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奧利奧的超級(jí)整合營銷介紹
奧利奧是一種著名的甜品，它不僅口感鮮美，而且深受年輕人的喜愛。因此，推廣奧利奧產(chǎn)品成為一個(gè)有意義的話題。以下是小編整理的奧利奧的超級(jí)整合營銷介紹，希望對(duì)大家有所幫助。
奧利奧的超級(jí)整合營銷介紹
進(jìn)入2010年，籃球傳奇人物姚明又多了兩件讓公眾關(guān)心的事：生女兒以及代言卡夫食品公司經(jīng)典夾心餅干品牌奧利奧。
奧利奧餅干是美國最暢銷的夾心餅干，誕生近百年來，一直代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶，聯(lián)手剛剛升級(jí)做父親的姚明，是奧利奧傳播這種家庭樂趣的巧妙之舉，延續(xù)該品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。
2月26日，卡夫食品公司在上海啟動(dòng)了奧利奧“看誰能泡到”全國宣傳媒體見面會(huì)，品牌新代言人姚明親臨現(xiàn)場，與到場嘉賓分享奧利奧的經(jīng)典吃法。在中國內(nèi)地及香港地區(qū)推出的奧利奧電視廣告中，姚明同可愛的小男孩一起交流奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，調(diào)皮的小男孩讓姚明在遠(yuǎn)處將餅干投入他捧著的盛有牛奶的杯子，巧妙地從他手中騙到餅干。
單純以本土明星演繹自然是不夠的，必須要引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)，才能加深他們對(duì)品牌的印象。所以，奧利奧這項(xiàng)為期一年的推廣活動(dòng)配合了電視、戶外、店內(nèi)廣告和一項(xiàng)名為“看誰能泡到“的線上互動(dòng)活動(dòng)。
在“看誰能泡到”的活動(dòng)網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以在卡通化姚明的指導(dǎo)下，完成一些小游戲，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奧利奧餅干，將希望傳播的理念融入到互動(dòng)的過程中。用戶每集齊30塊虛擬餅干就能獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，虛擬餅干可通過三種方式獲得：購買奧利奧餅干，輸入包裝上的代碼，可以獲得30塊；參加網(wǎng)站小游戲賺取積分，每100分兌換1塊；將活動(dòng)網(wǎng)站分享給好友，每成功邀請(qǐng)一位可以獲得5塊。參與形式的多樣性，是活動(dòng)一經(jīng)推出就引起強(qiáng)烈反響的關(guān)鍵。
為進(jìn)一步提升活動(dòng)的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁進(jìn)行該活動(dòng)的推廣，與淘寶合作準(zhǔn)備了2萬份淘寶網(wǎng)10元抵用券，聚集了不少喜歡網(wǎng)購的奧利奧粉絲。
值得強(qiáng)調(diào)的是，由AKQA上海團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的奧利奧活動(dòng)網(wǎng)站不但充滿生氣，還使品牌形象保持高度一致、創(chuàng)造多種互動(dòng)的可能。
