在強勁的可持續(xù)性增長因素驅(qū)動下，中國的嬰幼兒產(chǎn)品市場在去年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。然而，要在這日益增長的龐大市場占據(jù)一席之地，企業(yè)必須理解中國家庭在育兒中迥異于西方的消費行為并善加應(yīng)對。除了考慮中國的社會結(jié)構(gòu)，企業(yè)更需要了解不同地區(qū)的市場差異，這一點非常重要。為深入了解這一市場，波士頓咨詢公司消費者洞察智庫(CCI)在2010年上半年開展了一項規(guī)模龐大的消費者定量調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容針對0-3歲嬰幼兒市場的九大產(chǎn)品類別，調(diào)查樣本達(dá)數(shù)千例，涵蓋28個1到6級的城市。

　　即將騰飛的市場

　　中國嬰幼兒產(chǎn)品市場去年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，目前規(guī)模已達(dá)1000億元人民幣(約合148億美元)。無論從短期還是中期來看，這個發(fā)展迅速、潛力巨大的市場對任何企業(yè)都極具吸引力。這主要是因為中國媽媽們?yōu)榱舜_保嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量和食品安全問題而顯示出強大的升級消費意愿，同時也受到中國龐大的5，600萬嬰幼兒數(shù)量和快速的收入增長的直接驅(qū)動。

　　基于這些持續(xù)的驅(qū)動因素，以及中國新興中產(chǎn)階層不斷擴大的消費能力，BCG預(yù)計中國將成為全球最重要的嬰幼兒產(chǎn)品市場。其中嬰兒配方奶粉品類的市場價值約為74億美元，其規(guī)模全球居首，也是引領(lǐng)中國嬰幼兒產(chǎn)品市場快速增長的主要因素。BCG研究發(fā)現(xiàn)，由于長期計劃生育政策使得人們對獨生子女的關(guān)注與日俱增，這導(dǎo)致中國家庭在嬰幼兒產(chǎn)品上的支出占比高于西方國家。同時，這一市場的消費支出不同于電子消費品和奢侈品等其它品類，不易受到低迷經(jīng)濟的影響。再加上極具吸引力的價位點和有利的利潤率，這一市場對企業(yè)來說絕不可忽視。

　　理解中西方媽媽的差異

　　中國媽媽為嬰幼兒產(chǎn)品市場的競爭企業(yè)展示了巨大機會，但要把握這個巨大而快速增長的市場，就必須理解中國獨特的育兒方式，這對西方競爭者來說尤為重要。

　　在中國，一對夫婦有可能在婚后或者懷孕后仍與父母共同居住，并期望長輩在養(yǎng)育孩子上提供幫助，這在中國是非常普遍的情況。此外，計劃生育政策讓中國的年輕夫婦通常缺乏第一手的嬰幼兒護理經(jīng)驗，因此親朋好友之間口口相傳的育兒經(jīng)驗非常重要。這些人都影響著孩子的養(yǎng)育方式，因此使得嬰幼兒產(chǎn)品的消費中存在諸多決策主體。企業(yè)必須認(rèn)識到這一點，才能有針對性地對他們施加影響。

　　BCG 也發(fā)現(xiàn)，相較于西方國家，中國母親更希望孩子更快地成長。這讓某些嬰幼兒產(chǎn)品的生命周期有所縮短，從而為相關(guān)品類的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，但也意味著早教市場的巨大機會。例如，中國嬰兒通常在四個月時就開始吃固體食物，這比世界衛(wèi)生組織建議的時間要早兩個月；不到兩歲時，他們就開始學(xué)習(xí)怎么上廁所。重視嬰兒早期快速發(fā)展并將此視為孩子未來的競爭優(yōu)勢，促使中國父母更新嬰幼兒產(chǎn)品的速度比西方父母要更快。因此，企業(yè)必須想辦法延長產(chǎn)品的生命周期，同時還要思考如何充分發(fā)掘早教市場的機會。

　　另一個值得注意的方向是生育方式和產(chǎn)后護理方式變化所帶來的新產(chǎn)品需求和品牌接觸點。例如，剖腹產(chǎn)深受歡迎，自2007年以來超過50％的媽媽選擇了剖腹產(chǎn)。由此帶來的相關(guān)癥狀(如哺乳期推遲)，直接導(dǎo)致對吸奶器和嬰幼兒配方奶粉的需求增加。又例如 “坐月子”的傳統(tǒng)。這種獨特的產(chǎn)后護理方式要求產(chǎn)后一個月內(nèi)的新生兒媽媽必須盡量待在家中，避免從事戶外或者任何體力活動，還要多吃營養(yǎng)補品或食物以加速產(chǎn)后的恢復(fù)，甚至對年輕的八零后媽媽來說也是如此。它使得一些新興的服務(wù)(例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐)正日漸受到歡迎。而這些新興服務(wù)，對企業(yè)來說正代表了潛在的品牌接觸點或者影響媒介。

　　小城市的購買力

　　要在中國的嬰幼兒產(chǎn)品市場取勝，較小城市的消費群體正日益成為企業(yè)必須占有的重要細(xì)分市場。較小城市的購買力隨著消費者不斷跨越中產(chǎn)門檻(家庭年收入在人民幣六萬元至十萬元之間)而日益加強。BCG預(yù)計到2020年， 中國將會有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭，其中70％ 將來自三級或三級以下的城市。這些小城市的中產(chǎn)及富裕階層家庭要比大城市的同類家庭更有可能增加或者升級消費。例如，在三級和三級以下城市，80％以上的媽媽表示為了給孩子最好的產(chǎn)品，她們愿意在力所能及的范圍內(nèi)花更多的錢。在三級城市，一個母親花200多元人民幣(約30美元)購買一罐900克的嬰幼兒配方奶粉并不少見，盡管這甚至高于美國嬰幼兒配方奶粉的平均價格。

　　然而，小城市中產(chǎn)及富裕階層家庭的消費需求與消費行為相對獨特且充滿變化，企業(yè)必須為其量身打造適當(dāng)?shù)臓I銷方式。首先需要注意的是他們與大城市同類家庭的顯著差異。舉例來說，很多小城市的消費者不太容易理解先進的產(chǎn)品設(shè)計指標(biāo)，很難以此區(qū)分產(chǎn)品差異，但是更容易受到促銷員和電視廣告的影響。他們還容易被一些本土品牌的營銷戰(zhàn)略迷惑，把它們錯認(rèn)為是國際品牌。另外，這群遍布中國的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費者一般青睞國際嬰幼兒配方奶粉品牌，而西安和成都等內(nèi)陸地區(qū)的消費者則更傾向購買本土品牌。