找準(zhǔn)自己位置最重要的萬豐奧特創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
近幾年來,萬豐奧特集團(tuán)的廣告宣傳費(fèi)用總是超出預(yù)算,但宣傳效果并沒有因此而增強(qiáng).我們的介入,就是為萬豐奧特集團(tuán)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——萬豐奧特只有找準(zhǔn)自己的位置、盤點(diǎn)自己的資源和優(yōu)勢,然后行動(dòng),企業(yè)才能生存、發(fā)展和利益最大化.
分析問題
萬豐奧特是一家跨地域、多元化、外向型集科、工、貿(mào)于一體的國內(nèi)大型民營股份制企業(yè)集團(tuán).1994年起步,經(jīng)濟(jì)效益以每年60%以上的速度高速增長,經(jīng)過9年的發(fā)展,現(xiàn)擁有資產(chǎn)16億元、3000余名員工,已形成了"3449"的經(jīng)營格局,即汽車零部件、機(jī)械設(shè)備、汽車3個(gè)產(chǎn)業(yè),上海、北京、美國、日本4個(gè)對外窗口,浙江新昌、上海浦東、山東威海、重慶九龍坡4個(gè)生產(chǎn)基地,浙江萬豐奧威汽輪股份有限公司等9家子公司.集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)汽車零部件的橫向產(chǎn)業(yè)延伸到整車發(fā)展的跨越,目前產(chǎn)品品種總數(shù)達(dá)2000余種.產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外,出口北美洲、亞洲、歐洲、大洋洲等世界各地,年出口額6000萬美元,萬豐奧特產(chǎn)品在海內(nèi)外市場享有較高的知名度和美譽(yù)度.2002年,集團(tuán)進(jìn)入中國成長企業(yè)100強(qiáng)第39位.
一、消費(fèi)者在購買時(shí)考慮什么因素
考慮因素見下圖,當(dāng)然他們還會(huì)考慮實(shí)用性強(qiáng)、科技含量高、售后服務(wù)好、性價(jià)比高、安全性高、持久耐用等.
二、他們是怎樣形成購買決策的
在這一點(diǎn)上,很多行業(yè)都基本相同:一般是企業(yè)的總經(jīng)理或董事長首先提出購買指令,技術(shù)處（或者采購部）處長負(fù)責(zé)采集各產(chǎn)品廠家信息并推薦,當(dāng)然他們也會(huì)綜合一下技術(shù)人員的意見.其購買決策的形成一般有如下五個(gè)階段:
�。�1）覺察需要——原來沒有使用或使用中不滿.
�。�2）信息收集——直接調(diào)動(dòng)記憶的信息,或比以往更注意到有關(guān)產(chǎn)品的廣告、報(bào)道、談?wù)摰燃磿r(shí)信息.
（3）品牌篩選并評審自定評選標(biāo)準(zhǔn)——通過懂行的朋友、廣告、看行業(yè)展等方式主動(dòng)了解產(chǎn)品或某個(gè)品牌的所有信息.
（4）決定購買——通過自身或了解到的信息形成評選標(biāo)準(zhǔn),推薦給上級,由上級決定.
�。�5）購買后信息處理——使用后形成對某品牌的印象,及關(guān)心售后的服務(wù).
因此,在不同階段需要不同的傳播手段來影響消費(fèi)者的購買決策.而且技術(shù)處或采購部門收集資料的階段非常重要,廣告的作用必須要讓萬豐奧特品牌成為必選項(xiàng).這就要求我們必須深度挖掘消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),讓廣告說到消費(fèi)者的心坎上.
在上述購買決策形成的五個(gè)階段中,第一階段主要來自于消費(fèi)者自身或是企業(yè)內(nèi)部;第二、第三階段主要是通過品牌廣告、產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、軟文、新聞發(fā)布會(huì)等途徑獲得影響的,其中受公關(guān)活動(dòng)影響力最大;第四階段主要是受產(chǎn)品廣告、促銷、終端陳列、售后服務(wù)、口碑、軟文等影響較大;第五階段的影響力主要來自于售后服務(wù).
三、萬豐奧特的SWOT是什么
通過前面的分析對比,我們可以找到萬豐奧特的SWOT.