比如，整個(gè)頁面只有藍(lán)、白、黑、棕幾種奧利奧產(chǎn)品及其包裝涉及到的顏色，甚至電視廣告中姚明和小男孩穿的衣服也沒有超出這個(gè)顏色范圍，游戲頁面下方的供用戶分享的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)圖標(biāo)也改成了藍(lán)白相間的顏色，頁面清新時(shí)尚，無論是對(duì)于孩子還是帶孩子玩游戲的家長，都極具吸引力；游戲的主角就是一塊奧利奧餅干或者奧利奧威化，游戲元素的設(shè)計(jì)也融入了產(chǎn)品的特征，如以奧利奧威化餅為主角的“密室逃生”的游戲，有巧克力口味版和香草口味版兩種，巧克力口味版的游戲界面背景也是巧克力色，而一個(gè)個(gè)的障礙就是真實(shí)的巧克力威化餅干的樣子。
頁面的輕松活潑的氛圍也并沒有被繁瑣復(fù)雜的游戲說明破壞，AKQA在設(shè)計(jì)過程中選擇以真人視頻的形式演示游戲的玩法，簡單直白。此外，活動(dòng)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)簡單游戲的范圍，為提起受眾的興趣，網(wǎng)站上還有供下載的“奧利奧泡一泡”背景音樂，并細(xì)分為動(dòng)感版、電子版、搖滾版和柔情版，電視廣告拍攝花絮的視頻和圖片信息也不斷更新。
如果消費(fèi)者認(rèn)為線上玩游戲還不過癮，豐富的線下活動(dòng)也在陸續(xù)推出，該活動(dòng)網(wǎng)站上一早就公布了奧利奧“看誰能泡到”全國巡回活動(dòng)在各個(gè)城市舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)，可謂是整合營銷傳播活動(dòng)的信息大本營。
來自加拿大的AKQA上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)友漢（JohanVakidis）在接受《廣告主》記者采訪時(shí)透露：“AKQA在服務(wù)客戶的過程中，更多側(cè)重于‘相關(guān)性’，而不僅僅是將國際品牌‘本地化’�！北热纾珹KQA敏銳地洞察到，中國的小孩大都背負(fù)著沉重的學(xué)習(xí)壓力，父母們則沒有太多時(shí)間陪孩子開展課外活動(dòng)，“看誰能泡到”的活動(dòng)網(wǎng)站就為消費(fèi)者提供了這樣一個(gè)親子互動(dòng)的機(jī)會(huì)，與他們的日常生活實(shí)現(xiàn)“相關(guān)”。
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，對(duì)產(chǎn)品特征的貼切表達(dá)，使得這次活動(dòng)在推出僅4周時(shí)就吸引了17。3萬名用戶注冊(cè)，成為奧利奧鞏固中國市場的重要舉措。
奧利奧的超級(jí)整合營銷概述
作為一百多年的老品牌，奧利奧在進(jìn)入中國市場初期，并不太受歡迎，過甜的口感并不符合中國人的飲食習(xí)慣，為此，奧利奧也是下了一番功夫，創(chuàng)造出“China”獨(dú)享版的口味，這種具有中國特色的奧利奧餅干，個(gè)頭更小，甜度更低。
不僅如此，奧利奧還順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷推出創(chuàng)意玩法，與年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)交流。
比如推出定制音樂盒在營銷界一戰(zhàn)成名，上線12小時(shí)，2萬個(gè)音樂盒就全部售罄，成功掀起一波社交網(wǎng)絡(luò)上“曬音樂盒”的風(fēng)潮；
聯(lián)合支付寶大搞AR黑科技游戲，用奧利奧擺出不同組合的創(chuàng)意圖案，就能夠解鎖不同的奧利奧小游戲，讓用戶徹底和奧利奧餅干玩起來；
