- 相關推薦
專訪阿迪全球CEO赫伯特·海納：機遇與挑戰(zhàn)并存
告別一位掌舵15年的領袖，對于阿迪達斯來說，既是一個時代的終結，也是一個新時代的開始。
今年1月，德國運動用品巨頭阿迪達斯(Adidas AG)宣布換帥。加入公司近30年，擔任首席執(zhí)行官長達15年的赫伯特·海納(Herbert Hainer)將于今年9月離職，繼任者是日化集團漢高(Henkel)的首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)。
海納是阿迪達斯史上履職時間最長的CEO。1987年他從寶潔(Procter&Gambler Co.)轉投阿迪達斯，擔任德國運動配件銷售總監(jiān)，2001年晉升為首席執(zhí)行官。在他任期內，集團收入獲得兩倍增長，凈利潤和員工人數(shù)增加了三倍，集團市值也從當初的30億歐元(約合214.45億元人民幣)上漲至現(xiàn)在的超過180億歐元(約合1286.68億元人民幣)。
無可否認，海納時代的阿迪達斯取得了令人矚目的發(fā)展。2002年，阿迪達斯推出被消費者們昵稱為“三葉草”的運動經(jīng)典系列(Originals)，成為首個嘗試將運動元素加入潮流生活方式的運動品牌。目前運動經(jīng)典系列已經(jīng)成為阿迪達斯的一棵搖錢樹，即使是只對時尚略知皮毛的消費者，也聽過NMD或Stan Smith等爆款的名字。
在足球場上，阿迪達斯贊助著皇家馬德里、拜仁慕尼黑、AC米蘭、尤文圖斯、曼徹斯特聯(lián)等豪門球隊，并與世界杯、聯(lián)合會杯、歐錦賽和歐冠聯(lián)賽等重要足球賽事保持合作關系。2006年，阿迪達斯說服年輕的阿根廷球員梅西轉投麾下，如今他已經(jīng)用五座金球獎證明自己在足球領域中的偉大地位。在阿迪達斯的球星名單上，還有諸如蘇亞雷斯、貝爾、迭戈·科斯塔、博格巴、穆勒、厄齊爾、諾伊爾、哈梅斯·羅德里格斯等巨星在列。
2006年，阿迪達斯以31億歐元的價格收購了美國運動品牌銳步(Reebok)，并與NBA簽署了11年的合作協(xié)議。沒有任何一家企業(yè)會看輕北美這片巨大而充滿潛力的市場，不過在那里，阿迪達斯一直面臨著老對手耐克與新生力量安德瑪(Under Armour)等競爭者的沖擊。2017年與NBA的合作協(xié)議結束后，阿迪達斯將目光轉向其他三大聯(lián)盟——NFL、MLB和NHL，希望通過向美式橄欖球、棒球和冰球的戰(zhàn)略轉移，在北美市場有所突破。壯志未酬的美國夢，或許是海納的一個遺憾，也將是新帥羅思德接手后最重要的任務之一。
征戰(zhàn)亞洲市場，中國卻是阿迪達斯與赫伯特·海納的一塊福地。
2001年，海納開始擔任阿迪達斯的CEO，那一年也是北京申辦奧運會成功的年份。為了拓展中國市場，并為2008年的北京奧運會做準備，他開始頻繁造訪中國，除了拜訪商業(yè)伙伴，還得與地方政府和體育主管部門打交道。此時的中國早已不是他最初記憶里的樣子。1999年，作為當時阿迪達斯執(zhí)行董事會成員的海納第一次來到中國，處理一些關于蘇州工廠的法律許可事宜。像很多初次來訪的外國人一樣，給他留下深刻印象的，是近二十年前中國街頭川流不息的自行車。
北京奧運會催生了運動品牌在中國市場的黃金時代。但好日子并沒有延續(xù)太久，品牌商們?yōu)榇饲暗拿斑M付出了代價。“奧運之前，很多市場參與者都認為市場的需求很好，非常旺盛。大家認為這種需求可能是無盡的，因此準備了大量的貨，供應量遠遠超過了市場需求。”與所有過于樂觀的同行一樣，阿迪達斯也遭遇了庫存積壓、零售滑坡的困境。
“2009到2010年是非常困難的。”海納回顧說，“在這期間我多次來中國。但我一直強調，要利用這個危機來強化我們在中國市場上的地位。”在此期間，阿迪達斯制定了名為“通往2015之路”的五年計劃，目標是在2015年完成大中華區(qū)銷售額20億歐元，力爭成為中國及世界領先的運動品牌。
這是一個需要跳起來去夠的任務。要知道截至2009年底，阿迪達斯在中國運動品牌中市場上的份額排在第四位，落后于老對手耐克與本土品牌李寧、安踏。
