創(chuàng)業(yè)陷阱之：“市場(chǎng)決定”

　  病人主訴：

　 我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，市場(chǎng)分析過了，資金也到位了，但到了快要啟動(dòng)的時(shí)候，心里又沒底了。因?yàn)橘Y金是我爸媽辛辛苦苦掙來的錢，我怕這個(gè)項(xiàng)目萬一失敗了，會(huì)對(duì)不起我爸媽的。所以想請(qǐng)您指點(diǎn)一下，看這個(gè)項(xiàng)目有沒有市場(chǎng)。

　 坐堂醫(yī)分析病例：

　 所謂“市場(chǎng)決定”，是當(dāng)今幾乎最為突出的、影響創(chuàng)業(yè)起步和評(píng)價(jià)成敗的企業(yè)觀念。該觀念的核心是：企業(yè)的生死、創(chuàng)業(yè)的成敗完全決定于市場(chǎng)。市場(chǎng)的決定作用被不斷地張揚(yáng)、強(qiáng)調(diào)、教導(dǎo)、警示著，幾乎怎么說都不過分。這樣認(rèn)識(shí)問題的前提是：市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)立于創(chuàng)業(yè)者、獨(dú)立于企業(yè)、獨(dú)立于供給的外在事物，市場(chǎng)成了企業(yè)的對(duì)立物。面對(duì)這個(gè)手操生殺大權(quán)的魔王，惟一的辦法是適應(yīng)。

　 然而，這是一個(gè)陷阱，時(shí)髦的陷阱，誤導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者的巨大的觀念陷阱：

　 1．它無視這樣一個(gè)事實(shí)：做什么都可能死，做什么都可能活，而起決定性的作用是：主要不在于你做什么，而在于你怎么做。

　 2．它不懂得創(chuàng)業(yè)成敗最根本的是創(chuàng)業(yè)者，其本身是否為“資本靈魂”的載體，即，是否具有整合資源駕馭要素的能力、對(duì)具體項(xiàng)目的通透和把握如何、能否執(zhí)行正確的程序和路線等。

　 3．它粗暴地割裂了市場(chǎng)中需求與供給的關(guān)系：相互影響、相互作用、相互創(chuàng)造對(duì)方的關(guān)系。

　 4．它掩蓋了尋找創(chuàng)業(yè)成敗深層原因的路徑，引導(dǎo)人們把一切失敗簡單地歸結(jié)為“決策失誤“―――項(xiàng)目不行，沒市場(chǎng)，從而忽略創(chuàng)業(yè)中若干過程和無數(shù)細(xì)節(jié)的決定作用，特別是創(chuàng)業(yè)者能動(dòng)的創(chuàng)造性作用。

　 對(duì)癥下藥：

　 1．市場(chǎng)是供給與需求的統(tǒng)一。供與求之間是相互影響相互作用的關(guān)系。供給的存在通常是需求產(chǎn)生的條件，供給的作用程度會(huì)影響需求、會(huì)改變需求。企業(yè)能動(dòng)作用的發(fā)揮，不僅能夠在空白處創(chuàng)造市場(chǎng)，還能在已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中擠出一塊、分割一塊、占有一塊。

　 2．一切取決于能動(dòng)作用的發(fā)揮。有市場(chǎng)還是沒市場(chǎng)就看你干得怎么樣。只要大方向?qū)︻^，不在于你干什么而在于你怎么干。質(zhì)量、功能、成本、價(jià)格是基礎(chǔ)，進(jìn)入市場(chǎng)的通路、適合產(chǎn)品特性的銷售模式、銷售管理的辦法等，共同構(gòu)成你開拓市場(chǎng)的能力，共同影響著市場(chǎng)，最終決定著你的特定市場(chǎng)是有還是沒有。以做市場(chǎng)為例，任何一個(gè)產(chǎn)品都有它特定的消費(fèi)群體，要讓產(chǎn)品與他們約會(huì)、謀面，就要有特定的時(shí)間、場(chǎng)合，有吸引他們注意的方式，進(jìn)而引發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望，再促進(jìn)欲望轉(zhuǎn)化為購買行為：掏錢。這僅僅是營銷中的一個(gè)方面，僅就這一個(gè)方面而言，做好了就有市場(chǎng)，做不好就沒有市場(chǎng)。

