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市場成熟度的差異對品牌戰(zhàn)略的影響
判斷一個市場成熟度的標(biāo)準(zhǔn)是該行業(yè)中是否已有了不可撼動的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就發(fā)達國家而言，目前絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，而我國由于市場經(jīng)濟起步較晚，很多行業(yè)還處于市場導(dǎo)入期和成長期，這就決定了我國企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，與發(fā)達國家相比有著很大的不同。
1、很多行業(yè)品類占位、品牌知名度的競爭將高于核心價值的競爭
在中國由于很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長期，在產(chǎn)品層面的細分還有很大的發(fā)展空間，因此，可以通過品類占位迅速建立品牌與其它競爭對手的區(qū)隔，贏得相關(guān)細分市場的親睞；通過提升品牌知名度，進入消費者的購買決策時間的候選菜單，這些對于一個新興品牌的崛起有著至關(guān)重要的影響�！芭律匣�，就喝王老吉”這句廣告語已經(jīng)獲得了消費者的普遍認知，這正是王老吉明確的品類占位的結(jié)果。
2、品牌延伸的機會很多
一個企業(yè)在進行品牌延伸時要考慮以下因素：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的市場容量和企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、企業(yè)財力和推廣能力、市場競爭格局與市場成熟度。其中，品牌核心價值能否包容延伸產(chǎn)品是決定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而對于成熟市場，由于已有霸主品牌的存在，后進入者如果采用品牌延伸的方式，超越競爭對手的機會就會小很多，所以在發(fā)達國家品牌延伸的現(xiàn)象相對要少些，采用發(fā)展多品牌的形式進入新的成熟市場。
由于我國很多行業(yè)還處于依靠品牌知名度競爭階段，市場中還沒有穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以，當(dāng)一個企業(yè)在原來的細分市場積累了足夠的知名度和美譽度后，如果符合以上提到的品牌延伸原則，就可以進行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中國市場獲得了極大的成功，然而當(dāng)初它也受到了很多業(yè)內(nèi)人士的抨擊，這些評論忽視了發(fā)達國家市場與中國市場的差異，犯了王明式的教條主義錯誤。
3、發(fā)展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些
從目前來看，在我國市場發(fā)展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些。首先，一些企業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)獲得了一定的原始資本積累，具備了一定的推出新品牌的實力；其次，由于一些細分市場規(guī)模較大，企業(yè)可以通過培育一個全新的品牌來占領(lǐng)市場，這樣不僅避免了品牌延伸帶來的一定程度的核心價值不能完全包容的情況，還可以先人一步形成品類展位的優(yōu)勢，打造該細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，提高進入壁壘。在發(fā)展多品牌戰(zhàn)略時，也要避免受到短暫利益的誘惑，陷入機會主義的誤區(qū)。養(yǎng)生堂的多品牌戰(zhàn)略在我國市場取得了一定的成功，也吸取了一些教訓(xùn)，它旗下品牌林林總總，所涉門類也較廣泛，如“龜鱉丸”、“農(nóng)夫山泉”、“清嘴含片”、“尖叫”、“農(nóng)夫果園”、“農(nóng)夫汽茶”、“成長快樂”、“朵兒膠囊”……從養(yǎng)生堂所涉及的領(lǐng)域可以看出，它并沒有從不斷提高既有的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)來發(fā)展多品牌，更多的是對機會和短暫利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“養(yǎng)生堂成人維生素”就是機會主義導(dǎo)向的產(chǎn)物�？吹骄S生素?zé)峋腿ネ凭S生素、口香糖熱就生產(chǎn)清嘴含片，結(jié)果維生素的業(yè)績遠遠不如21金維他，清嘴含片銷售不到1億。養(yǎng)生堂應(yīng)該將有限的資源聚焦在對“中醫(yī)、養(yǎng)生專家”這一品牌概念的不斷深化中，通過不斷加強自身的研發(fā)能力開發(fā)出更權(quán)威的產(chǎn)品，在發(fā)展多品牌的同時讓企業(yè)總品牌的資產(chǎn)得到持續(xù)的累積。
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