江南春的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗談

　　非常榮幸有這個機(jī)會跟在座的各位共同見證《IT時代周刊》這幾年來的飛速成長，我也是它非常忠實的讀者。

　　我是從中文系畢業(yè)的，我講一下從中文的角度思考公司創(chuàng)新的方法。在座的肯定有很多是新聞系畢業(yè)的，我在1991年從華師大中文系畢業(yè)，學(xué)的是詩歌，當(dāng)時我認(rèn)為如果把一首詩歌寫得沒有人看得懂，基本上就比較先鋒了。我那時的思路就是把詩歌寫得沒有人懂，類似“用一枝玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”，這樣的句子在我平時的語言中經(jīng)常成為主打。我想這后來跟我的創(chuàng)業(yè)有什么關(guān)系呢？燃燒和玫瑰，燃燒和嘴唇，按照中國的語言邏輯來說，這些詞語不可以放在一起。即使涂了很強的酒精，嘴唇燃燒也不可能發(fā)生。但是放在一起的時候，會出現(xiàn)什么感覺？第一，大家覺得這個詞語很有趣、很陌生，然后產(chǎn)生興趣；第二，將燃燒和嘴唇放在一起可以帶來一種新的意義，比如說你可以猜測、想像，說這個嘴唇背后是什么樣的欲望在涌動，新的詞語跨接組合可以帶來詩歌上的創(chuàng)新。

　　后來，我覺得第一種所謂的創(chuàng)新就是把原來存在的很多不同元素做一些全新的組合，從而帶來創(chuàng)新。第二種創(chuàng)新是把這些詞語的含義顛覆化使用從而產(chǎn)生創(chuàng)新。我回顧后來分眾創(chuàng)新的過程中，我們把很多詞語做了改革。五六年之前大家講大眾媒體，后來我把這個詞語改成分眾媒體，然后成為了關(guān)鍵詞。因為整個社會發(fā)生了非常大的改變，1992年之前中國沒有大眾、分眾之分，沒有社會階層之分。但是后來社會階層出現(xiàn)了不同的改變，然后產(chǎn)品發(fā)生了改變，我們用洗發(fā)水——用蜂花，用飄柔，然后用潘婷、歐萊雅，產(chǎn)品發(fā)生了很大的變化；而后媒體發(fā)生很大的改變，媒體怎么樣幫助客戶達(dá)到第一訴求呢，我看到這幾年當(dāng)中，媒體發(fā)生了從大眾到分眾到一對一的改變，市場到了這個程度，就如今天的Google、百度，一對一的營銷。所以現(xiàn)在媒介的關(guān)鍵詞不是以大眾為導(dǎo)向，是以分眾為導(dǎo)向，并逐漸向一對一改變。

　　我們當(dāng)時想所有媒體成功的要素就是“內(nèi)容為王”。我覺得到今天為止，“內(nèi)容為王”依舊是媒體成功的要素，但不是惟一的要素。很多人挑戰(zhàn)我們分眾的樓宇電視，從2003年起，很多人都問我一個問題，你們?yōu)槭裁唇凶雒襟w呢，都是一個廣告，誰會看。當(dāng)時這對我們是一個很大的挑戰(zhàn)。我們今天看電視，跟看電視廣告沒有太大的關(guān)系。大家可以看到這個市場的轉(zhuǎn)變，消費者只需要電視內(nèi)容，不需要廣告。要想消費者看到廣告的話，只有把廣告植入到內(nèi)容中，消費者無法回避。還有一種方法像分眾一樣，當(dāng)一個人處于比廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就會被人看了。世界上最難看的雜志是航空雜志，但是很多人在飛機(jī)上都會看。在沒有選擇的時候，大家都會看。在家里的時候，一定會選擇電視，不選擇廣告。在一個特定的情況下，當(dāng)廣告成為你惟一的內(nèi)容時，媒體變成兩種，一種是內(nèi)容性媒體，它是有內(nèi)容的，一不小心撞上了廣告；還有一種是渠道性媒體，就是只有廣告。這是我當(dāng)時思考的不同角度，包括我們當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的時候，2002年我思考的時候。我做了十年的廣告代理公司，如果要做媒介公司，當(dāng)時國家的電視、報紙，根本進(jìn)不去，雜志市場當(dāng)時也是控制的，很難進(jìn)去。當(dāng)我們想到戶外媒體的時候，跑到外灘看到到處都在拆遷，都在建設(shè)，從這個角度來說，我們的思路很晚了，基本上沒有什么生存的機(jī)會。我想為什么沒有生存的機(jī)會，因為戶外媒體思考的邏輯是地理位置，大家都會跑到徐家匯、外灘、南京路，這些被其他人占據(jù)了。我學(xué)的是文學(xué)，我想從人的角度思考會不會有機(jī)會呢？人的生活是有一定的規(guī)律和軌跡的，如何把廣告植入到他們的軌跡和規(guī)律當(dāng)中是非常重要的。一個人一個禮拜沒有回過家是不正常的，一個人不去寫字樓上班也是不太合理的，所以出現(xiàn)了樓宇電視。大家一個星期不去超市買東西的話不太可能，所以出現(xiàn)了賣場電視。從人的生活軌跡去看，從家到寫字樓，到大賣場，這些地方都是空白的，都有你創(chuàng)造的無限可能性�，F(xiàn)在分眾一年有十幾個億的廣告，在國內(nèi)排到第二。我們把原來的廣告邏輯轉(zhuǎn)變過來，現(xiàn)在所有邏輯思考的原點都是從人的.角度（人的生活軌跡、人的需求）出發(fā)。比如說一個人會有各種各樣的需求，但是有一些需求沒有在這個社會當(dāng)中被滿足，這可能就是市場機(jī)會所在。比如說有人在無聊的過程當(dāng)中，沒有人填補他的眼球，就出現(xiàn)了分眾；那很多人在晚上有很多無聊的時間，于是出現(xiàn)了盛大；還有很多人有一些很有興趣的需求，于是出現(xiàn)了新浪。這一點上我和唐駿沒有區(qū)別，都很無聊。

　　我們可以看到創(chuàng)新的根本，第一來自于對人生活細(xì)節(jié)的觀察；第二是用顛覆性的思考模式。當(dāng)把一些不能組合的事物重新組合在一起的時候，便賦予了它全新的意義。幾年前，廣告涉及到的都是報紙、電視、媒體、戶外，但是五年之后的今天，媒介的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了類似“分眾”、“生活軌跡點”、“生活圈”這樣的關(guān)鍵詞。我們看到了一個事實，就是廣告主的思維邏輯在發(fā)生改變。五年之前、十年之前他們以媒介為中心思考問題，我把一億元錢分配到不同種類的媒體當(dāng)中；現(xiàn)在思考的是我的生活形態(tài)、受眾的生活形態(tài)，什么是媒體的接觸點，什么是它的良好的溝通渠道和方式。假設(shè)再過五年，媒體又會出現(xiàn)什么樣的關(guān)鍵詞？比如說什么媒體可以構(gòu)成一個巨大的社區(qū)，什么媒體是可以傳播的媒體，哪個能夠是講故事的媒體，等等。這個媒體的定義不是電視戶外的定義，不是生活圈的定義，而是變成了消費者和媒體之間的關(guān)系，是媒體傳播過程中的定義。每隔五年，整個媒體業(yè)都會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，所有的創(chuàng)新都在這個轉(zhuǎn)變當(dāng)中。什么是創(chuàng)新呢？創(chuàng)新就是當(dāng)你做了一件事大家不舒服的時候，你就開始創(chuàng)新了。