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專訪李寧：四件事情很焦慮 未來我們應該這樣發(fā)力
李寧，這個曾經(jīng)的世界冠軍，如今個人品牌巨頭如何看待李寧走入的困境，又如何面對未來呢?下面一起來看看!
7年前，他在萬眾矚目中，手持火炬，騰空而起，于高處從容游走，點燃眾人心中的一團火。
他的確是一個天賦異稟的幸運兒。在他的專業(yè)運動領(lǐng)域，他奪得14次世界冠軍，共贏得100余枚金牌。
然而他的不幸卻也不少。折戟漢城奧運會后，有人寄來刀片和長繩(讓他上吊);對他有知遇之恩的李經(jīng)緯落寞辭世，他也無能無力;他的企業(yè)陷于下行，出現(xiàn)虧損……
如今的他，看淡風云，修習佛學。他的體格仍勇武有力，內(nèi)心卻日漸柔和而強大。他穿著一身以自己為品牌名的衣衫，腳上是公司新推出的199元智能跑鞋赤兔，習慣性地和各色人等合影，沒有多余的言語卻也并不冷漠。盡管自認在做商人和佛學方面資質(zhì)一般，公司和修行卻終究成為他現(xiàn)在及今后主要的生活內(nèi)容。
他的雄心還在。此前的人生，有巔峰，亦有低回;有快意，亦有迷離。他卻不大喜歡回首，他還是喜歡往前看，希望能重新當體育企業(yè)的冠軍。
因為他出任正和島廣西島鄰機構(gòu)的榮譽主席，我們有了一次對談。一次簡單的問答，難以走進這個年少成名的男人的內(nèi)心。我印象最深刻的仍是當年在電視上看他點火的一瞬，高空之中，腳踏祥云，沉著平穩(wěn)。我好奇地問：你當時心里有想什么嗎?
他的答案讓人意外，卻有意味：“別掉下來!”
單純靠影響力一定做不成品牌
正和島：你是公認最早的自品牌，你覺得個人名氣給生意帶來了哪些好處，是不是也有束縛?
李寧：好處就是因為當運動員所以有點名氣，約束還好吧，我的性格和做事原則就是這樣，基本沒有太多的矛盾或者沖突。只是有一點，拿自己的名字做品牌，那你就該親力親為做營銷，這與我自己的興趣不太符，所以我在自我營銷這方面做的比較差。
正和島：你后期在有意識的往后退。
李寧：差不多吧，剛開始我參與比較多，現(xiàn)在基本上都是總經(jīng)理他們在做。
正和島：從用戶角度看，你覺得很多人購買產(chǎn)品的第一驅(qū)動是不是沖著你個人?
李寧：這個不一定。通常情況下，可能他成為檸檬(李寧品牌的粉絲)以后才會有這種意愿吧，絕大多數(shù)人不會考慮我個人的因素。給你講件事，10年前在實體店有個人買了我們的鞋，當時我就在他對面，他不認識我，然后我和他閑聊，告訴他我是李寧，他問我李寧(是)干嘛的，后來反應過來，哦，是這個鞋的牌子。很有意思，買了我的產(chǎn)品但不認識我。
這件事也啟發(fā)了我，如果單純靠我個人影響力來賣產(chǎn)品的話，那品牌可能就做不起來了。
正和島：李寧現(xiàn)在重啟了“一切皆有可能”這個品牌口號，是因為沒有想到更好的廣告語嗎?
李寧：首先，“一切皆有可能”這句口號是很多年前提出的，一提到它，多數(shù)人會想到李寧，他們愿意看到這個口號的回歸。第二，“一切皆有可能”所蘊含的價值觀跟我們公司的基因有著極深的內(nèi)在聯(lián)系，公司的成立也是基于我的運動經(jīng)歷，這個品牌既體現(xiàn)著我的理想，這個口號也能引起勇敢追求夢想的共鳴。
正和島：很多行業(yè)都存在著這樣的現(xiàn)象，明明產(chǎn)品可能跟國外的差不多，但價格就是搞不上去，只能拼性價比，另外再做一些品牌賦能，像羅永浩(賣手機)就是主打情懷，你認為民族品牌怎么能在這方面趕上外國品牌?
