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創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗：公司如何做好公關營銷
我創(chuàng)辦的第一家公司幾乎犯了課本上所有的錯誤，但是第二家公司運行得非常有效率。我很欣賞這么一句話：良好的判斷來源于經(jīng)驗，而經(jīng)驗來源于糟糕的判斷。我們需要從實踐中學習，從嘗試和錯誤中學習。
如果我第一家公司犯的錯誤可以幫助你避免一些錯誤的話，那就達到寫這篇文章的目的了。下面將闡述一下從第一家公司早期的市場營銷中學到的經(jīng)驗教訓。因為市場營銷是個非常廣的話題，這里我僅僅探討一下公關營銷（而不是搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷和產(chǎn)品營銷等）。
1、“隱身”的好處
網(wǎng)絡上有一個話題經(jīng)常被討論：初創(chuàng)公司在發(fā)布產(chǎn)品前是否應該保持低調(diào)？對你們的公司來說，這并沒有一個確定的答案。你需要一些指導來做出決定。我的基本準則便是在最搭建產(chǎn)品和測試市場的早期最好保持低調(diào)。低調(diào)并不意味著抗拒，偏執(zhí)或是說完全不相信人家。而是意味著在沒有必要的情況下，不要告訴太多人你將來的計劃。同時也意味著不要和其它做技術的兄弟在聚會的時候喝太多的雞尾酒然后吹噓你的計劃。還意味著不要和VC和其他的投資者分享過多的信息。
實時上我們這個工作圈子處于一個很小很緊湊的產(chǎn)業(yè)中，所以消息和計劃會傳播的很快。在你準備妥當前的早期，也許有其他的3個團隊聽到你發(fā)布的消息后，暗地里摩拳擦掌準備和你競爭。這種情況并不是你想要的。但是大部分人完全反對這種低調(diào)，他們認為只有懷著公開透明的心，將你的點子放到公開場合去測試 才能夠保證你的成功。我認為還是要謹慎地對待這種論調(diào)。
還有一點就是要小心VC。大部分的VC還是非常遵守職業(yè)道德，這點我并不擔心。但是假如某一位VC聽到了你的點子，而這個點子也不可能從他腦中消除，結果這個點子不經(jīng)意間就被擺到董事會或其投資的公司里討論，這時候這些VC發(fā)話了：“你有沒有想過嘗試一下A，B，或C方案” ？雖然說他們并不是有意去透露這些消息，但這種無意識“泄露”的點子在交流頻繁的精英之間傳播很快。
實際上我更喜歡謹慎的創(chuàng)業(yè)者，少些夸夸其談，多些行動規(guī)劃。
2、“隱身”的壞處
我的確遇到過另一類比較極端的創(chuàng)業(yè)者，他們是完全不透露任何信息。我曾經(jīng)和一位創(chuàng)業(yè)者出席過一次創(chuàng)業(yè)者交流的活動，創(chuàng)業(yè)者被要求討論其公司的計劃。因為這個安排，他想放棄這次交流活動，因為他想保證“隱身”，并認為這類活動損害到其利益。我勸他參加這次活動（比較重要），只需要泛泛討論一下其業(yè)務領域里的話題。因為討論寬泛的話題并不會涉及到很多新穎的點子，也就不會泄露其宏大的戰(zhàn)略。最后他還是參加了那次活動，但卻告訴所有人“我們處于保密狀態(tài)，不能談論太多”。這是完全的失敗。
我想他的確從這次經(jīng)歷學到了：經(jīng)驗來至糟糕的判斷。沒有人愿意聽到“我不能透露一丁點消息，我們還處于保密狀態(tài)”。所以當被問道關于計劃的問題時，我們還是需要泛泛地討論一些話題，而不是徹底地拒絕。
但是“過度保密”也會意味著你拒絕了測試點子的有價值的資源—聰明的參與者提供的反饋，投資者分析的潛在錯誤。
從我的經(jīng)驗來看，過度偏執(zhí)和保密者很少能成功。我想他們也很難找到創(chuàng)業(yè)導師，因為幫助一家不愿意透入太多消息的公司非常難。
3、營銷今天，而不是營銷未來
我經(jīng)常通過打比方的形式告訴初創(chuàng)公司“滑向冰球將要達到的地方”，不要僅僅是復制當下每家公司都在做的事情，而是要考慮將來的動向和現(xiàn)在需要做的準備。
但是告訴太多人你將來的發(fā)展方向也是個錯誤，我稱之為“營銷未來”。營銷未來對企業(yè)級軟件的供應商來說是個不錯的方法，銷售人員可以和潛在客戶傳遞近期的產(chǎn)品路線圖。因為銷售周期一般是3-6個月，所以你可以將后面的愿景提前和客戶共享。但是不要將消息透入給大眾媒體，而且營銷工作最多也只能提前幾個月。
對早期的消費領域的公司來說，我覺得還是謹慎一點，完全不要采用未來營銷。
我們都知道很多初創(chuàng)公司的成功來源于執(zhí)行，今天的所做往往影響到后面幾個月。所以我建議這些公司應該盡量詳細地宣傳“腳下的冰球”，避免討論“冰球”滑向的方向。當競爭對手開始嘗試模仿你的模式的時候，你已經(jīng)和工程團隊開始處理下個階段的事務。
談到對“營銷未來”的謹慎態(tài)度，沒有人比的過蘋果公司。但我們可以明顯地看到這種行為給他們帶來的好處。
4、不要營銷糟糕的產(chǎn)品