五年后，阿迪達斯在大中華區(qū)交出了一張令人滿意的答卷——剔除匯率因素，2015年大中華區(qū)銷售額達到24.7億歐元(約合176.5億元人民幣)，17.7%的增幅也超過全球10%的平均水平。阿迪達斯進入了大中華區(qū)超過1000個城市，門店數(shù)量由2010年的5000家增長到近9000家。在市場份額上，阿迪達斯增長4個百分點達到12%，追上了老對手耐克。今年第一季度，大中華區(qū)銷售增幅超過30%，是阿迪達斯增長最迅速的地區(qū)市場。
今年6月底，赫伯特海納再次來到中國。27日，他與萬達集團董事長王健林在北京簽訂了一系列合作計劃。次日，他在福建廈門出席了今年的訂貨會，招待了上千名中國銷售客戶。
這或許是62歲的海納最后一次以阿迪達斯集團的首席執(zhí)行官身份來中國。在他治下，大中華區(qū)發(fā)達的銷售網(wǎng)絡和穩(wěn)健的業(yè)績增長，將會是繼任者羅思德的一筆巨大財富。
對于未來，海納仍然充滿自信。如今阿迪達斯在上海、北京、香港擁有三家品牌中心，占據(jù)全球品牌中心的一半，戰(zhàn)略東傾的態(tài)勢明顯。根據(jù)阿迪達斯的目標，2020年之前計劃將大中華區(qū)的門店數(shù)量增加至12000個，成為大中華區(qū)第一的運動品牌。
“中國經(jīng)濟的發(fā)展是巨大的，與十五年前不可同日而語。”隨著中國消費升級的趨勢，海納深知中國市場的潛力，將成為阿迪達斯未來持續(xù)增長的重要支點，“特別是大城市里，年輕人的時尚觀念、思維方式、消費行為和前一代人已經(jīng)大不相同，他們與紐約、巴黎、洛杉磯等國際都會非常相似。”
以下為記者和赫伯特·海納對話實錄：
記者：您已經(jīng)在阿迪達斯工作了30年。這期間，運動消費市場發(fā)現(xiàn)了哪些變化?
赫伯特·海納：相對于服裝行業(yè)的其他品類，運動商品在近些年發(fā)展十分穩(wěn)健迅速。首先是人們對運動的參與度大大提高，包括中國參加運動的人越來越多，有很多跑步項目，比如說北京馬拉松、上海半馬等，足球、籃球等運動的參與度也大大提高了。各國政府也鼓勵人們去參加體育運動。而且，隨著消費者的健康意識的提高，有越來越多的人主動去參加各種各樣的運動。這一系列的因素，都促使了整個行業(yè)的快速發(fā)展。
在中國也是這樣。我最近看到了一個銷售商伙伴百麗的統(tǒng)計數(shù)字，他們的運動類商品的銷售增長是非常快的，高于皮鞋等其他品類的銷售增長。
記者：在這種變化中，阿迪達斯自己的定位進行了怎樣的調整?
赫伯特·海納：30年之前，阿迪達斯是一個純粹的運動品牌。當時整個運動品牌行業(yè)里，最重要的產品是運動鞋，以及能幫助專業(yè)運動員提高運動表現(xiàn)的裝備。因此，30年前的產品主要看重功能性，比如說足球鞋、網(wǎng)球鞋、籃球鞋等。30年以來到今天，阿迪達斯沒有忘記運動品牌核心，我們的重心還是在運動上，也就是要努力幫助運動員提高他們的成績，這是非常關鍵的一個方面。
與此同時，阿迪達斯也有一些轉變，比如去貼近運動休閑，貼近作為生活方式的體育運動，滿足這一新興的趨勢。因為現(xiàn)在越來越明顯的一個趨勢，是把運動產品用于日常休閑生活，現(xiàn)在可以看到很多人穿著運動鞋、牛仔褲去參加不太正式的晚宴和活動。這是很時尚的一種做法，是年輕消費者們著裝觀念的變化。而阿迪達斯絕對是第一個發(fā)現(xiàn)這樣一個變化的公司。
早在2002年的時候，我們就發(fā)現(xiàn)了這種趨勢。當時阿迪達斯把產品分化兩大部分，一部分是繼續(xù)是運動表現(xiàn)系列，繼續(xù)強調提高專業(yè)運動員的運動成績;另外一個是運動經(jīng)典系列(Originals)，把以前的一些產品做了一個品牌概念上的轉化，讓其更多的融入一種生活方式中。這是我們在過去這么長一段時間以來最重要的一個變革。
在體育消費方面，阿迪達斯擁有很多世界級的運動明星。在運動休閑領域，我們認為各地消費者更關注本土的影星和藝人。因此在中國，我們也與范冰冰等明星合作。
記者：阿迪達斯如何捕捉消費者的需求，并根據(jù)這些需求調整產品創(chuàng)新和市場營銷的策略?