大玩跨界，與故宮、《權(quán)力的游戲》等大IP跨界，用10600塊餅干建了一座“故宮”，展示出故宮600年的芳華，攜手周杰倫用50000塊奧利奧搭建了一場無與倫比的懷舊藝術(shù)展，為消費(fèi)者上演了一把回憶殺。
最近，會(huì)玩的奧利奧也在爆火的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》火了一波，成功激發(fā)了小姐姐們甜品DIY的興趣，引領(lǐng)休閑零食界刮起DIY新風(fēng)潮。
今天，我們就來盤點(diǎn)一下奧利奧的花式營銷之路！
01.萬物皆可奧利奧，DIY風(fēng)潮在零食界盛行
不知道大家有沒有這樣的感受，就算你不主動(dòng)去購買奧利奧的餅干，也會(huì)經(jīng)常被連帶消費(fèi)。奧利奧圣代、奧利奧臟臟茶、奧利奧爆漿三明治等系列單品不僅頻繁登上熱搜，更是經(jīng)常出現(xiàn)在我們的點(diǎn)單區(qū)中。
會(huì)玩的奧利奧，時(shí)不時(shí)就聯(lián)合各大品牌解鎖各種DIY趣味吃法。比如，曾和安慕希一起推出的“夏日心凍美味小藍(lán)盒”，花式搭配奧利奧碎和各式食材，DIY出一杯冰涼清爽的超綿密“雪山臟臟杯”。
首次跨界新茶飲領(lǐng)域，與喜茶聯(lián)名共推出了4款產(chǎn)品：奧利奧波波冰、奧利奧雪糕杯、奧利奧酥芙包、奧利奧舒芙蕾。一個(gè)是茶飲界以酷和靈感為稱的新式茶飲品牌，一個(gè)是餅干界的潮流跨界玩味教主，二者都具有潮流屬性，組合在一起不僅能加強(qiáng)品牌的潮流感，為品牌賦能，同時(shí)通過跨界合作也能吸引受眾關(guān)注，促進(jìn)品牌傳播，加速與年輕人玩在一起。
最近，奧利奧更是聯(lián)手了麥吉奶茶、伊利臻濃牛奶、可愛多冰激凌、光明酸奶四大品牌，掀起了一場夏日甜品跨界互動(dòng)營銷。夏日本不是餅干的最佳消費(fèi)時(shí)令，但奧利奧卻通過一系列操作開啟了更多夏日食用場景，獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng)，也成功掀起了定制化DIY花式吃法風(fēng)潮，引發(fā)眾多消費(fèi)者模仿和創(chuàng)新。
在微博和知乎上，常年都有#奧利奧創(chuàng)意吃法#的話題被熱議。在ins上，很多人主動(dòng)曬出如何變著花樣吃餅干的視頻，奧利奧牛奶粥、奧利奧土豆泥，油炸奧利奧...甚至還有喪心病狂的奧利奧培根卷，據(jù)說好吃到炸裂。消費(fèi)者不斷為“吃餅干”這個(gè)小動(dòng)作賦予好玩的場景，讓更多人主動(dòng)參與進(jìn)來。
而麥當(dāng)勞更是推出了一款麥旋風(fēng)盆栽小蛋糕，蛋糕是用碾碎的奧利奧作“土壤”，許多蛋糕店里奧利奧口味的甜品，還有加入了奧利奧餅干碎的面包...奧利奧逐漸成為另一種形式的食品原料，也成了鑒定商家是否緊跟潮流的標(biāo)準(zhǔn)之一。
奧利奧之所以能如此受到年輕人的喜歡與追捧，還是基于品牌的精準(zhǔn)洞察，當(dāng)下的年輕人都富有想象力，且喜歡追求新鮮、有趣的事情，其中有不少年輕人動(dòng)手能力極強(qiáng)，屬于DIY控。而奧利奧恰好迎合了消費(fèi)者喜好和社交屬性需求，這是品牌嘗試走進(jìn)年輕人心中，得到年輕人認(rèn)可，讓彼此情感得到升華的一個(gè)好機(jī)會(huì)。
在零食市場日新月異的當(dāng)下，人們的零食習(xí)慣正在從單純的享受型，向求新求異與參與互動(dòng)方面發(fā)展。今年奧利奧引領(lǐng)的DIY花式吃法，正是基于對(duì)消費(fèi)者的市場洞察，對(duì)品牌資產(chǎn)的大膽突破和持續(xù)加強(qiáng)。
02.持續(xù)保持品牌新鮮感，將年輕化營銷進(jìn)行到底