李寧：我們這么大一個國家，這么多人口，這么悠久的歷史，我深信中國人有創(chuàng)造世界級品牌的能力，國人也有消費自主品牌的需求。當然了，品牌不是虛無的，它的背后是產(chǎn)品，和一個公司的基因所帶來的價值有關(guān)聯(lián)，所以品牌需要時間去打磨和沉淀，然后通過產(chǎn)品、服務、經(jīng)營來全面體現(xiàn)。
我一直認為時間是很重要的一點，畢竟我們經(jīng)歷過落后的歷史時期，在現(xiàn)代工業(yè)方面輸在起跑線上，用戶覺得國外的產(chǎn)品更好，這個也可以理解。什么時候一個品牌的產(chǎn)品和服務能夠使得更多人向往，另外中國人也會越來越認可自己，認可自己的產(chǎn)品，能力和文化，那就會催生出更多的世界級品牌。
未來，我們要這樣發(fā)力
正和島：李寧公司之前提出過“90后李寧”的口號，想把品牌注入年輕化的理念。
李寧：運動本身來講對于每個人都是一樣的，不分年齡，我們之前倡導的年輕化其實是聚焦在生命的活力，而不是說只有80后或者90后才是年輕化的。我們的對象包含所有熱愛體育運動的群體，能夠去自我挑戰(zhàn)，激發(fā)出活力的，這就是我們所說的年輕，這是理念方面。另一方面，面對不同年齡層次的用戶，不同的產(chǎn)品和營銷策略還是略有不同，這個也是為了貼近用戶，有針對性的服務他們。
正和島：有些企業(yè)家覺得90后不太好管，你有同感嗎?
李寧：我兒子就是90后，我沒覺得不好溝通，公司里也沒有這樣的情況，本身我們的工作環(huán)境也非常寬松，與其去管理他們，不如激發(fā)和激勵他們自我管理，這樣更主動。
正和島：公司今年扭虧應該是沒有多大疑問了，你是采取了哪些具體舉措扭轉(zhuǎn)局勢的?
李寧：我們的虧損更多是因為三年前所做的調(diào)整，那時候我們還賺錢，調(diào)整的目的是希望開辟出一條能讓品牌更好的發(fā)展的路，因為在過去快速發(fā)展的這十年，市場上充斥著大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，還有同質(zhì)化的經(jīng)營模式，一方面使得競爭越來越惡劣，第二個方面，盲目做規(guī)模不是我的理想，我不想只是簡單的做產(chǎn)品，而是希望讓它更多的和體育相關(guān)聯(lián)。
十年前，很多公司進入休閑產(chǎn)品這個行業(yè)，也賺了很多，一個蛋糕很多人分。但當市場變得更大時，想勝出，還是要有核心競爭力。所以當初的挑戰(zhàn)就是想讓李寧這個品牌更專注于運動本身乃至具體的項目，比如足球、籃球、羽毛球，把領(lǐng)域進行細分了，你才會有針對性的去創(chuàng)造產(chǎn)品，或者叫個性定制，畢竟體育愛好者更有激情，他們的需求更明確。這樣的調(diào)整過程中，老的方法要放下，新的方法要構(gòu)造起來。
那你企業(yè)轉(zhuǎn)型，不對的戰(zhàn)略必須及時調(diào)整，一定會遇到困難甚至發(fā)生倒退，導致我們過去三年在經(jīng)營和財務上出現(xiàn)問題，未來我們還需要時間重新構(gòu)造，但今年的財務目標非常明確，那就是扭虧為盈，這背后牽動著一系列調(diào)整，比如產(chǎn)品怎么樣創(chuàng)新，渠道如何優(yōu)化，運營方向怎么定位，而且我們已經(jīng)在發(fā)生改變，包括我們跟小米合作推出的智能跑鞋等等。
另外，我們也積極通過線上和線下互動的方式給用戶新的購買體驗，目前來看反映還不錯。
正和島：下一步會在哪個方向上重點發(fā)力?