赫伯特·海納：關鍵是把我們和我們的零售合作伙伴，和我們的消費者更加密切地聯(lián)系在一起。
從零售合作伙伴這邊來講，近幾年，我們的IT系統(tǒng)和零售商進行對接，從而使我們能夠更好了解在店中的銷售情況，店中哪些商品銷售的比較好，以及我們合作伙伴的庫存狀態(tài)，能夠及時為他們補貨。從消費者這端來說，我們需要深入理解消費者在尋找什么樣的商品，他們的購買驅動因素是什么，這也要求我們更多地進行市場調查，更好地進行分析，更密切地去了解消費者的喜好。
我舉一個足球鞋的例子。兩年前阿迪達斯有一系列的足球鞋，如F50、Predator、11pro以及Nitrocharge，但是我們想去理解一下真正的消費者，街上的青少年消費者到底是怎么來看待足球的。于是，我們進行了一個市場調研。結果我們發(fā)現(xiàn)，大家認為踢足球的有兩類人：一類是可以控制比賽的秩序型球員，他們完美執(zhí)行教練的戰(zhàn)術，將比賽控制在本方的節(jié)奏;另外一類是無視規(guī)則的天才球員，他們可以在混亂的比賽中制造逆天絕殺。
因此阿迪達斯將足球鞋集中成兩類：Ace和X，來進行產品的開發(fā)。Ace系列強調觸球控球的能力，X系列著重在敏捷性和對高速運動的球員的保護。這是一個比較大膽的決定，當時有人很擔心品類的削減會導致收入下降。但事實證明，經(jīng)過調整之后沒有下降，反而是增長的。
記者：包括運動經(jīng)典系列在內的時尚休閑業(yè)務如今為阿迪達斯做出了很大貢獻，阿迪達斯也積極與時尚設計師合作，不少產品也受到了熱愛時尚的消費者的認可。你更喜歡阿迪達斯被視作一個更加時尚的潮流品牌，還是一個專業(yè)于體育運動的品牌?
赫伯特·海納：盡管說阿迪達斯是第一個關注運動休閑品類的品牌，但毫無疑問、也是我們一直強調的，阿迪達斯是一個運動表現(xiàn)的品牌。我們的目的始終是為競技運動員提供最好的產品，來幫助他們提高運動成績。
我舉一個例子來說，阿迪達斯最近的跑鞋技術BOOST，其最初發(fā)明的目的是為了幫助跑步運動員提高跑步成績。但是我們也可以看到，有很多年輕消費者穿這樣的鞋子逛街休閑，因為它鞋底材料很先進，穿著非常舒適。但就這個產品本身來說，他的出發(fā)點是為了提高跑步成績。除了跑步和運動休閑，我們也在實驗把這一技術運用在籃球、足球鞋上。
在市場投入方面，阿迪達斯近年來簽下一些明星藝人作為代言人，但在體育方面的投入沒有因此減少。在中國，我們與北京馬拉松、上海半程馬拉松等賽事，以及中國女排、網(wǎng)球選手徐詩霖等球隊和運動員都有合作。同時阿迪達斯也與教育部開展校園足球活動，推動青少年和群眾體育運動的發(fā)展。在體育方面和藝人方面，阿迪達斯的投入是比較平衡的。
記者：如今運動品市場的玩家越來越多也越來越細分，運動明星和賽事贊助的簽約價位越來越高，快時尚品牌也希望涉足運動休閑品類。阿迪達斯在這一競爭中有什么優(yōu)勢，又面臨著哪些主要挑戰(zhàn)?
赫伯特·海納：之前已經(jīng)提到，運動行業(yè)的潛力是非常大的。我認為在這個行業(yè)當中，阿迪達斯的機會仍然是最大的。阿迪達斯的增長目前是行業(yè)最快的，我們相信整個未來發(fā)展的潛力，無論是在全球和中國，都是非常大的。
一系列的重大體育賽事正在進行，在歐洲杯、美洲杯都有阿迪達斯贊助的球隊和球員，包括像阿根廷、墨西哥、哥倫比亞、德國、西班牙等等一些球隊，以及很多出色球員。以及即將舉辦的里約熱內盧奧運會，這一切都會在整個體育運動領域，引起很多令人興奮的點。因此我們相信，以阿迪達斯的影響力，能夠在這一系列賽事的推動之下，吸引年輕消費者的關注。
要說到挑戰(zhàn)，我想我們現(xiàn)在面臨的最大的挑戰(zhàn)是如何快速提升我們的產能，來滿足市場的需求。比如說我們去年全球生產的運動鞋共計3億雙，今年預計將增長15%，也就意味著要多生產多銷售4500萬雙鞋，這就意味著需要有三個新的工廠開工，而我們預計未來五年都會有這樣一個增長趨勢。所以對阿迪達斯來說，如何快速擴大產能，滿足市場需求，是現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。
【專訪阿迪全球CEO赫伯特·海納：機遇與挑戰(zhàn)并存】相關文章：
德國首富阿爾迪成功創(chuàng)業(yè)三大秘訣03-28
專訪“財富狂人”嚴介和05-17
青年CEO創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典故事10-26
海爾CEO張瑞敏的經(jīng)典創(chuàng)業(yè)故事03-03
豌豆莢CEO成功秘訣解析03-31
專訪聯(lián)想前“二號人物”劉軍08-10