優(yōu)勢:產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng);綜合競爭力較強(qiáng);迎合分行業(yè)解決方案的趨勢且有先動(dòng)優(yōu)勢;服務(wù)很好.
劣勢:品牌知名度不夠;企業(yè)形象推廣不夠而造成的消費(fèi)者認(rèn)知不夠;品牌構(gòu)架比較混亂;產(chǎn)品的功能宣傳不夠突出;大客戶的支持在宣傳力度上不夠.
機(jī)會(huì)點(diǎn):汽配和汽車等分行業(yè)市場前景非常廣闊;汽配特別是鋁輪競爭對手在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上較差;企業(yè)運(yùn)作化步伐加快,對汽車需求日益強(qiáng)烈;分行業(yè)的解決方案成為行業(yè)內(nèi)的手段趨勢.
威脅:汽車競爭對手的品牌知名度很高;汽車競爭對手的公關(guān)能力很強(qiáng);汽車競爭對手在宣傳上力度較大;汽配和汽車市場競爭更加激烈;品牌集中度上升,成為激烈市場競爭的必然趨勢.
解決問題
企業(yè)形象的樹立、品牌知名度不夠、推廣力度不夠、品牌構(gòu)架比較混亂、產(chǎn)品特性不夠突出等問題,這些是整合傳播可以幫助解決的.
渠道、服務(wù)不夠完善,產(chǎn)品特性不夠突出,這些是需要企業(yè)從自身建設(shè)抓起.難點(diǎn)是萬豐奧特集團(tuán)下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣、產(chǎn)業(yè)品牌地位差距大,多個(gè)品牌管理難度大、市場推廣難度大、產(chǎn)品延展不應(yīng)該破壞整個(gè)集團(tuán)品牌.
一、重新構(gòu)建萬豐奧特的品牌構(gòu)架
繼續(xù)沿用萬豐奧特為企業(yè)品牌,產(chǎn)品需要采取多品牌戰(zhàn)略;要對整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、涂料等產(chǎn)品進(jìn)行新品牌構(gòu)建,以減少對萬豐奧特品牌的損毀,采用多品牌策略.
二、找到消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
找到適合的廣告宣傳策略的最快捷的方法是什么?要找到消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的需要和動(dòng)機(jī).讓我們深入地看一下消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),以汽配為例:
�。�1）從老板的角度看,基本需求——萬豐奧特生產(chǎn)的各汽車配件可以使用,是獲取利潤的工具;工作需求——ZCW皮卡的品牌有一定的知名度;意識(shí)需求——希望花較少的錢卻是一流的產(chǎn)品來充分體現(xiàn)公司綜合實(shí)力,還可賺更多錢.
�。�2）具體做事人的想法,基本需求——領(lǐng)導(dǎo)安排的,照做就行了;工作需求——千萬不能出差錯(cuò),這關(guān)系到飯碗問題;意識(shí)需求——希望花較少的錢買到一流的產(chǎn)品,來迎合老板心意,還希望通過任務(wù)的圓滿完成表現(xiàn)自己,達(dá)到升職、加薪的目的.
�。�3）老板和具體做事人的動(dòng)機(jī)有個(gè)共同點(diǎn),都看重一流品牌,都注重企業(yè)的服務(wù)、品質(zhì)等乃至更多的東西.
三、萬豐奧特的戰(zhàn)略思想
以萬豐奧特為品牌基體,發(fā)展產(chǎn)品的多品牌策略.
�。�1）品牌定位,萬豐奧特的核心理念—成功.萬豐奧特=成功,萬豐奧特集團(tuán)的廣告口號:天地任我馳騁,成功讓我先行.支持點(diǎn):萬豐奧特自1994年小作坊式的摩輪公司發(fā)展成集團(tuán)化公司,集團(tuán)以低成本擴(kuò)張（收購的企業(yè)當(dāng)年即轉(zhuǎn)虧為盈）,每年以60%的增長率擴(kuò)大.其中鋁輪全球第一、汽輪全國第二、機(jī)械的制造工藝全球領(lǐng)先、整車全國排名7～8位（相關(guān)車型）.
這一切只有兩個(gè)字可以概括——成功.成功,是萬豐奧特集團(tuán)的歷史積淀,是萬豐奧特集團(tuán)的一種氣概,是萬豐奧特集團(tuán)的一種信念,成功讓萬豐奧特先行.世界之大,天地之廣,任萬豐奧特馳騁.
