專(zhuān)訪暢思廣告COO雷向鋒：永遠(yuǎn)擁抱新變化 去乙方化是個(gè)偽命題
2016年年初，知乎用戶在打開(kāi)手機(jī)App時(shí)發(fā)現(xiàn)，知乎App悄然上線了一則原生廣告。與微信朋友圈廣告類(lèi)似，這則廣告與知乎App普通的時(shí)間流交織在一起，更像是普通用戶發(fā)布的回答。
「童心未泯，游戲人生」，這條來(lái)自手游《部落沖突:皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》(以下簡(jiǎn)稱《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》)的推廣信息，成為了知乎App歷史上第一個(gè)原生廣告。這則廣告也與媒體、貼吧、朋友圈等眾多平臺(tái)的推廣信息一起，共同構(gòu)成了當(dāng)年《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的豪華推廣陣容。
2016年3月2日，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》正式上線中國(guó)區(qū)App Store。一天之內(nèi)，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》登頂App Store榜首。
作為《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》中國(guó)區(qū)域的全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，暢思廣告全盤(pán)操作了《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》上線期間的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。一年后，Bianews采訪了暢思廣告COO雷向鋒，總結(jié)暢思廣告過(guò)去的2016。
擁抱新的廣告形式
在外界看來(lái)，暢思廣告一直是一家勇于「吃螃蟹」的廣告公司：第一批投放朋友圈廣告，第一批投放微信紅包廣告，如今，又與知乎合作，操盤(pán)了知乎App首個(gè)原生廣告。
在媒體、客戶與友商的眼中，暢思廣告似乎特別青睞新興的廣告形式。但雷向鋒告訴Bianews，暢思廣告并非只注意到了新媒體的「新」，更看重新媒體作為新興平臺(tái)的流量與用戶屬性。
我們一直認(rèn)為新媒體與新廣告形式的轉(zhuǎn)化效果一定會(huì)更好，這是我們多年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn);另外，哪些媒體形式靠譜，我們其實(shí)心中有數(shù)。
我們?cè)诮?jīng)歷所有的分析之后，發(fā)現(xiàn)微信覆蓋的用戶群，與現(xiàn)有客戶產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)與屬性結(jié)合得非常好。所以在微信廣告剛出來(lái)的時(shí)候，所有同行都不太知道效果的情況下，我們決定要做。而且不是嘗試性地做，而是一上來(lái)就大規(guī)模地投放。
當(dāng)一個(gè)新興廣告形式出現(xiàn)的初期，新入局者往往能夠享受到更多的紅利期。但與此同時(shí)，新的廣告形式也意味著投放效果無(wú)先例可循，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于廣告公司，選擇新形式不僅僅需要勇氣，更需要透徹的分析。
為企業(yè)制定戰(zhàn)略需要找準(zhǔn)時(shí)代的方向，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，也是如此。
暢思廣告COO雷向鋒，早年一直在Intel工作，負(fù)責(zé)管理代理商業(yè)務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)興起后的2010年，雷向鋒加入Google。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)后，雷向鋒瞄準(zhǔn)了移動(dòng)廣告領(lǐng)域，進(jìn)入了一家專(zhuān)注于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的Inmobi。
我非常愿意了解一些新興的事物，那些利用最新的技術(shù)改變?nèi)藗兩詈蛯W(xué)習(xí)的事物。在互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡到移動(dòng)端之后，我想更深入地體驗(yàn)、經(jīng)歷這種變化。在經(jīng)歷一些機(jī)緣巧合之后，便進(jìn)入了移動(dòng)廣告行業(yè)。
2015年末，雷向鋒加入暢思廣告，出任COO一職。
品效合一20 16年初操盤(pán)現(xiàn)象級(jí)手游《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》并再次獲得全案營(yíng)銷(xiāo)的成功，使暢思廣告獲得了業(yè)界的大量關(guān)注。以至于在面對(duì)媒體采訪時(shí)，暢思廣告自己也不好意思地謙虛起來(lái)，「《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》天生自帶光環(huán)，不需要太多外部推動(dòng)」。
一個(gè)不為人知的細(xì)節(jié)是，類(lèi)比Supercell此前的作品《部落沖突》，業(yè)界預(yù)計(jì)《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的推廣費(fèi)用應(yīng)在億元以上。然而實(shí)際上，暢思廣告幫助客戶很好地控制了全案營(yíng)銷(xiāo)成本。
這也得益于《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》本身的高品質(zhì)——即使不做任何商業(yè)推廣，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》或許仍能依靠IP光環(huán)與創(chuàng)新玩法慢慢地爬上App Store前列。暢思廣告要做的，是縮短這個(gè)過(guò)程，讓這個(gè)爆款手游真正能「快速引爆」。
在《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》上線前的籌備期，暢思廣告思考了很多問(wèn)題：這款手游的賣(mài)點(diǎn)何在?游戲的潛在用戶在哪里?哪些媒體能夠覆蓋到這些潛在用戶?選擇什么樣的內(nèi)容和城市去覆蓋?
