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專訪三夫戶外創(chuàng)始人和董事長張恒：變中轉(zhuǎn)型
三夫公司的銷售是以店面零售和電商渠道銷售占主要比例，大客戶銷售只是補充。
享譽國內(nèi)戶外界多年的三夫公司近來應(yīng)該比較煩，搜索網(wǎng)上關(guān)于三夫的新聞，更多地看到是"受電商沖擊，實體店成本上升，業(yè)績下降，前途未卜"等，更有媒體質(zhì)疑其"為上市業(yè)績造假"，雖無真憑實據(jù)，但單這些說法就夠讓人浮想聯(lián)翩的了。
紛紛擾擾的輿論背后，三夫真實的情況到底如何?三夫的經(jīng)營狀況健康嗎?有沒有業(yè)績造假的情況?三夫如何應(yīng)對電商和移動互聯(lián)的沖擊?三夫現(xiàn)在在做什么?三夫的未來怎么走?作為國內(nèi)專業(yè)戶外零售領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，三夫的現(xiàn)狀和未來對產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)系重大，業(yè)界同行也至為關(guān)切。為此記者對三夫戶外創(chuàng)始人和董事長張恒先生進(jìn)行了專訪。
3月31日下午剛到北京北三環(huán)馬甸三夫辦公室，張恒就帶著我到遼寧飯店4樓多功能廳，在這里一家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)微運營公司正在給100多名三夫管理干部做培訓(xùn)，培訓(xùn)主題是"企業(yè)如何構(gòu)建微信營銷服務(wù)平臺"，據(jù)張恒講三夫北京以外的分公司經(jīng)理也趕來參加培訓(xùn)。我的第一感覺是三夫在變，跟隨時代在變，而且是全公司層面的轉(zhuǎn)變。
1、三夫現(xiàn)在真實的經(jīng)營狀況如何?
張恒：概括說，經(jīng)營基本良好，未來充滿挑戰(zhàn)。
先說基本良好。2014年三夫?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入3.04億元，同比增長5%。2014年店鋪總數(shù)為34家，具有可比性的店鋪29家，這29家中有23家同比13年銷售收入增長，占比約80%;2014年三夫電商渠道銷售收入是3409萬元，同比增長103%。
再說充滿挑戰(zhàn)。電商渠道和移動互聯(lián)渠道形成客戶分流，根據(jù)公司運營部統(tǒng)計，可比店鋪2014年結(jié)單數(shù)總體下降約3.9%;同時店鋪租金仍在增漲，三夫公司29家可比店鋪租金總額2014年提升約4.4%;公司2014年實現(xiàn)凈利潤2785萬元，同比下降14%。
2、有媒體報道說三夫2014年三分之一店鋪虧損，是這樣嗎?近期有什么關(guān)店和開新店計劃?
張恒：2014年三夫店鋪總數(shù)為34家，如果單店直接核算，就是各店只負(fù)擔(dān)自身的房租人員工資水電和其它直接費用，則有5家店鋪虧損，29家店鋪盈利。在披露公司財務(wù)數(shù)據(jù)時，我們披露的是分?jǐn)偭丝偛抠M用后的各店利潤數(shù)據(jù)，是10家店虧損，占比約30%。在2014年，公司總部費用2516.9萬元，主要由北京的13家店鋪根據(jù)各店租金占比進(jìn)行分?jǐn)偂?/p>
舉個例子，三夫北京月壇店2014年實現(xiàn)銷售收入(不含稅)789.81萬元，單店直接核算盈利227.18萬元，因為分?jǐn)偭丝偛抠M用238.47萬元，所以對外披露的是該店虧損11.29萬元，實際上這個店經(jīng)營的相當(dāng)不錯。
三夫近期準(zhǔn)備關(guān)閉虧損較大的成都清江西路店，其它沒有關(guān)店計劃。2014年單店直接核算虧損的店鋪還有蘇州鳳凰廣場店、無錫薈聚店、青島海信廣場店和長春新民廣場店，前兩家是14年新開店，青島店業(yè)績近期也有改善，這3家店我們有信心扭虧為盈，新民廣場店扭虧難度較大，我們將繼續(xù)觀察。
新店方面，4月中旬三夫建外大街店將開業(yè)，位于北京CBD核心區(qū)，國貿(mào)中心西側(cè)200米，京倫飯店一層。另外本周正在簽約，將在香山公園東門開設(shè)兩家店鋪。今年下半年還會開1家新店，暫時還沒有確定地址。
3、三夫如何應(yīng)對電商渠道的沖擊?