李寧：剛才提到了，足球、籃球、羽毛球還有跑步是核心。這其中我們要充分收集用戶反饋和需求，把產(chǎn)品功能和我們的品牌理念深度融合，這是我們的一個策略，也投入了大量精力在里面。
雷軍給我的兩點啟發(fā)
正和島：現(xiàn)在很多企業(yè)都在學小米，你跟雷軍也聊過�；仡^看，你覺得他給了你哪些真正有用的建議?
李寧：首先是把產(chǎn)品做精，做極致。畢竟我們是做產(chǎn)品的，產(chǎn)品不一定是做的金貴，而是要做到極致。所謂的極致我認為是功能、設(shè)計和使用上的極致，這些對我很有啟發(fā)。
精益求精怎么體現(xiàn)?我覺得首先要讓這種精神成為企業(yè)的基因，要有工業(yè)產(chǎn)品的特性，這樣我們才有可能在品質(zhì)上真正做好。我在瑞士看過一款手表，有一個顯微鏡可以看到里面的情況，我從鏡頭看過去，手表里面的零部件一清二楚，部件之間緊密結(jié)合，運轉(zhuǎn)起來是非常流暢和漂亮的，你會感覺這已經(jīng)不是產(chǎn)品了，而是有血有肉的，這就是先進的工業(yè)化生產(chǎn)帶來的精工，中國人做微雕很厲害，但工業(yè)化這方面我們還要向發(fā)達國家學習很多，你又要實現(xiàn)批量生產(chǎn)，又要保證產(chǎn)品的精巧，這樣的品牌才是讓人難忘的。
另外就是怎么樣做爆款，這方面我們現(xiàn)在也在嘗試，過去我們有很多賣的很好的產(chǎn)品，但是因為不是刻意的追求爆款，賣的好也是賣，賣不好也是賣，沒有具體去考慮為什么會引爆，或者為什么沒有成功。
現(xiàn)在我們開在思考這些并且積極實驗，你看我腳上穿的這款赤兔就是個例子，我們一個多月賣的超過十萬了，目前還在積累經(jīng)驗。
正和島：你經(jīng)常說“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種機遇，你準備怎么把它落地?
李寧：我們和小米手環(huán)合作研發(fā)的智能跑鞋就是一個落地的產(chǎn)品，智能產(chǎn)品一定是個風口，如果結(jié)合運動來提升體驗，這會給用戶帶來很多的樂趣。但這個需要很強的專業(yè)性，所以我們需要合作伙伴一起來做這件事。相信隨著技術(shù)的不斷提升，這種智能應用的體驗會越來越好，我們也在不遺余力的推動這樣一個趨勢的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng)造生意，從產(chǎn)品，設(shè)計，購買等方面提升用戶體驗。
除了網(wǎng)上銷售，我們線下也有體驗店，任何人都可以試穿后提出建議和意見，我們還有社區(qū)供大家去討論和交流體驗，這也能很方便的收集用戶潛在的需求，助推我們的設(shè)計研發(fā)。這些都是所謂互聯(lián)網(wǎng)+的應用。除了剛才講的智能運動，數(shù)字化也是我們整個戰(zhàn)略上很重的一塊，包括產(chǎn)品，設(shè)計和運營等方面的數(shù)字化操作。
我對李經(jīng)緯非常敬重
正和島：新的CEO找的怎么樣了，有什么樣的標準?
李寧：現(xiàn)在正在找，這個人要能夠帶領(lǐng)公司在新的環(huán)境下，走向新的成功，這里面有對領(lǐng)導力的要求。
正和島：你對前幾任的長項和短板怎么看?
李寧：陳義紅對產(chǎn)品和戰(zhàn)略還是比較敏感的，張志勇在財務管理方面很優(yōu)秀，他們做的都不錯。但是市場是變化的，一切都在隨之變化，人的能力也要提升和優(yōu)化，有的人可以從幾千萬干到十個億，有的人可以從十個億干到幾十個億，有的人可以從一百億干到五百億，這里面有能力的差別。未來我們的目標肯定是過百億的，所以我們需要有這樣能力的人。
另外一點，CEO連續(xù)做5到8年是比較理想的時間段，陳義紅、張志勇他們都遠遠超出這個年限了。像張志勇在公司已經(jīng)做了二十多年，基本上沒有太多的機會接觸別的行業(yè)，也會影響他職業(yè)上的發(fā)展，畢竟還很年輕。當然了，CEO到底做多少年更合適這個不是絕對的，但畢竟我們面對的是一個變化極快的市場，你在積累之外還需要學習，也正因為這樣，我們需要一個有新理念，新方法和新技能的人來幫助推動公司發(fā)展。
正和島：你怎么看金珍君?
