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詳細(xì)解析碧生源的賺錢(qián)之道
“碧生源每年利潤(rùn)率都很可觀，現(xiàn)金流又好，并不缺錢(qián)。目前的IPO市場(chǎng)不好，投資人給的價(jià)格不高，他們出8倍的估值我們都未必能接受。”從顧悅悅?cè)温毐躺词袌?chǎng)副總就沒(méi)斷了見(jiàn)投資人，包括凱雷等許多著名投行，還有統(tǒng)一等食品企業(yè)。
專(zhuān)注功能袋泡茶
“碧生源融資，首先是用于功能袋泡茶系列產(chǎn)品的研發(fā)上，為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)儲(chǔ)備后勁，其次是品牌的提升，第三是用于渠道的擴(kuò)張，渠道質(zhì)量的提升以及市場(chǎng)的覆蓋力度。碧生源的產(chǎn)品原理來(lái)自于傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，若能成功融資上市，有助于其品牌和產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。” 中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)王大宏對(duì)《融資中國(guó)》講。
碧生源的創(chuàng)辦人趙一弘和其他企業(yè)的思路不同，他的經(jīng)營(yíng)思路很簡(jiǎn)單，就是要在一個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先，做小型巨人。只做功能茶，或者叫做功能袋泡茶，一個(gè)是潤(rùn)腸通便，一個(gè)是減肥，這兩款市場(chǎng)最大。碧生源就是要將功能袋泡茶做到位，做到這一領(lǐng)域的第一品牌，圍繞這一核心理念聚攏所有資源。曾與之旗鼓相當(dāng)?shù)谋本┯镁鸵蚱洳荒軐?zhuān)注于功能袋泡茶而落敗，雖然還有很多其他因素，但御生堂產(chǎn)品線延長(zhǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，最終在幾個(gè)市場(chǎng)的正面交鋒中敗下陣來(lái)。
相對(duì)于其他行業(yè)，保健品行業(yè)備受媒體關(guān)注，其品牌的建立是否比其他行業(yè)更重要?顧悅悅認(rèn)為，任何品牌都重要，要做大品牌首先需要有足夠大的市場(chǎng)，然后是吻合消費(fèi)者的需求。做品牌就要談溝通策略，品牌跟人一樣，給別人的第一印象很重要。而他們正在做長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，覆蓋二、三十年后的品牌規(guī)劃，除碧生源外，新品牌也正在規(guī)劃當(dāng)中。
碧生源所采用的品牌架構(gòu)，和國(guó)際公司一樣，實(shí)行品牌經(jīng)理制，市場(chǎng)中心下設(shè)有媒介和品牌策劃兩塊，品牌策劃再分市場(chǎng)調(diào)研、涉及和網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等。
至于保健品利潤(rùn)，在顧看來(lái)，保健品行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有一定得毛利就沒(méi)法做，因?yàn)閭鞑ァ⑵溉瞬�，建團(tuán)隊(duì)，給經(jīng)銷(xiāo)商、終端分成，物流等都需要費(fèi)用，比如洗衣粉的毛利也要達(dá)到40%才能以量取勝。
“腦白金的成功最主要的就是針對(duì)二三級(jí)，甚至三四級(jí)城市，往下走，他的廣告語(yǔ)還是很有威力的。如果我們是對(duì)二三級(jí)城市就應(yīng)該學(xué)腦白金，講得直白點(diǎn)，但我們主要針對(duì)的對(duì)象是北京、廣州、上海、深圳等地的白領(lǐng)人群，就需要提升品牌形象，品牌地位，有了品牌知名度，再有回頭率，消費(fèi)者腦子里的形象是不同的，這就是品牌。”今年碧生源已經(jīng)開(kāi)始在瑞麗打廣告，針對(duì)知性女人，在時(shí)尚類(lèi)雜志投放。