張恒：這是近兩年公司討論最多的話題，簡單說，三夫不是被動去應(yīng)對沖擊，而是積極擁抱電商渠道，開拓電商渠道，把多年來形成的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢從線下移植到線上。
三夫有多年運營的線下連鎖店基礎(chǔ)，和品牌商有良好的合作關(guān)系，所以我們做線上銷售更有優(yōu)勢。除了三夫自身網(wǎng)站，京東、天貓、蘇寧等主要電商平臺相當(dāng)一部分專業(yè)戶外品牌的產(chǎn)品是由三夫提供的，比如始祖鳥，Mountain Hardwear, Patagonia, The North Face, Crispi，Petzl等。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境的日益規(guī)范，更多的品牌商代理商愿意授權(quán)和支持三夫去運營其電商銷售渠道，這樣一來可以省去自身單獨運營電商平臺的巨大費用，二來也因為相信三夫更能保證線上線下相對一致的價格管理和運營品質(zhì)。
2012年到2014年三夫電商團(tuán)隊人數(shù)分別是21人，33人，55人，銷售收入(不含稅)分別是1018萬元，1678萬元，3409萬元，銷售占比分別是4.2%，5.9%，11.36%。從團(tuán)隊人數(shù)到銷售增速都很快。另外，公司在積極打通線上線下銷售和服務(wù)一體化，庫存共享，客戶數(shù)據(jù)共享，售后服務(wù)共享，從而讓客戶購物更方便，線下線上一體化是公司今后重要的發(fā)展戰(zhàn)略。
4、三夫未來開店模式有何轉(zhuǎn)變?在客戶分流、開店成本居高不下的情況下如何保證新開店盈利?三夫的核心競爭力是什么?
張恒：電商近些年的確分流了很大份額的銷售和客流，但也有研究表明，有越來越多的顧客在重返實體店，尤其對戶外行業(yè)來說，戶外用品注重功能、細(xì)節(jié)，注重現(xiàn)場的試穿試用，舉個例子，鞋子的尺碼是否合腳，在實體店尚且要反復(fù)試穿比對，更不用說在網(wǎng)上購鞋了。
三夫未來主要有兩種開店模式：
第一種是繼續(xù)在核心城市、省會城市和較為富裕的城市開多品牌、門類齊全、現(xiàn)場體驗感好的旗艦店。財務(wù)數(shù)據(jù)分析證明，這些店鋪能滿足用戶對比挑選和一站購齊的需求，具有較大的輻射力和吸引力，盈利能力強，比如北京的馬甸店，上海的萬體館店等。
第二種開店模式叫運動社區(qū)店，這是公司研究了當(dāng)前移動互聯(lián)、手機客戶端風(fēng)行趨勢后確定的新開店模式。以即將簽約的香山店為例，店鋪位于香山公園東門邊上，每年有2百多萬登游香山的人群從店前經(jīng)過，三夫?qū)⒒谶@個店鋪開設(shè)微信公眾服務(wù)號，聚集數(shù)以千計甚至萬計的用戶關(guān)注，從產(chǎn)品上提供顧客直接需要的輕型登山鞋服裝備，基于香山組織高密度的登山、越野跑活動和賽事，從而把店鋪、產(chǎn)品、活動、用戶在移動互聯(lián)平臺上融合起來，形成一個運動社區(qū)，這就是我說的運動社區(qū)店概念。相信這樣的店產(chǎn)品針對性更強，用戶粘度更高，可以創(chuàng)造出很好的效益。像北京的朝陽公園、奧林匹克森林公園、香山，南京的紫金山，上海的世紀(jì)公園，杭州西湖等，很多城市都具備開設(shè)這樣店鋪的條件。