萬豐奧特不僅是一個(gè)集團(tuán),還是成功的代名詞,是成功的注釋,是成功之母,所以,萬豐奧特可以自豪地說"天地任我馳騁,成功讓我先行".
同樣,對于各行業(yè)的消費(fèi)者而言,選擇萬豐奧特、選擇萬豐奧特產(chǎn)品就是選擇成功.
�。�2）品牌寫真,以企業(yè)實(shí)力為后盾,以服務(wù)為主旨,以滿足汽車產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)行業(yè)用戶的需求為終極目標(biāo)的服務(wù)提供者.細(xì)心周到,體貼入微,親切友善,隨時(shí)掌握客戶需要的國際一流的多元化集團(tuán).
�。�3）傳播策略定位,直接將我們的目標(biāo)放在口號中,即直接宣傳萬豐奧特品牌核心理念萬豐奧特=成功和天地任我馳騁,成功讓我先行.同時(shí),針對分行業(yè)打造拳頭產(chǎn)品作為配合.以活動(dòng)貫穿所有傳播過程
四、活動(dòng)1:成功萬里行
內(nèi)容:到全國各地做成功對話、論壇,主要是宣傳萬豐奧特集團(tuán)的整體形象方面.
形式:由新昌為出發(fā)地點(diǎn),到四個(gè)生產(chǎn)基地,再從北京、上海、廣州到全中國.
時(shí)間:舉行新聞發(fā)布會(huì)的'同時(shí),進(jìn)行活動(dòng)揭幕.
目的和意義:迅速提高知名度,由于是第一家大范圍做成功對話萬里行工作,意義非常深遠(yuǎn),非常契合萬豐奧特是一流企業(yè)的概念,可持續(xù)性極強(qiáng),宣傳亮點(diǎn)足.
路線:新昌—上�！綎|威�！貞c九龍坡—北京—廣州—南京.重點(diǎn)在生產(chǎn)基地及當(dāng)關(guān)用戶群根據(jù)地.
每個(gè)大區(qū)的平均推廣時(shí)間為1個(gè)月,一個(gè)城市平均活動(dòng)兩天,全國大約歷時(shí)7個(gè)月.
大區(qū)內(nèi)的每個(gè)省份選擇1～2個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿玫某鞘?
五、活動(dòng)2:一流展示中心
內(nèi)容:主要為萬豐奧特主推產(chǎn)品的展示,可帶客戶參觀、定期召集行業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),同時(shí)也為各種技術(shù)交流提供了良好的場所.
形式:視具體情況可大可小,地點(diǎn)可選擇較大規(guī)模的展示活動(dòng),也可在北京、上海、廣州公司駐外辦事處展廳推廣.由于汽配行業(yè)消費(fèi)者的特殊性,無法像普通消費(fèi)者那樣有廣泛的接觸途徑和機(jī)會(huì).因此行業(yè)廣泛的做法是辦巡展、技術(shù)研討、參觀、經(jīng)驗(yàn)交流等,有一定效果,但與消費(fèi)者"套近乎"的力度不夠.有沒有一個(gè)綜合上述活動(dòng)優(yōu)勢、零距離接觸消費(fèi)者、有足夠的"套近乎"的機(jī)會(huì)和力度、能長期炒作的大型活動(dòng)場所呢—展示中心,其目的和意義是可以借助它辦上述的所有活動(dòng),還可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)邀請客戶參觀、做公關(guān),迅速提高知名度,同時(shí)還可以彰顯企業(yè)實(shí)力,可持續(xù)性極強(qiáng).公司多次舉辦行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)和培訓(xùn),公益性強(qiáng),容易形成業(yè)內(nèi)對萬豐奧特集團(tuán)的崇敬.
六、廣告策略
（1）主要以形象廣告為主,產(chǎn)品利益廣告相配合.
�。�2）在做宣傳時(shí),根據(jù)消費(fèi)者所在行業(yè)而選擇行業(yè)媒體,而非普通的大眾媒體.
