否定也是另一種肯定創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
在那個(gè)汽車(chē)剛剛批量生產(chǎn)的年代，擁有一輛福特黑T車(chē)成了中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，所以福特車(chē)不能有太多款式，否則大家就沒(méi)有了參照的標(biāo)準(zhǔn)。駐守在過(guò)去的成功里，是一定會(huì)失敗的。
隨著汽車(chē)的普及，人們對(duì)“有車(chē)一族”的團(tuán)體認(rèn)同感已經(jīng)沒(méi)有那么強(qiáng)了，人們不再擔(dān)憂自己是否屬于“有車(chē)一族”的身份，而人們?cè)跐M足了安全感之后，一定會(huì)凸顯自己的獨(dú)特性。通用正是抓住了這一重要?dú)v史轉(zhuǎn)機(jī)，一舉超越福特，成為汽車(chē)業(yè)的霸主。
與其說(shuō)通用汽車(chē)做得好，倒不如說(shuō)它更懂得社會(huì)的潮流發(fā)展，于是你才看到通用旗下的凱迪拉克、雪佛蘭、別克、歐寶等等如此多品牌以及形形色色的款式。這時(shí)你會(huì)明白，做汽車(chē)在本質(zhì)上更像是做服裝。
這一特點(diǎn)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)也很明顯。曾經(jīng)一度保持銷量冠軍的捷達(dá)，也逐步被肢解。人們不再滿足于擁有一輛汽車(chē)的基本屬性，在這個(gè)基本滿足上更要凸顯自己的個(gè)性。于是你看到了市場(chǎng)上精彩紛呈的不同汽車(chē)款式，即便同品牌同款車(chē)，也會(huì)每隔一兩年就要升級(jí)換代。
甚至人們也不會(huì)再滿足于把車(chē)開(kāi)夠15年了，而是開(kāi)個(gè)兩三年就換車(chē)。這種更個(gè)性化的汽車(chē)消費(fèi)，使得那些“車(chē)本位”主義者吃了大虧，本來(lái)車(chē)品質(zhì)是朝著15年甚至更久的目標(biāo)打造的，哪知道現(xiàn)在的車(chē)開(kāi)不了3年就被“拋棄”了。所以品質(zhì)車(chē)型更多被作為出租車(chē)來(lái)賣(mài)了，而一旦出租車(chē)這種更普遍性和低個(gè)性商品被運(yùn)用普及，車(chē)的個(gè)性價(jià)值就蕩然無(wú)存。以至于開(kāi)捷達(dá)就成了“土鱉”的代稱。盡管捷達(dá)還在通過(guò)強(qiáng)調(diào)“理性選擇”來(lái)掩蓋這種落伍。
捷達(dá)沒(méi)有錯(cuò)，只是時(shí)代變了，環(huán)境變了。那時(shí)是對(duì)的，現(xiàn)在卻極可能是錯(cuò)的。當(dāng)人們不再以擁有私家車(chē)為榮，而是以某種個(gè)性為榮時(shí)，人們的需求就轉(zhuǎn)化為張揚(yáng)個(gè)性。
奔馳也不再滿足于打造高端轎車(chē)的定位了，而是像別克一樣開(kāi)發(fā)出不同性能的車(chē)款�！败�(chē)本位”的德國(guó)制造思路在標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)環(huán)境中非常有價(jià)值，而在一個(gè)開(kāi)放個(gè)性化的社會(huì)環(huán)境中卻可能落伍了!