　 3．“影響力”的本身就是市場(chǎng)。產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的影響力，是創(chuàng)業(yè)投資者的能力，能力是能夠預(yù)測(cè)和決策出來的嗎？市場(chǎng)從它產(chǎn)生的那天起，到它完善、成熟，始終是買與賣交織在一起的過程，是供與求相互影響的過程，是生產(chǎn)與消費(fèi)互為因果的過程。

　 不能因?yàn)槿缃袷琴I方市場(chǎng)，就無視供方的存在和作用，不能聽見有人登高一呼：“市場(chǎng)決定一切！”就放棄自主的努力，聽天由“市”。許多企業(yè)“英年早逝”，多數(shù)是銷售收入補(bǔ)償不了費(fèi)用而難以為繼，于是就抱怨市場(chǎng)，接著否定自己的決策和選擇。其實(shí)深究起來原因并不在市場(chǎng)，至少不完全在市場(chǎng)。在什么？只能具體問題具體分析，可能是技術(shù)不夠成熟，可能是成本還沒磨煉到分兒，可能是價(jià)格定位不對(duì)，可能是管理跟不上去，可能是入市的渠道還沒找準(zhǔn)……總之是功夫不到火候不到。

　 例子：

　 1．曾經(jīng)有兩個(gè)小伙子到我公司談合作。他們帶一支隊(duì)伍在濟(jì)南大商場(chǎng)賣貨，專門尋找有新產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后憑“口子”功夫銷售。“口子”是一組精彩上口的話。他們說，編好“口子”是要下工夫的，要對(duì)產(chǎn)品性能理解很深，對(duì)效用掌握很準(zhǔn)，突出特性、找到賣點(diǎn)、合轍押韻、朗朗上口，句句打動(dòng)顧客的心，還要設(shè)計(jì)一套簡潔的動(dòng)作現(xiàn)場(chǎng)演示，動(dòng)作與語言默契配合。他們稱：“只要給我一件產(chǎn)品，定會(huì)讓它暢銷無阻。”

　 2．1996年我開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品，推向市場(chǎng)后，3條戰(zhàn)線兩年時(shí)間一塌糊涂。7個(gè)辦事處的銷售成本大于銷售收入，40家代銷商大部分不回款，直銷數(shù)量有限，項(xiàng)目走到了死亡的邊緣。面對(duì)這悲慘的事實(shí)，幾乎所有的人都認(rèn)為產(chǎn)品“沒市場(chǎng)”。1998年我改變銷售策略，創(chuàng)造別人沒有的銷售模式，集中搞北京一個(gè)市場(chǎng)且親自坐鎮(zhèn)，結(jié)果3萬庫存兩個(gè)多月銷售一空。

　 3．經(jīng)濟(jì)學(xué)家警告，庫存的鞋夠全國人民穿20年，意思是鞋沒市場(chǎng)了�？纯幢本┑拇罂敌�城和沙子口溫州鞋城，火得一塌糊涂。進(jìn)貨的零售商和買鞋的顧客在擁擠中行走，各個(gè)攤位的老板們，放貨點(diǎn)錢忙得滿頭大汗。何以如此？一個(gè)字，“新”。只要能推出新款就有市場(chǎng)，否則就沒市場(chǎng)。

　 結(jié)論：

　 1．干什么都可能死，干什么都可能活。

　 2．生死不在于―――至少不完全在于你干什么，而在于怎么干。

　 3．只要大方向正確，結(jié)果總是由過程決定，過程由細(xì)節(jié)決定。

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