�。�3）廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)是告訴消費(fèi)者萬豐奧特=成功及其理由.成功的企業(yè)形象:萬豐奧特是鋁輪行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者.成功的產(chǎn)品形象:在多種行業(yè)有多種自主產(chǎn)品,多次獲獎(jiǎng).成功的品質(zhì)形象:多次獲得行業(yè)內(nèi)評選的最佳推薦產(chǎn)品.成功的服務(wù)形象:在行業(yè)調(diào)查中,得分最高.
(4)廣告要給消費(fèi)者什么樣的感覺呢?大氣,有檔次;科技感強(qiáng)但不失親和力;美觀,視覺沖擊力強(qiáng);無論多久,所有的廣告連續(xù)、統(tǒng)一、不零亂.
�。�5）廣告專題片.用途:可以在新聞發(fā)布會(huì)、各種行業(yè)的展會(huì)、巡展等活動(dòng)中做展示.也可壓制成光盤做直投廣告或在活動(dòng)中免費(fèi)贈(zèng)送.時(shí)間:約15分鐘.風(fēng)格:大氣、科技感強(qiáng)、通俗易懂.專題片的構(gòu)想:專題片以成功的意念貫穿始終,分為企業(yè)介紹、汽配、機(jī)械設(shè)備、汽車等幾部分,既融合在一起,又可獨(dú)立成章,力求塑造萬豐奧特是成功的企業(yè)形象;全片構(gòu)想以實(shí)拍和三維動(dòng)畫相結(jié)合的方式制作,對無法用實(shí)拍獲得的技術(shù)層面的畫面采用三維方式表現(xiàn)更加形象生動(dòng).畫面力求精致、大氣.投放:能通達(dá)主要汽配和汽車運(yùn)營商的渠道,有訂閱專業(yè)或行業(yè)書刊、書籍購買等,打通這樣的渠道夾帶廣告或免費(fèi)贈(zèng)送廣告專題片光盤;在行業(yè)用戶的行業(yè)年鑒或行業(yè)刊物、內(nèi)部刊物上發(fā)布廣告或免費(fèi)贈(zèng)送專題片光盤.
汽配產(chǎn)品的廣告策略
以"絕配"為核心理念.
以"我是你的絕配"、"因?yàn)槲?你會(huì)做得更好"為廣告宣傳語.
�。�1）核心理念內(nèi)涵釋義.
絕配,即是說萬豐奧特汽車配件各產(chǎn)品系列,是汽車的最好配套系統(tǒng),是充分考慮消費(fèi)者需求的,因而也是最適合于消費(fèi)者的;最能與消費(fèi)者步調(diào)一致的;最了解消費(fèi)者的需要的,能知消費(fèi)者所需,想消費(fèi)者所想的;與消費(fèi)者的氣度及品位相得益彰的.在汽車這個(gè)行業(yè)內(nèi),萬豐奧特汽配是消費(fèi)者絕好的搭配,有了這個(gè)絕佳搭配,消費(fèi)者將會(huì)更顯風(fēng)采.
萬豐奧特汽配,是消費(fèi)者的上上之選!因而有了"因?yàn)槲?你會(huì)做得更好"的廣告宣傳語.
�。�2）傳播方法.
以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)汽配產(chǎn)業(yè)形象.
A．打造拳頭產(chǎn)品作為切入點(diǎn),繼而逐步塑造在汽車汽配領(lǐng)域內(nèi)萬豐奧特仍是成功的形象;
B．以汽輪、摩輪為拳頭產(chǎn)品來"爭餅",其他原有的優(yōu)勢產(chǎn)品作為輔助來"擴(kuò)餅";
C．在條件合適時(shí)將優(yōu)勢產(chǎn)品打包,推廣萬豐奧特在汽車配件領(lǐng)域的解決方案,從而強(qiáng)化萬豐奧特在本領(lǐng)域的優(yōu)勢.
以我是你的絕配為汽配行業(yè)的品牌理念,它從屬于萬豐奧特=成功的集團(tuán)品牌核心理念之下.其宣傳廣告語為"我是你的絕配"、"因?yàn)槲?你會(huì)做得更好".
汽配產(chǎn)業(yè)的品牌推廣策略:以活動(dòng)貫穿所有宣傳,活動(dòng)依附于集團(tuán)的廣告活動(dòng)——成功萬里行,根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)加以強(qiáng)化.
活動(dòng)強(qiáng)化部分:拳頭產(chǎn)品是我們的強(qiáng)大優(yōu)勢,因此所有的主訴點(diǎn)都圍繞其進(jìn)行.