通常，一個(gè)民主開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)，一定是個(gè)性化需求的市場(chǎng)，人們無(wú)所顧忌地滿足自己的喜好;相反，一個(gè)政治環(huán)境壓抑的國(guó)度，人們除了滿足自己的基本需求外，更多的是在意周?chē)说目捶ǎ约哼@樣做會(huì)不會(huì)尷尬?周?chē)娜藭?huì)不會(huì)說(shuō)長(zhǎng)道短?這是亞洲消費(fèi)者尤其關(guān)注的。
在歐美的廣告訴求方式里，可以夸張地表現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而這種個(gè)性化方式卻常常令亞洲的消費(fèi)者感到莫名其妙。相反，亞洲消費(fèi)者更容易接受的是與家人或朋友其樂(lè)融融的分享場(chǎng)面。
在國(guó)內(nèi)，一線市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的表現(xiàn)，而二線之下的市場(chǎng)，更多的是一元化的市場(chǎng)形態(tài)——幾乎不約而同地作出同樣的選擇，審美高度一致。
造成三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者從眾行為的原因有兩點(diǎn)：
第一是由于見(jiàn)識(shí)的局限性，人們害怕貿(mào)然決策，于是消費(fèi)者采取從眾購(gòu)買(mǎi)，避免自己尷尬。
第二是在經(jīng)濟(jì)條件有限的前提下，購(gòu)買(mǎi)無(wú)法隨意，干脆“人家咋樣咱咋樣”，隨大流總會(huì)少犯錯(cuò)!
這種基于安全因素的購(gòu)買(mǎi)決策，最終使得消費(fèi)者采取了從眾的購(gòu)買(mǎi)方式。
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的思考上，更多停留在“推銷”層面，普遍認(rèn)為卓越的產(chǎn)品加上有力的推廣就能達(dá)到目標(biāo)。他們忘了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是自己的感受，這種感受除了直接的產(chǎn)品性能感受外，還有消費(fèi)者對(duì)自己所處狀態(tài)的肯定，以及周?chē)丝创难酃狻?/p>
在哪個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者是想“出位”一點(diǎn)?而在哪個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更愿意“隨大流”一點(diǎn)呢?這點(diǎn)恐怕?tīng)I(yíng)銷人很少想到，卻是營(yíng)銷界長(zhǎng)久以來(lái)最需要研究的課題。
小圈子時(shí)代來(lái)臨
服裝無(wú)疑是最能體現(xiàn)個(gè)性的行業(yè)。只要你沒(méi)有因?yàn)槁惚蓟騻L(fēng)敗俗而影響到自身安全，就可以大膽選擇服裝風(fēng)格。大家非常避諱“撞衫”，是服裝極端個(gè)性化的最佳表現(xiàn)。
在服裝上，沒(méi)有人愿意跟哪個(gè)團(tuán)體接近，哪怕這個(gè)團(tuán)體只是幾個(gè)人。服裝領(lǐng)域幾乎成了競(jìng)相“脫離團(tuán)體”的消費(fèi)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上很少有女裝品牌能擁有5%的市場(chǎng)份額，這在其他領(lǐng)域是很少見(jiàn)的，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)成熟后會(huì)呈現(xiàn)寡頭壟斷局面。而服裝市場(chǎng)尤其是女裝，則清晰呈現(xiàn)出了“碎片化”趨勢(shì)。
當(dāng)然，這種脫離群體的現(xiàn)象也是相對(duì)的，個(gè)體不可能無(wú)限地脫離群體。即便像哥倫布這樣特立獨(dú)行的人，在西航時(shí)也對(duì)自己的選擇犯嘀咕。這時(shí)他最需要的一個(gè)知己的聲音站出來(lái)告訴他，你的選擇是沒(méi)錯(cuò)的，而他和這個(gè)知己就成了小群體。