對首次創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，要記住壞產(chǎn)品是無法取得營銷成功的。因為我們很難從過度吹噓的營銷活動中恢復聲譽。最初我從Guy Kawasaki那里聽到這句話，這句話是顯而易見的。雖然被鼓勵盡早地推出產(chǎn)品，然后從客戶那邊得到反饋。但人們很容易混淆“產(chǎn)品發(fā)布”和“市場營銷”。
Turntable。fm就是個很好的例子。雖然是個有問題的產(chǎn)品，但卻非�？�。我從未聽到過他們拍著胸脯大規(guī)模地做市場營銷。產(chǎn)品本身是采取“邀請制”的，所以他們可以控制用戶量，處理每個人的預期。當他們開始向大眾開放注冊時，大部分問題都已經(jīng)解決了。而在這之前，渴望一睹產(chǎn)品真容的期望值也會 持續(xù)高漲。
他們實施的戰(zhàn)略被稱為“天鵝絨繩子（也就是人么常說的饑渴營銷）”，這是夜總會用來打造其“稀缺性”和提升其“吸引力”的手段。這種策略也能夠盡快地追蹤到問題，防止問題變的越來越嚴重。
5、不要過早亮出底牌
對初創(chuàng)企業(yè)來說，宣布自己是某個領域的“第一名”是非常有吸引力的一件事情，你會迫不及待地希望告訴所有人。我非常理解這種心情，因為我在2000年初就曾經(jīng)做過此類事情。我們急沖沖地宣布成為市場上的第一名并得到《金融時報》大量的報道 （當時我們在倫敦）。實際上我們的產(chǎn)品并沒有完全做好大賣的準備，只能說勉強兌現(xiàn)當初宣傳的承諾。
如果你已經(jīng)燒了很多錢，就必須達到更高的標準，以便讓大家重新關注你的產(chǎn)品。但有多少機會可以重來？
6、向目標客戶營銷
我看到很多初創(chuàng)公司喜歡在博客上撰寫日常創(chuàng)業(yè)心得。假如你的目標市場是創(chuàng)業(yè)者的話，這樣做無可厚非。但還是要清晰地定位自己的目標客戶，并且非常明白如何向客戶傳遞信息。我在初創(chuàng)公司如何寫博客中詳細討論了這一點。
“誰才是你營銷的對象”是個簡單的話題。有一家曾經(jīng)合作過的公司確定了他們的目標客戶是心態(tài)年青的中年人，而不是二十幾歲的年輕人，用戶群住在硅谷或紐約。像這種定位就非常成功。但是我們也應該明白有影響力的用戶一般都住在沿海城市（洛杉磯，紐約，舊金山），所以不能忽視這類人群。
7、不要相信炒作
或許市場營銷中的一大誤區(qū)便是太關注競爭對手發(fā)出的市場鼓噪。當你處在泡沫里面的時候，你會關注3到4個競爭對手發(fā)布的每個聲明。當看到對手產(chǎn)品新功能的重大報道時，你會變得很沮喪。
我們不應該被競爭對手的報道嚇倒。這些消息來得快也去的快，大部分都會無影無蹤。生活依然在繼續(xù)。當市場爆出iMessage消息的時候，紐約時報將研發(fā)“群聊”軟件的公司都被列為將被Apple用戶大會擊垮的公司。但是iMessage只是個小眾產(chǎn)品。大部分app產(chǎn)品是可以交互的，但Apple的就不行。實際上你的產(chǎn)品有很多很多獨特之處。天不會塌下來。
8、在鏡子前脫光衣服之后，你的競爭對手和你一樣
初創(chuàng)公司的CEO經(jīng)常忽視的一件事就是“營銷對團隊士氣的影響”。你的團隊成員每天會去閱讀競爭對手所有的重要消息。你也會閱讀對手的公告和博客帖子。最后的感覺就變成了所有的事情突然變的很糟糕。
實際上初創(chuàng)公司就是這樣的。你總是有很多技術上的不完備，有太多的問題，員工的辭職，資金的短缺，客戶的抱怨等等。你的競爭對手也有相同感受。他們也會讀關于你們的新聞，然后心里大罵到：狗屎�。∷麄兏愣怂械氖虑�。但是你最好別這樣，確保你們的團隊了解這點并能保持信心。我很詳細的在另外一篇博文中討論了這個話題。
9、建立關系
很多初創(chuàng)團隊錯誤地認為他們只要有新聞，就可以輕而易舉地在任何時候接近記者并能迅速得到報道。實際上事情沒有那么順利。過于熱情的創(chuàng)業(yè)者們簇擁著記者們高談闊論。我們應該慢一點！在還不需要報道的時候就應該去和這些記者接觸。假如你很重視這個話題，請參考更詳細的博文。
在tuite上關注他們，尊重他們的職業(yè)，閱讀他們的文章，評論他們的文章。為他們提供其他新聞的線索，會議上和他們打招呼，了解他們工作的流程。理解他們的每一篇報道都需要一個視角，假如不在這個視角內(nèi)，就不可能得到報道。提供給他們的幫助越多的話，在你有需求的時候就非常有可能獲得幫助。
10、這是馬拉松，不是短跑
我接觸過的一些初創(chuàng)的團隊總是嘗試在每次新聞稿中發(fā)布很多消息，期待獲得更好的市場效果。比如說將風頭融資的新聞和“獲得重要客戶”，產(chǎn)品特征或重要里程碑等混搭在一起。最好不要這么做。
融資消息是個獨立事件，是新聞報道中的一個角度。實際上有相關記者花費時間和精力專注于報道融資的新聞，新聞稿只談融資即可�？梢酝韺憰r候再發(fā)布贏取重要客戶或達成重要合作伙伴的新聞。假如發(fā)布的殺手锏產(chǎn)品值得報道的話，那就大談特談吧。
我提倡的一個策略是將發(fā)布的消息分成若干部分，以便提供給不同的記者來發(fā)布，他們手中拿到的都是獨家報道。沒有人喜歡老調(diào)重彈的故事。
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