A．宣傳活動(dòng)以拳頭產(chǎn)品的優(yōu)勢及萬豐奧特=成功為由頭,召開新聞發(fā)布會(huì);
B．過一段時(shí)間征集行業(yè)用戶使用后的反饋意見;
C．以產(chǎn)品出廠號或其他號碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng),隨后一個(gè)月公布抽獎(jiǎng)名單;
D．年末組織聯(lián)誼活動(dòng)等.
（3）廣告創(chuàng)意策略.
每個(gè)主推產(chǎn)品提煉一個(gè)突出利益點(diǎn)作為賣點(diǎn),也就是廣告的訴求點(diǎn),著力帶動(dòng)汽配行業(yè)成功企業(yè)的形象.
鋁輪產(chǎn)品廣告語:因?yàn)槲?你會(huì)做得更好!/我是你的絕配!
發(fā)動(dòng)機(jī)廣告語:強(qiáng)勁動(dòng)力,萬豐奧特發(fā)動(dòng)!/因?yàn)槲?你會(huì)做得更好!/我是你的絕配!
金屬涂料廣告語:因?yàn)槲?你會(huì)做得更好!/我是你的絕配!
�。�4）公關(guān)策略.
A．塑造萬豐奧特成功企業(yè)的整體品牌,在此前提下展開鋁輪和汽配的行業(yè)公關(guān);
B．活動(dòng)作為貫穿全年的主線,而一切的公關(guān)傳播目的就在于將這些活動(dòng)的效果最大化;
C．利用多種手段的組合,萬豐奧特集團(tuán)整體品牌偏重于大眾傳播,而汽配產(chǎn)業(yè)和機(jī)械模具產(chǎn)業(yè)則以促進(jìn)產(chǎn)品的推廣和銷售為原則,偏重于行業(yè)內(nèi)傳播;
D．以萬豐奧特集團(tuán)整體品牌的傳播作為統(tǒng)領(lǐng),汽配產(chǎn)業(yè)、機(jī)械產(chǎn)業(yè)傳播與之呼應(yīng);
E．整車制造產(chǎn)業(yè)依附于萬豐奧特集團(tuán)整體品牌的傳播,考慮其為大眾品牌,需要進(jìn)行相關(guān)的大眾媒體傳播.
(5)整體公關(guān)傳播的思考.
以打造鋁輪拳頭產(chǎn)品作為切入點(diǎn),拳頭產(chǎn)品好像一個(gè)企業(yè)的象征,往往被業(yè)內(nèi)人士所注意和看重.
A．大型活動(dòng)利用公關(guān)手段進(jìn)行配合炒作,因活動(dòng)保持較長時(shí)間延續(xù),將不斷為公關(guān)傳播提供新的主題,從而將全年的傳播有序地串接起來;
B．展示中心和萬里行活動(dòng)引出萬豐奧特集團(tuán)在技術(shù)、服務(wù)、研發(fā)等方面具有的優(yōu)勢,逐一地進(jìn)行傳播從而在用戶中建立起成功品牌的形象;
C．整體品牌的塑造可以通過鋁輪、機(jī)械設(shè)備、汽車行業(yè)品牌具體的公關(guān)傳播來樹立,制造了產(chǎn)品線的良好印象也就建立了受眾對整體品牌的認(rèn)知.
�。�6）公關(guān)主題.
A．日常傳播:萬里行、展示中心活動(dòng)與汽配業(yè)務(wù)相關(guān)的新聞;拳頭產(chǎn)品簽約、使用新聞;
B．專欄:重點(diǎn)介紹拳頭產(chǎn)品;因?yàn)槲?你會(huì)做得更好;
C．深度傳播:萬豐奧特集團(tuán)打造尖端鋁輪產(chǎn)品;萬豐奧特汽配,我是你的絕配等,通過成功案例、產(chǎn)品評測樹立拳頭產(chǎn)品形象;
D．專訪:萬豐奧特,幫助客戶贏得客戶（訪萬豐奧特汽配事業(yè)部某負(fù)責(zé)人或萬豐奧特客戶高層,通過成功案例、綜述文章,從技術(shù)、公司資質(zhì)等角度深入闡述）.
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