個(gè)體最理想的狀態(tài)不是隱匿于大群體，也不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地偏離大群體，而是找到小群體。
“有車(chē)一族”已經(jīng)成了大群體，“馬六黨”和“寶馬會(huì)”才是人們向往的小群體。而“哈雷太子”從一開(kāi)始就把自己的群體鎖定在小圈子里。如果滿街都是哈雷機(jī)車(chē)，哈雷太子們也就不再會(huì)引以為傲了。
在民主開(kāi)放的社會(huì)，小圈子更有價(jià)值。有些品牌經(jīng)營(yíng)者甚至為了小圈子的價(jià)值，不惜趕走那些不符合標(biāo)準(zhǔn)者。
李維斯為了維持自己的“門(mén)風(fēng)”，保持自己圈子的純粹，曾做廣告挖苦那些大腹便便的中年人穿著李維斯。即便李維斯如此“自殘”，還是被迪塞爾發(fā)現(xiàn)了可以攻擊的空當(dāng)。迪塞爾發(fā)現(xiàn)新一代年輕人“不愿意跟自己的父母穿同一條褲子”，于是推出了風(fēng)格更為極端的牛仔褲，用以與父母一代“劃清界限”。
H&M與ZARA的成功就在于，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖遣煌纳唐�，減少了“撞衫”幾率;
百麗的成功是通過(guò)建立20多個(gè)不同的女鞋品牌，用風(fēng)格各異的款式來(lái)滿足更加分化的個(gè)性消費(fèi);
凡客如果不分化出更多風(fēng)格的產(chǎn)品，注定會(huì)失敗，一開(kāi)始大家認(rèn)同這個(gè)平民化的新群體，但是當(dāng)發(fā)展到很多人都穿凡客的產(chǎn)品時(shí)，人們不再以穿凡客為榮。凡客在戰(zhàn)略上倒推歷史車(chē)輪的行為是注定被軋的。
但是就中國(guó)目前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有達(dá)到DIY客制化的程度，消費(fèi)者還沒(méi)有達(dá)到這種跟團(tuán)體保持這么遠(yuǎn)距離的程度。多數(shù)老百姓會(huì)為這種特制服務(wù)感到不安，他們更希望有那么幾個(gè)跟自己相同的人，才會(huì)讓他們感到安心。否則他們總會(huì)懷疑自己出錯(cuò)了。
所以，中國(guó)的營(yíng)銷人要明白，在不同的市場(chǎng)要采取不同的戰(zhàn)略：在一線市場(chǎng)你已經(jīng)無(wú)法通殺所有人，堅(jiān)守某些小團(tuán)體更有魅力;而在二、三線市場(chǎng)，你的市場(chǎng)戰(zhàn)略可以更加側(cè)重從眾心理，輻射更多顧客。
歷史由少數(shù)派創(chuàng)造
完全孤立的個(gè)體是不存在的，完全標(biāo)新立異的聲音必須得到支持者才能存活下去，無(wú)怪乎古人講“士為知己者 死”。
個(gè)體的觀點(diǎn)一旦得到一個(gè)支持的聲音，就會(huì)變得堅(jiān)不可摧。而一個(gè)孤立的聲音，得到的是所有人反對(duì)的時(shí)候，這個(gè)聲音一定會(huì)懷疑自己錯(cuò)了。
所以教會(huì)在往遠(yuǎn)方傳道的時(shí)候，聰明的教皇或紅衣主教通常會(huì)往一個(gè)地方派遣兩個(gè)牧師，因?yàn)樗溃瑔我粋�(gè)體的信念極易被“野蠻人”的信念摧垮，每個(gè)牧師必須有一個(gè)知己在旁邊肯定他。
少數(shù)派的觀點(diǎn)一旦得到某些人的支持，就會(huì)引發(fā)更多人的跟從，從而由少數(shù)派變成多數(shù)派。
哥白尼提出的“日心說(shuō)”是對(duì)整個(gè)以教會(huì)為代表的“地心說(shuō)”的挑戰(zhàn)，布魯諾、伽利略響應(yīng)了哥白尼的'“日心說(shuō)”，公然對(duì)抗教會(huì)，可見(jiàn)哥白尼這個(gè)“異端”的觀點(diǎn)一旦有人響應(yīng)以后，后繼者就會(huì)不斷加入挑戰(zhàn)的隊(duì)伍，最終讓維持了上千年的“地心說(shuō)”崩解。
歷史永遠(yuǎn)是由少數(shù)派創(chuàng)造的，沒(méi)有少數(shù)派的存在，歷史將是一成不變、毫無(wú)生氣的。同樣對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，一樣要從堅(jiān)定的少數(shù)派開(kāi)始來(lái)影響多數(shù)派。
