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未來(lái)廣告聯(lián)姻優(yōu)酷能否撕開(kāi)大視頻整合的戰(zhàn)略豁口
老唐的整合營(yíng)銷傳播理論在不夠整合的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大的需求饑渴，而他本人每次來(lái)華演講也萬(wàn)人空巷，中國(guó)企業(yè)家的群體狂熱超出大師想象。然而在大洋彼岸的西北大學(xué)仍處于“前范式”階段IMC理論，在中國(guó)的快速認(rèn)同不見(jiàn)得就能快速實(shí)戰(zhàn)。重要原因就是它試圖將影響營(yíng)銷成敗的所有變量囊括在一個(gè)體系中進(jìn)行整體考慮，多元變量之間真正實(shí)現(xiàn)和諧互動(dòng)可能不是一朝一夕的事兒。
對(duì)于信息表現(xiàn)形態(tài)非常相似的各類視頻媒體，則有可能率先實(shí)現(xiàn)真正整合。近日，獨(dú)家代理CCTV-5、CCTV-8廣告業(yè)務(wù)的北京未來(lái)廣告有限公司聯(lián)合優(yōu)酷在北京舉行了“豪門盛宴——2010年優(yōu)酷、未來(lái)廣告全媒合作發(fā)布會(huì)”，深入闡述全媒體時(shí)代電視、網(wǎng)絡(luò)、賽事/劇目多方資源的結(jié)合方略。
據(jù)悉，未來(lái)與優(yōu)酷的此次合作，是業(yè)界雙屏(電視+網(wǎng)絡(luò))聯(lián)動(dòng)組合、聯(lián)合營(yíng)銷的首次嘗試，在覆蓋補(bǔ)充、互動(dòng)傳播、整合營(yíng)銷方面，邁出行業(yè)一大步，將突破傳統(tǒng)廣告形式，打造全新傳播體驗(yàn)。
如何把脈未來(lái)傳播
北京未來(lái)廣告公司總經(jīng)理張勇談到，當(dāng)今的媒體市場(chǎng)已形成了以電視為首的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端等新媒體并存的全媒體時(shí)代，由于受眾的細(xì)化和媒體消費(fèi)的碎片化，單一媒體一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而我們的廣告客戶也很難從單一媒體上獲得全面的傳播效果，這促使我們對(duì)不同特質(zhì)的媒體資源和營(yíng)銷手段進(jìn)行整合，以其達(dá)到品牌傳播的最大效果。
在這場(chǎng)變革中，很多人往往將傳統(tǒng)媒體中最強(qiáng)大的電視媒體和新興媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體擺在競(jìng)爭(zhēng)甚至敵對(duì)的方向去評(píng)估，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容延伸和渠道的延展，二者具有互補(bǔ)性，電視媒體擁有豐富的媒體資源，有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)和聲譽(yù)，為新媒體提供了強(qiáng)大的支持。而網(wǎng)絡(luò)媒體因其天然的互動(dòng)分享理念和方便快捷的信息獲得方式，贏得了很多年輕用戶，這也促使了該類人群對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)注，可以說(shuō)媒體多元化的發(fā)展中，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，和其他媒體，也應(yīng)該可以建立合作和互補(bǔ)的關(guān)系。
優(yōu)酷總裁古永鏘對(duì)雙方的合作前景也非�？春茫�“以電視為首的傳統(tǒng)媒體跟互聯(lián)網(wǎng)新媒體是互補(bǔ)的作用，是一種合作分享的態(tài)度，我覺(jué)得在中國(guó)所有的主流網(wǎng)站里，視頻發(fā)展很迅速，可以從一點(diǎn)看得出來(lái)。如果用有效訪問(wèn)時(shí)間的角度來(lái)說(shuō)，多少用戶到優(yōu)酷停留多長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在中國(guó)主流網(wǎng)站中，優(yōu)酷排在全國(guó)第三，在視頻領(lǐng)域，我們更是遙遙領(lǐng)先，我們的市場(chǎng)份額達(dá)到53％左右，每個(gè)月有兩個(gè)億的網(wǎng)民到優(yōu)酷來(lái)，平均每個(gè)用戶來(lái)我們的平臺(tái)可以停留一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。用戶主要是18~40歲的城市人群，是主要的消費(fèi)主流。”
古永鏘還談到，網(wǎng)絡(luò)具有互聯(lián)網(wǎng)和電視雙重屬性的媒體，視頻跟電視屬性越來(lái)越濃厚，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形式也是與電視有高度匹配的地方，劇場(chǎng)、欄目冠名、影視貼片是最主要的廣告收入形式。