李寧：其實最初是請金珍君來幫助我們的，最初的身份不是CEO，當時公司要變革，想用半年到一年時間找CEO，但一直沒合適的人選，所以就請金珍君一直參與下去，因此時間也比較長。
正和島：公司近幾年的目標是什么，有沒有做國內(nèi)老大的打算?
李寧：我們的目標還是要做中國第一，只是怎么去做，像從戰(zhàn)略方面去把握，這個也是要時間的。
正和島：李經(jīng)緯曾在你商業(yè)起步階段起過特別重要的作用，但落寞而終，你覺得李先生的經(jīng)歷給民營企業(yè)家有什么啟示?
李寧：這個我就不知道有什么啟示了。但我覺得他們這一代的企業(yè)家，他們的犧牲和奉獻在改革開放初期確實在中國整個工業(yè)化發(fā)展中起到了不可替代的作用，他們做的很多事情當時在中國都是第一次做。他們的努力和開拓帶動了民營企業(yè)的發(fā)展，我從內(nèi)心對他們非常的敬重。
正和島：李寧公司跟政府的合作一般都是比較順利的吧?
李寧：也不能這樣講，因為政府有政府的目的，我有我的目的，一定會有矛盾，我想每個企業(yè)都遇到過這種情況。但是我們不是國企，也不是需要審批才能做生意，所以也不會有太多的矛盾。
有四件事讓我挺焦慮
正和島：你怎么評價自己過往的經(jīng)歷?
李寧：我覺得我挺幸運的。作為一個普通家庭出來的孩子，有幸被國家培養(yǎng)，也有幸拿了冠軍，還有這樣的機會自己想創(chuàng)業(yè)就創(chuàng)業(yè)至今，而且所從事的行業(yè)一直沒有離開體育。但過去永遠的都過去了，我更喜歡追求未來。
正和島：你是一位佛教徒，你感覺佛教給你個人和公司經(jīng)營帶來哪些改變?
李寧：對公司好像沒有太多的(改變)，但是我覺得對個人來講，佛給人以力量和智慧，能夠讓我更加了解事業(yè)，了解自我。人畢竟是有七情六欲，怎么讓自己正面看待這些，然后學會放下，那是很快樂的一種經(jīng)歷。如果能夠無我，你會更加的有勇氣，會更加有精神，也更加輕松。
正和島：有的企業(yè)家覺得對公司的事已經(jīng)不是太在意了。
李寧：我很在意。很多企業(yè)家能力太強了，賺錢對他們來說已經(jīng)不是第一訴求。對我而言，我既然做了企業(yè)，還是要對企業(yè)負責，這也是我的追求。
正和島：你覺得生意這個事天賦占多大的比例?你對自己的天賦滿意嗎?
李寧：我覺得天賦還是占挺大的比例，做生意需要天賦加上運氣和努力。我這方面的天賦一般。我的一些事的發(fā)生是很隨機甚至是很蹊蹺的，就比如當初去健力寶，那時候也沒有做什么人生規(guī)劃。所以你問我做生意的天賦，我對自己沒有什么評價。
正和島：企業(yè)家里你比較佩服誰?
李寧：我佩服的很多，像柳傳志、馬云、馬化騰。
正和島：在管理方法上，有的人看稻盛和夫的書，有的人看德魯克的書，這方面你喜歡看誰的書?