卡路馳這種丑鞋子很難與服裝搭配，小布什穿著短褲配卡路馳，還有些明星上身穿西服、腳蹬卡路馳，于是便有了更多人的效仿，“破窗理論”發(fā)揮了作用，于是到最后，竟然有很多人穿進(jìn)了辦公室。
王老吉160個(gè)億的銷售額不是突然間成長(zhǎng)起來(lái)的，而是在餐飲渠道有了“少數(shù)派”的力挺，并波及其他領(lǐng)域。倘若王老吉沒(méi)有堅(jiān)定的少數(shù)派飲用者和餐飲渠道的成功，也就不會(huì)成為今天多數(shù)派的選擇。
多數(shù)派都是從少數(shù)派發(fā)展而來(lái)的，所以營(yíng)銷的要義是先要贏取少數(shù)派。
當(dāng)然，奢侈品往往通過(guò)昂貴的價(jià)格設(shè)置門(mén)檻，來(lái)保證自己是具有獨(dú)特性的少數(shù)派，奢侈品牌不想成為多數(shù)派則另當(dāng)別論。
否定是另一種肯定
你不能討好所有人，從生意角度來(lái)看，我們當(dāng)然希望把商品賣(mài)給所有人，但是從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，你只能先討好部分人(那些對(duì)周?chē)擞杏绊懙娜?，甚至你得為了討好部分人而去得罪另一部分人。
民主進(jìn)步的社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致了多元文化的并行，由此也導(dǎo)致了許許多多不同的“小圈子”，而每一個(gè)圈子都通過(guò)某種信條保持與其他圈子的距離。
你不可能討得每一個(gè)人的歡心。
“Just do it!”的觀點(diǎn)成年人是不贊同的。但沒(méi)關(guān)系，負(fù)負(fù)得正，成年人反對(duì)的正是年輕人支持的。
柯凱依女裝的觀點(diǎn)是：女人一旦穿上柯凱依，男人就成了臭狗屎!為了討好女人，傷害一下男人有什么關(guān)系呢?
甚至國(guó)外某辣醬的廣告直接訴求：非愛(ài)即恨!
是的，你若想招人愛(ài)，就得先招人恨。同樣，有支持者也一定有反對(duì)者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種不同喜好的人更容易找到自己的同類，這種同類觀點(diǎn)相互激勵(lì)的聲音，更容易引起“群體極化”，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所有的群體都是憤青。
如果你能招人恨，就一定能招人愛(ài);你能招人嫌，也一定能招人挺。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代塑造了無(wú)數(shù)這樣的故事：李宇春的粉絲與“春哥教”的對(duì)抗，還有芙蓉姐姐的惺惺作態(tài)以及鳳姐的盲目自大，很多成功的營(yíng)銷都是從“招人恨”開(kāi)始的。
你要善于利用圈子間的矛盾，每一個(gè)圈子在“群體極化”的影響下，比單一的個(gè)體更為極端，不要擔(dān)心你失去了一部分人氣，從某種意義上來(lái)說(shuō)，否定是另外一種肯定。因?yàn)橛腥朔穸悖鸵欢ㄓ辛硗庖徊ㄈ藖?lái)挺你。
有人說(shuō)過(guò)，對(duì)付鳳姐的最好的方式，就是好歹都不要理她。此語(yǔ)一言中的，的確對(duì)鳳姐的詆毀正是對(duì)她的部分肯定，最起碼她有你關(guān)注的價(jià)值。
宋祖德干脆以揭人傷疤為業(yè)，被人咒罵成宋缺德后，卻有另外一波粉絲力挺!
你能贏得某圈子里的罵聲一片，你就能贏得另外圈子的贊譽(yù)，怕的是沒(méi)人罵你。
現(xiàn)實(shí)生活中雖然不及在互聯(lián)網(wǎng)上極端，但也一定存在不同意見(jiàn)的圈子，互聯(lián)網(wǎng)上新的營(yíng)銷手法是否也讓我們開(kāi)悟開(kāi)智?在不同細(xì)分市場(chǎng)里搞出些“非愛(ài)即恨”的商品?
對(duì)于謹(jǐn)小慎微、想多賺點(diǎn)錢(qián)的中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，能否利用不同團(tuán)體間的沖突讓自己走上成功的捷徑?是否有膽識(shí)就此一搏呢?我們拭目以待。