從“親子策略”到“玩轉(zhuǎn)奧利奧”，從兒童到年輕人，奧利奧作為最愛玩的餅干，總是能用一系列的創(chuàng)意營銷活動(dòng)將簡單的小餅干，升級(jí)成社交性好吃又好玩的產(chǎn)品，將年輕人的心拿捏得死死的。
1、結(jié)合黑科技和潮流趨勢，創(chuàng)意玩不停
曾幾何時(shí)，黑科技是科技品牌的專利，現(xiàn)如今，越來越多的品牌竟也創(chuàng)新的玩起了黑科技，比如零食界的大哥——奧利奧，推出奧利奧音樂盒，讓餅干開口唱歌；還結(jié)合時(shí)下流行的AR科技，制造出了一臺(tái)18in1的黑科技游戲機(jī)；更是放出狠招，打造了奧利奧DJ臺(tái)，消費(fèi)者可以打造屬于自己的獨(dú)特旋律。
可以說，奧利奧在黑科技的探索上，下足了功夫，這些黑科技除了給用戶提供更生動(dòng)的視覺和聽覺之外，奧利奧強(qiáng)的互動(dòng)營銷方式也讓用戶對(duì)產(chǎn)品的印象更加深刻，提高了用戶的參與性和體驗(yàn)感，因而更加受年輕消費(fèi)者的喜愛。
2、專注產(chǎn)品創(chuàng)新，從包裝到口感不斷撩撥年輕人味蕾
任何品牌受歡迎，一定是基于產(chǎn)品自身的價(jià)值和魅力，才讓品牌擁有了更多的溢價(jià)價(jià)值。奧利奧就深諳此道，一直專注于自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，從包裝設(shè)計(jì)到口味突破，可謂是相當(dāng)吸睛。
早在16年，奧利奧就曾推出過“定制版”包裝，消費(fèi)者可以通過品牌提供的108個(gè)創(chuàng)意貼紙，發(fā)揮想象力用自己的照片與這些貼紙“加工”，定制個(gè)人專屬的奧利奧包裝。此玩法甚至吸引了劉雯、倪妮，小童星angela等眾多明星的參與。
除此之外，奧利奧逢年過節(jié)的定制禮盒也相當(dāng)又創(chuàng)意，鼠年春節(jié)限定款新品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主打傳統(tǒng)中國紅，打破了往日奧利奧黑白雙色的單調(diào)形象，十分符合新春氛圍。
而對(duì)于一個(gè)零食品牌來說，對(duì)口味進(jìn)行創(chuàng)新是營銷的常規(guī)做法。而奧利奧在口味升級(jí)上主動(dòng)征求消費(fèi)者的意見，目前僅美國在售的口味就多達(dá)40多種，像是拉面味、炸雞味、紅絲絨味、黃油啤酒味等等各種口味。只有你想不到，沒有奧利奧做不出來！
每一次的新口味，都能引發(fā)了網(wǎng)友們的大討論，比如曾經(jīng)的限量版瑞典魚味，雖然當(dāng)時(shí)都在吐槽其重口味，但限量過后，又有很多人在推特上表達(dá)對(duì)這款奇特口味奧利奧的懷念；推出的“故宮食品聯(lián)名御點(diǎn)”系列，從包裝到口味都將中國傳統(tǒng)文化與奧利奧的口味進(jìn)行了深度結(jié)合，不斷撩撥著消費(fèi)者的吃貨欲望。
3、攜手爆款綜藝，邁入“綜藝營銷的次世代”
近期最火的綜藝莫過于乘風(fēng)破浪的姐姐了，節(jié)目一經(jīng)播出，各大社交平臺(tái)被攪動(dòng)得浪花翻涌，播放量可謂是一騎絕塵。作為品牌合作方，奧利奧一躍也成了浪尖尖上的人。
不僅有伴著明PD“奧利給”借位上演視頻貼片“乘風(fēng)破浪一起飛，玩心出道奧利給”；還有常規(guī)植入式廣告，360度無死角地在觀眾視線內(nèi)占據(jù)一方小天地；并在節(jié)目播出期間推出#玩心出道奧利奧#的話題互動(dòng)，姐姐們公演當(dāng)天，為每個(gè)組合表演曲目特別設(shè)計(jì)的應(yīng)援海報(bào)，玩盡花樣為姐姐們拉票......