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老唐的整合營(yíng)銷傳播理論在不夠整合的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大的需求饑渴，而他本人每次來(lái)華演講也萬(wàn)人空巷，中國(guó)企業(yè)家的群體狂熱超出大師想象。然而在大洋彼岸的西北大學(xué)仍處于“前范式”階段IMC理論，在中國(guó)的快速認(rèn)同不見(jiàn)得就能快速實(shí)戰(zhàn)。重要原因就是它試圖將影響營(yíng)銷成敗的所有變量囊括在一個(gè)體系中進(jìn)行整體考慮，多元變量之間真正實(shí)現(xiàn)和諧互動(dòng)可能不是一朝一夕的事兒。
對(duì)于信息表現(xiàn)形態(tài)非常相似的各類視頻媒體，則有可能率先實(shí)現(xiàn)真正整合。近日，獨(dú)家代理CCTV-5、CCTV-8廣告業(yè)務(wù)的北京未來(lái)廣告有限公司聯(lián)合優(yōu)酷在北京舉行了“豪門盛宴——2010年優(yōu)酷、未來(lái)廣告全媒合作發(fā)布會(huì)”，深入闡述全媒體時(shí)代電視、網(wǎng)絡(luò)、賽事/劇目多方資源的結(jié)合方略。
據(jù)悉，未來(lái)與優(yōu)酷的此次合作，是業(yè)界雙屏(電視+網(wǎng)絡(luò))聯(lián)動(dòng)組合、聯(lián)合營(yíng)銷的首次嘗試，在覆蓋補(bǔ)充、互動(dòng)傳播、整合營(yíng)銷方面，邁出行業(yè)一大步，將突破傳統(tǒng)廣告形式，打造全新傳播體驗(yàn)。
如何把脈未來(lái)傳播
北京未來(lái)廣告公司總經(jīng)理張勇談到，當(dāng)今的媒體市場(chǎng)已形成了以電視為首的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端等新媒體并存的全媒體時(shí)代，由于受眾的細(xì)化和媒體消費(fèi)的碎片化，單一媒體一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而我們的廣告客戶也很難從單一媒體上獲得全面的傳播效果，這促使我們對(duì)不同特質(zhì)的媒體資源和營(yíng)銷手段進(jìn)行整合，以其達(dá)到品牌傳播的最大效果。
在這場(chǎng)變革中，很多人往往將傳統(tǒng)媒體中最強(qiáng)大的電視媒體和新興媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體擺在競(jìng)爭(zhēng)甚至敵對(duì)的方向去評(píng)估，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容延伸和渠道的延展，二者具有互補(bǔ)性，電視媒體擁有豐富的媒體資源，有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)和聲譽(yù)，為新媒體提供了強(qiáng)大的支持。而網(wǎng)絡(luò)媒體因其天然的互動(dòng)分享理念和方便快捷的信息獲得方式，贏得了很多年輕用戶，這也促使了該類人群對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)注，可以說(shuō)媒體多元化的發(fā)展中，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，和其他媒體，也應(yīng)該可以建立合作和互補(bǔ)的關(guān)系。
優(yōu)酷總裁古永鏘對(duì)雙方的合作前景也非�？春�，“以電視為首的傳統(tǒng)媒體跟互聯(lián)網(wǎng)新媒體是互補(bǔ)的作用，是一種合作分享的態(tài)度，我覺(jué)得在中國(guó)所有的主流網(wǎng)站里，視頻發(fā)展很迅速，可以從一點(diǎn)看得出來(lái)。如果用有效訪問(wèn)時(shí)間的角度來(lái)說(shuō)，多少用戶到優(yōu)酷停留多長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在中國(guó)主流網(wǎng)站中，優(yōu)酷排在全國(guó)第三，在視頻領(lǐng)域，我們更是遙遙領(lǐng)先，我們的市場(chǎng)份額達(dá)到53％左右，每個(gè)月有兩個(gè)億的網(wǎng)民到優(yōu)酷來(lái)，平均每個(gè)用戶來(lái)我們的平臺(tái)可以停留一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。用戶主要是18~40歲的城市人群，是主要的消費(fèi)主流。”
古永鏘還談到，網(wǎng)絡(luò)具有互聯(lián)網(wǎng)和電視雙重屬性的媒體，視頻跟電視屬性越來(lái)越濃厚，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形式也是與電視有高度匹配的地方，劇場(chǎng)、欄目冠名、影視貼片是最主要的廣告收入形式。
大視頻整合如何落地
