連喊冤枉。某家物流企業(yè)副總坦言，“光棍節(jié)”那天與其合作的商家預(yù)報(bào)將新增2.5倍發(fā)貨量，但實(shí)際卻超過了正常訂單的4~5倍。“那天貨車裝不下，四處調(diào)車，聯(lián)系好去客戶那里取貨，卻被告之沒貨了。”
節(jié)日網(wǎng)購促銷也并非都是天上掉餡餅，網(wǎng)上充斥著的“限時(shí)”、“限量”、“秒殺”等字眼背后貓膩其實(shí)不少。如各大在線旅行商紛紛打低價(jià)牌，但操作性卻受限制。
首先是量的限制，以攜程推的“神秘特價(jià)房活動”來看，其房源有限，參加活動的酒店要視當(dāng)日客房預(yù)訂情況來決定有多少特價(jià)房源可供，沒有具體比例和可保證量。
其次是時(shí)間限定。如春秋在線的1元機(jī)票是規(guī)定自2010年12月20日~12月31日，每天上午10點(diǎn)進(jìn)行秒殺，且數(shù)量有限。低價(jià)酒店和機(jī)票資源還有很多意想不到的規(guī)定。“在神秘特價(jià)房預(yù)訂成功之前，客人并不知道酒店的具體名稱，而是根據(jù)酒店區(qū)域、星級、攜程用戶評級等線索幫助客人在一定范圍選擇酒店。”攜程酒店業(yè)務(wù)部營銷總監(jiān)施聿耑透露。
此外，提前全額支付也是低價(jià)酒店的硬性規(guī)定，低價(jià)神秘房酒店需要提前支付全額費(fèi)用，且不能更改、取消。
易觀國際發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售市場趨勢預(yù)測2009~2012》顯示，去年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)2526億元。社會化網(wǎng)購的風(fēng)生水起已露端倪，一位業(yè)內(nèi)人士坦言，目前網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈缺乏統(tǒng)一有序的管理與服務(wù)體系，導(dǎo)致行業(yè)利益分配不均。在眼球效應(yīng)、促銷價(jià)格戰(zhàn)背后，網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)似乎應(yīng)把更多精力放在成熟度的打造上。
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