三夫多年來構(gòu)建了專業(yè)齊全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、與主要品牌商建立了互信互利的長久合作關(guān)系、100%正品保障的信譽、產(chǎn)品銷售和活動組織同步進(jìn)行的運營模式，近兩年來又快速拓展電商銷售渠道，把線下產(chǎn)品優(yōu)勢向線上移植，未來新的開店模式上結(jié)合移動互聯(lián)平臺，把產(chǎn)品、用戶、活動進(jìn)行整合，提高用戶參與體驗。這些都是三夫公司的核心競爭力，客戶對戶外用品的需求是多品牌多品類組合式的需求，三夫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式最能夠為顧客提供戶外出行的整體產(chǎn)品解決方案。
5、有媒體報導(dǎo)三夫"存在業(yè)績造假的可能"，還有報道說近兩年集團(tuán)采購占比高，沒有可持續(xù)性，這些問題比較敏感，但很多人都很關(guān)心，請你談?wù)劇?/p>
張恒：三夫公開披露的財務(wù)數(shù)據(jù)都是真實準(zhǔn)確的。媒體有些報道是基于公司實際經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，比如周轉(zhuǎn)率較低的問題，這是實際情況。而造假之說都是憑空推測，公司不存在這樣的情況。
三夫公司的銷售是以店面零售和電商渠道銷售占主要比例，大客戶銷售只是補充。這里給你幾個數(shù)據(jù)， 2012年到2014年，公司當(dāng)年的前五大客戶的銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別是2.53%，12.6%和3.24%;2012年到2014年，公司大客戶部(公司一個部門)的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重分別是2.1%，9.83%，2.91%。從這些銷售占比可以看到，集團(tuán)客戶購買不是三夫收入的主體來源。換一個角度講，集團(tuán)客戶也是客戶，公司同樣要努力服務(wù)好集團(tuán)客戶。
6、三夫的整體周轉(zhuǎn)率不高，什么原因?存不存在庫存積壓風(fēng)險?怎樣提升周轉(zhuǎn)率?
張恒：三夫公司的存貨周轉(zhuǎn)率的確較低，2012年到2014年3年的存貨周轉(zhuǎn)率分別是1.3，1.37和1.32。存貨周轉(zhuǎn)率低主要有兩個原因：一方面，目前公司經(jīng)營的主要品牌，一般都采取每年2次集中訂貨，即春夏季訂貨和秋冬季訂貨，所以公司每次都要采購半年的貨品入庫，這導(dǎo)致庫存較大，周轉(zhuǎn)率低;另一方面，公司持續(xù)在各地開設(shè)新店，新店需要鋪貨，而銷售則需要培育，再加上過去幾年整體銷售增長率不高，所以導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率較低。
公司2012年到2014年3年的營業(yè)收入分別是24298萬元，28921萬元，30415萬元;對應(yīng)的庫存金額(當(dāng)年12月31日實點)分別是11520萬元，13219萬元，13243萬元。營業(yè)收入增長快于庫存增長。在整體戶外行業(yè)銷售增速放緩的背景下，公司也很慎重，在訂貨和庫存管理方面采取了控制措施，公司不存在重大的庫存積壓風(fēng)險。
我們正在和品牌商溝通，逐步推行一年多次訂貨和分批到貨的采購到貨辦法，這將有助于提升公司的存貨周轉(zhuǎn)率;從貨品管理上，從原來的品牌管理為主，逐步向品類管理轉(zhuǎn)移，這也會提升周轉(zhuǎn)。從根本上來說，公司需要加強營銷管理，多渠道提升銷售，從而提升存貨周轉(zhuǎn)率。
7、最后一個問題，三夫上市進(jìn)展如何?
張恒：在正常排隊審核當(dāng)中，謝謝。
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