和其他保健品企業(yè)思路不一樣，像白蘭氏雞精、腦白金等，雖然都是保健品文號(hào)，但其都選擇做禮品廣告，賣(mài)場(chǎng)就應(yīng)該選擇超市。而“碧生源是茶療產(chǎn)品，不適合禮品路線，如果你的產(chǎn)品不適合禮品就不能采取禮品的銷(xiāo)售策略。”
碧生源團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還不是從外面引進(jìn)，主要是自建團(tuán)隊(duì)。去年9月從健康元離開(kāi)的顧悅悅應(yīng)趙一弘之邀加盟碧生源。她之所以決定來(lái)，看重的還是碧生源比較好的系統(tǒng)管理，包括預(yù)算的控制、渠道管理、價(jià)格管理、終端的陳列管理等都是數(shù)據(jù)化管理，在所有民營(yíng)企業(yè)里都是數(shù)得上的。保健品行業(yè)品牌級(jí)人物顧悅悅曾先后在聯(lián)合利華公司、中美天津史克制藥有限公司、健康元集團(tuán)任職，此番受聘碧生源就是希望能運(yùn)用以往的經(jīng)驗(yàn)，為其進(jìn)行品牌梳理。
有消息人士透露，碧生源空降顧悅悅是利是弊，她能不能堅(jiān)持下來(lái)，出成績(jī)還有待考察。而對(duì)于她是否會(huì)將太太模式搬過(guò)來(lái)，該人士稱(chēng)，太太藥業(yè)的模式是朱保國(guó)的模式，以前太太藥業(yè)之所以成功與其產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略以及老總的理念符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)等都有直接關(guān)系，加之引入顧帶來(lái)的品牌理念，但后來(lái)又空降的高管也并見(jiàn)起到太大作用。
行業(yè)漂移
“如何吸引客戶(hù)，創(chuàng)造利潤(rùn)。什么的銷(xiāo)售模式才是最有效的，產(chǎn)品本身其實(shí)決定了你的銷(xiāo)售模式，保健行業(yè)的產(chǎn)品和洗衣粉、洗發(fā)精等的訴求對(duì)象一樣，都是大眾，包括OTC都有與快消品類(lèi)似的方式。”顧悅悅陳述著她的觀點(diǎn)。
保健品行業(yè)在經(jīng)歷了從無(wú)序到有序的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)觀也在發(fā)生巨大的改變。安利、雅芳等直銷(xiāo)行業(yè)還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，提到保健品還都是中華雞精、紅桃K等，但在2000年之后的一次對(duì)消費(fèi)者調(diào)查中，顧悅悅還在太太藥業(yè)時(shí)做過(guò)的一次消費(fèi)者調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)，對(duì)于保健品的概念，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是安利，而不會(huì)想到太太口服液、靜心等產(chǎn)品。安利的產(chǎn)品都是蛋白粉、維生素等，消費(fèi)者開(kāi)始懂得保健品是有預(yù)防作用和保健作用的產(chǎn)品，以前消費(fèi)者則大多認(rèn)為保健品是用來(lái)治病的。
隨著消費(fèi)者觀念的改變，保健品的渠道也在改變，如果保健品在藥店賣(mài)，消費(fèi)者去買(mǎi)保健品一定是為了解決問(wèn)題，若去食品店更多地是為了買(mǎi)日常用品、禮品。消費(fèi)者對(duì)保健品的定義不一樣，其購(gòu)買(mǎi)方式，購(gòu)買(mǎi)行為也相應(yīng)轉(zhuǎn)變，這時(shí)企業(yè)的銷(xiāo)售格局也需要隨之改變。“碧生源的產(chǎn)品是碧生源腸潤(rùn)茶，解決便秘問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者有便秘問(wèn)題，他不會(huì)跑到食品店，他會(huì)去找藥店，由此消費(fèi)者怎么想，去哪里決定了我們的渠道策略。”