李寧：管理思想當然很重要，但是我覺得對我們這代人來講更重要的是實踐，你可以引進一種管理方法，但你是否真正的理解它的這種精髓，否則就是增加成本。所以我更喜歡以業(yè)務為導向，根據(jù)業(yè)務想辦法去尋找方法，然后根據(jù)這個設(shè)計管理框架，也就是所謂的模式。
但市場不會等你慢慢做調(diào)整，你要養(yǎng)成快速抓住機會并做出應對的習慣和能力，同時也要告誡自己欲速則不達。這在實際經(jīng)營公司中很不容易，管理和現(xiàn)實結(jié)果不可能百分百的匹配，所以實踐起來難一點。
正和島：目前有沒有比較焦慮或者頭疼的事?
李寧：還是有焦慮的，就是我們怎么樣能夠讓品牌更有個性，怎么樣與潛在的消費客戶群有更深入的融合，怎么樣去發(fā)現(xiàn)潛在的商機來創(chuàng)造你的產(chǎn)品，怎么樣把運營做好，諸如這些，這一塊給我提出了巨大的挑戰(zhàn)。
正和島：有沒有設(shè)想過有可能遇到顛覆性的對手?
李寧：我們不是一個純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，人們可以說不用電腦了，但是總不能不穿鞋，(出現(xiàn)顛覆性對手)這個可能性比較小。穿鞋是一種剛性的需求，只是說穿什么鞋，什么時候穿，技術(shù)、材料能給穿鞋帶來什么提升的體驗，因為每個公司對這些問題的理解不一樣，對于運動的理解不一樣，他出來的產(chǎn)品就會不一樣，比如側(cè)重輕便的，減震更好的，有智能體驗的，還有打籃球穿的，跑步穿的，戶外穿的，公司創(chuàng)造出的產(chǎn)品肯定各有不同，這其中會有創(chuàng)新，但是不是顛覆就很難講了，每個人對運動的理解不一樣，畢竟不是一個有統(tǒng)一標準的產(chǎn)品，有標準的產(chǎn)品才會有顛覆，一個更新級別的產(chǎn)品出來，就把原來的其他產(chǎn)品全顛覆了，因為技術(shù)達到了，這就是所謂的顛覆性的。但這里面你也可以看出產(chǎn)品的重要性。
正和島：現(xiàn)在很多公司講轉(zhuǎn)型，比如說像韓都衣舍，用阿米巴的經(jīng)營模式，效率還很高，你有沒有想過組織方面的調(diào)整?
李寧：有可能。剛才我講了，我現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整了組織，原來我們構(gòu)建的是職能板塊，現(xiàn)在是業(yè)務為導向。
正和島：項目小組?
李寧：對。
正和島：已經(jīng)推行一段時間了?
李寧：我們從去年底就開始了，像我們的智能跑鞋就是這樣創(chuàng)造出來的。但是這種組織架構(gòu)的調(diào)整還需要不斷的去完善。
正和島：北京奧運會上，你點燃火炬的瞬間，心里想的是什么?
李寧：(心里想著)別掉下來。(笑)。當時特別提心吊膽的，畢竟是吊在空中，而且訓練時間特別短，有那么多人去配合，很容易出現(xiàn)失誤，所以不光是我，整個導演組都很緊張，我們力爭不出現(xiàn)失誤，最終成功把火炬點燃。
正和島：彩排的時候失誤過嗎?
李寧：失誤過。就開幕式那一次是按照預想的方式點燃的，之前都是五花八門的方式完成的，一直在不斷的訓練和調(diào)整，到(上場)最后一分鐘前還在商量看怎么樣完成這個(點火)。
現(xiàn)在想起來真的很危險，那個火炬有兩斤，你人吊在空中，手臂根本使不上力氣，更別說舉著火炬跑完全程了。導演組想盡了辦法，甚至給我定了假肢，把真正的手臂綁上，打算用假肢舉著火炬，后來說不行，最后決定在我手臂上吊威亞來協(xié)助，支撐著我完成全部動作，但這些觀眾是看不見的。很瘋狂的創(chuàng)意，因為張藝謀是電影導演，他要畫面(效果)，看起來要很震撼，只有做的人才知道這個東西有多難。
其實和正規(guī)的比賽比起來，這只是象征性的表演，但只要大家都覺得很有意思，我也就滿足了，就OK了。
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