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，未來(lái)廣告與優(yōu)酷共同闡述了雙方合作的豪華“四三三”陣型。4個(gè)后衛(wèi)由雙方各出2個(gè)，未來(lái)2個(gè)——賽事資源/組委會(huì)資源+電視劇資源，優(yōu)酷2個(gè)——賽事資源+電視劇資源。4后衛(wèi)之間存在不同用戶屬性和互補(bǔ)的傳播價(jià)值，雙方資源將起到交互激活作用。
雙方合作模式構(gòu)成“三名中場(chǎng)”，名為“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”即優(yōu)酷和未來(lái)資源的互補(bǔ)性疊加，為客戶提供全媒體時(shí)代的一站式服務(wù);“乘法”即以未來(lái)的電視資源或賽事資源為依托，由優(yōu)酷在線上進(jìn)行播出前的預(yù)熱和互動(dòng)，形成二次傳播效應(yīng)，放大客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ?“立方”即整合未來(lái)和優(yōu)酷共有的電視劇資源或賽事資源，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)和線下活動(dòng)的立體推廣，大大提升資源和事件的影響力，為客戶提供全面的整合傳播平臺(tái)。
雙方派出的3個(gè)前鋒(合作產(chǎn)品)為：加法產(chǎn)品，如未來(lái)《黃金強(qiáng)檔》特約播映+優(yōu)酷《黃金強(qiáng)檔》劇場(chǎng)冠名;乘法模式，如優(yōu)酷提前為CCTV-8下半年播出的某部電視劇在網(wǎng)上做宣傳，通過(guò)拍攝花絮、街頭采訪等方式制造熱點(diǎn)話題;立方模式，如針對(duì)中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和上海ATP1000大師賽等網(wǎng)球賽事，優(yōu)酷和未來(lái)聯(lián)手啟動(dòng)“網(wǎng)球季”的宣傳計(jì)劃和產(chǎn)品包裝方案。
雙方在本次發(fā)布會(huì)上聯(lián)合推出了“黃金強(qiáng)檔聯(lián)合特約”、“雙屏聯(lián)動(dòng)組合”、“品質(zhì)網(wǎng)球季”等廣告項(xiàng)目，為客戶提供了整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源、全方位進(jìn)行品牌傳播的全新機(jī)遇。
對(duì)于廣告投放而言，雙方的合作也可能降低運(yùn)作成本。北京未來(lái)廣告公司副總經(jīng)理尹鐵鋼談到，成本的降低表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是溝通成本，二是營(yíng)銷成本，打包肯定比單售便宜。優(yōu)酷網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明認(rèn)為，合作也能降低廣告主的制作成本，“一支廣告片都是上百萬(wàn)的投入，如果只用一次和讓你用1.5次，你肯定傾向于用1.5次，所以我特別提出，廣告形態(tài)特別像，為什么像?不是天然像，是我們有意用廣告融合的方式拍。對(duì)廣告主來(lái)講一次制作的成本可以分?jǐn)傇诓煌钠脚_(tái)上。讓廣告主知道受眾用戶行為的變化在碎片化，但是不管怎么碎片化，裝在一起是最大的成本節(jié)約。”
“優(yōu)酷廣告效果的評(píng)估越來(lái)越靠近傳統(tǒng)電視。我們會(huì)先問(wèn)客戶想覆蓋哪些城市，希望覆蓋什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者，我按照你的產(chǎn)品訴求，篩出你應(yīng)該覆蓋的地域等等。我們從所謂的互聯(lián)網(wǎng)的CPT，由一天天固定投的方式按照每千次的廣告曝光來(lái)給客戶看。”關(guān)于效果評(píng)估，魏明如此談到。對(duì)于真正習(xí)慣于通過(guò)電視投放的廣告主而言，首先要滿足電視上所有的指標(biāo)，額外再給他新的，慢慢才能夠形成新的消費(fèi)習(xí)慣和投放習(xí)慣，這也是融合了半年到一年的時(shí)間。
尹鐵鋼則認(rèn)為將來(lái)可能與央視網(wǎng)建立新的指標(biāo)，以前是單獨(dú)的分立的，互聯(lián)網(wǎng)作為新生事物，有新的評(píng)判方式，需要第三方機(jī)構(gòu)同時(shí)提供兩方面的內(nèi)容。
首創(chuàng)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播模式吸引了許多廣告主的興趣，他們紛紛表示對(duì)這種聯(lián)動(dòng)傳播“非常期待”�；瘖y品企業(yè)彭氏集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理成萍告訴《廣告主》記者，“雙方的跨媒介整合為我們提供了更好的傳播思路和策略，我們以前的絕大多數(shù)預(yù)算都花在電視上，而隨著消費(fèi)者媒介接觸形式的深刻變革，我們也期待和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體有更深入的合作。”
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