“碧生源的渠道策略就是進(jìn)藥店，90%在藥店銷(xiāo)售，若進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)不僅成本高，上架費(fèi)、陳列費(fèi)等許多費(fèi)用，而且消費(fèi)者在大堆的商品中也不好找。目前在北京、廣州、深圳、武漢，解決潤(rùn)腸通便當(dāng)屬碧生源是第一品牌。”
碧生源是如何做到呢?顧悅悅講到，首先是消費(fèi)者有需求，消費(fèi)需求市場(chǎng)足夠大。其次是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能滿(mǎn)足市場(chǎng)。第三是價(jià)格，既能解決問(wèn)題，又能支付得起的定價(jià)。而碧生源產(chǎn)品符合三個(gè)特點(diǎn)，便秘市場(chǎng)足夠大，輕松喝杯茶就起作用，產(chǎn)品性能好，泡一杯茶2元錢(qián)，消費(fèi)者支付得起。
如果要打廣東市場(chǎng)，首先決定進(jìn)哪些終端，可以銷(xiāo)售碧生源產(chǎn)品的地方，而且是賣(mài)得好的終端，海王、屈臣氏、金象大藥店等，茶店、茶妝店等也可以考慮。其次要考慮渠道，既然要通過(guò)藥店賣(mài)，就必須考慮OTC最好的渠道商，首選九州通、國(guó)藥等，他們能將其大量的產(chǎn)品鋪往有效終端。
渠道和終端為何賣(mài)碧生源的產(chǎn)品?原因有二，一個(gè)是有固定的利潤(rùn)，二是價(jià)格和渠道管理好。因此要賣(mài)好產(chǎn)品，公司就必須制定游戲規(guī)則，渠道表現(xiàn)得好如何獎(jiǎng)賞，終端不亂降價(jià)如何獎(jiǎng)賞，怎么做些促銷(xiāo)使產(chǎn)品賣(mài)得好。另外就是分配銷(xiāo)售人員。“全部布局完成，如果不做廣告一個(gè)區(qū)域最多就能做到十萬(wàn)，但再做大，就必須要通過(guò)廣告，這就需要媒體策略，投哪些電視廣告，哪些媒體，哪些性?xún)r(jià)比好等，以此類(lèi)推擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)。”
這和快消品的做法如出一轍，快消最好賣(mài)的就是超市，因?yàn)樗麄兪潜匦杵�，怎么要拉�?dòng)銷(xiāo)售，除了要到處有貨，陳列位置好等，還要打廣告，讓消費(fèi)者一到那里就先想到你的品牌。
“碧生源保健品的快消品化，營(yíng)銷(xiāo)界將之稱(chēng)為‘行業(yè)漂移’，符合快消品化的三條特征，一是快消品價(jià)格都低，價(jià)格高就不能稱(chēng)其為快消品了。二是渠道主流化。三是功能訴求弱化。” 蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官、首席顧問(wèn)官何坊對(duì)《融資中國(guó)》表示了他對(duì)碧生源這只新生力量的關(guān)注。
碧生源給中國(guó)保健品行業(yè)最大的啟示就是，他將保健品做成了快消品。他之所以能將單一產(chǎn)品賣(mài)到這么大的銷(xiāo)量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快消品，潤(rùn)腸，減肥，成為生活的一部分，價(jià)格又不高，走得又是快銷(xiāo)渠道，主流賣(mài)場(chǎng)，大流通的藥店，很容易銷(xiāo)售過(guò)億。
碧生源近幾年發(fā)展非常快，“營(yíng)銷(xiāo)做得不錯(cuò)，廣東一年做到2億銷(xiāo)售額，江蘇一年的目標(biāo)做到1億元。原來(lái)的廣東分公司經(jīng)理被調(diào)任營(yíng)銷(xiāo)總部任總經(jīng)理，之前差點(diǎn)被人挖走，據(jù)說(shuō)也給了股權(quán)。”碧生源在北京成功后，從北京到廣東，迅速搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大地盤(pán)。
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