借勢近期大火的網(wǎng)綜“乘風(fēng)破浪的姐姐”,奧利奧聯(lián)手微博，通過與節(jié)目組，明星藝人，粉絲進(jìn)行不同程度的合作以及觸達(dá)，完美地邁入“綜藝營銷的次世代”，不僅刷新了粉絲們的好感度，進(jìn)一步提升了品牌認(rèn)同感；而且也讓品牌借勢綜藝熱度讓品牌形成漣漪式破圈傳播效果，助力品牌會(huì)玩的年輕化品牌形象打造。
在我來看，奧利奧之所以能長期屹立在餅干界的巔峰，靠的正是這樣的創(chuàng)造力和想象力。時(shí)代變化太快了，當(dāng)我們還在感嘆品牌發(fā)展跟不上年輕人喜好的時(shí)候，奧利奧早就以迅雷不及掩耳之勢跟年輕人真正玩在了一起，一直在反復(fù)加深年輕人對(duì)品牌的有趣會(huì)玩感知，讓用戶看到了奧利奧的無限可能。
03.品牌年輕化不是“獨(dú)角戲”，用戶參與和互動(dòng)才是“爆點(diǎn)”
品牌年輕化，已經(jīng)是當(dāng)下品牌們老生常談的話題了。但是回顧品牌們的年輕化營銷手法，可謂是令人眼花繚亂，而真正能給我們留住深刻印象的卻寥寥無幾，讓大家樂意參與的更是鳳毛麟角。
究其原因，無非是活動(dòng)的傳播效果有限、活動(dòng)無法引起網(wǎng)民的興趣、更說不上參與和互動(dòng)了。在營銷鏈路中，如果不考慮用戶需求和感受，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束就等于營銷活動(dòng)告一段落，這也意味著品牌的影響力僅僅局限在有限的時(shí)間、空間里，無法形成持久曝光。
縱觀奧利奧近些年的年輕化營銷，每一次都非常注重用戶體驗(yàn)，活動(dòng)內(nèi)容有極強(qiáng)互動(dòng)性和參與感，這種互動(dòng)性能讓消費(fèi)者愉快的玩在其中，并自發(fā)分享產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，助力品牌的持續(xù)傳播。
事實(shí)證明，品牌營銷中用戶的創(chuàng)造力和自發(fā)性不容忽視，很容易催生出優(yōu)質(zhì)的二次營銷內(nèi)容，奧利奧的年輕化營銷活動(dòng)，就構(gòu)建了具有感染力和生命力的營銷鏈路，以豐富的活動(dòng)形式建立起品牌和用戶之間的真實(shí)和信任，增強(qiáng)了用戶粘性，沉淀為品牌流量。
04.結(jié)語
品牌年輕化雖是不可避免的大勢所趨，但卻不是一蹴而就的事情。光靠營銷和傳播上的努力雖能在一時(shí)間博得年輕用戶的關(guān)注，卻離真正俘獲他們的心相較甚遠(yuǎn)，唯有真正洞察消費(fèi)者的需求，并調(diào)起他們的積極性和參與感，方能真正煥發(fā)年輕活力。
而在“取悅”年輕人這件事上，奧利奧可謂是鼻祖級(jí)的存在。它始終立足于本地消費(fèi)者的深層次互動(dòng)，打造核心的產(chǎn)品力，專注于產(chǎn)品和包裝的更新迭代和差異化，圍繞著產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)積極擁抱新渠道和新技術(shù)，致力于帶給消費(fèi)者一次次超乎預(yù)期的“WOW”的驚喜感。
對(duì)于奧利奧來說，在年輕化這條路線，品牌厚重歷史并不是障礙，只要敢想敢做敢玩，真正懂得年輕人的心理和想法，俘獲年輕人，其實(shí)很簡單！
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