而在上線初期，當(dāng)大量玩家涌入之后，暢思廣告的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)為留存用戶。增加新手玩家的粘度與吸引用戶下載注冊(cè)的思路有很大的不同，在渠道選擇上和內(nèi)容更新也要重新規(guī)劃。
雷向鋒認(rèn)為暢思廣告目前最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)榭蛻籼峁┢沸Ш弦坏姆⻊?wù)。盡管現(xiàn)在廣告公司都喜歡談「品效合一」這個(gè)概念，但雷向鋒認(rèn)為，「品效合一」不能僅僅停留在概念上。
我們不會(huì)像其他平臺(tái)一樣，基本上拿到一個(gè)預(yù)算，拿到一個(gè)KPI，就開(kāi)始投放。我們非常樂(lè)于在一個(gè)產(chǎn)品的早期階段介入。我們的品效合一案例會(huì)經(jīng)歷多個(gè)周期：早期的籌備期、預(yù)熱上線、后續(xù)復(fù)盤(pán)等等。
雷向鋒表示，暢思廣告會(huì)針對(duì)每一個(gè)品牌客戶制定非常詳細(xì)的個(gè)性化方案，這個(gè)過(guò)程會(huì)耗費(fèi)大量的人力資源與時(shí)間周期，暢思廣告不希望僅僅拿到預(yù)算就下單。
平衡精度與廣度作為一家技術(shù)領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司，暢思廣告擁有自建的AdNetwork系統(tǒng)，也搭建了自主研發(fā)的DSP、SSP平臺(tái)。而目前，暢思廣告平臺(tái)自有流量業(yè)務(wù)仍是暢思廣告的發(fā)展重點(diǎn)，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)暢思廣告的SDK接入這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量高效變現(xiàn)。
此外，暢思廣告平臺(tái)還搭建了囊括大量數(shù)據(jù)的DMP平臺(tái)。官方資料稱，暢思廣告是國(guó)內(nèi)移動(dòng)行業(yè)中較早搭建自有DMP的廣告平臺(tái)，廣告主可以借助DMP獲得廣告投放對(duì)象的用戶畫(huà)像，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。DMP平臺(tái)的數(shù)據(jù)則來(lái)源自暢思廣告的長(zhǎng)期積累。
這些模塊構(gòu)成了暢思廣告平臺(tái)目前的'全部產(chǎn)品矩陣。雷向鋒介紹稱，暢思廣告目前有超過(guò)120名員工，其中三分之一為技術(shù)人員，技術(shù)是暢思廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
Bianews采訪雷向鋒時(shí)，暢思廣告平臺(tái)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)剛剛更新了重定向廣告(Retargeting Ads)功能。據(jù)雷向鋒介紹，借助這一功能，客戶也可以對(duì)沉睡用戶進(jìn)行喚醒，對(duì)老用戶進(jìn)行吸引和召回，保持App的用戶粘性。
但雷向鋒并不認(rèn)為精準(zhǔn)投放是一家效果廣告平臺(tái)的全部，在大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)投放被熱捧的當(dāng)下，雷向鋒認(rèn)為，數(shù)據(jù)規(guī)模、客戶覆蓋規(guī)模依然至關(guān)重要，效果廣告應(yīng)平衡投放的精度與廣度。
在效果廣告中，精準(zhǔn)投放與覆蓋規(guī)模的平衡是很重要的一點(diǎn)。投放非常精準(zhǔn)，但客戶覆蓋不夠，也不能滿足客戶的需求。算法+數(shù)據(jù)，是構(gòu)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一部分。
在品牌、效果廣告共同增長(zhǎng)以及電商、應(yīng)用行業(yè)突破發(fā)展的帶動(dòng)下，雷向鋒透露，暢思廣告的營(yíng)收與凈利潤(rùn)在2016年都實(shí)現(xiàn)了近三倍的增長(zhǎng)，完成了被認(rèn)為難以挑戰(zhàn)的目標(biāo)。
去乙方化是偽命題
近期，多篇唱衰乙方公司的文章于業(yè)內(nèi)流傳。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體時(shí)代下的甲方需要更好、更快、更廉價(jià)的傳播推廣，傳統(tǒng)的乙方公司已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代下的傳播規(guī)律。
Bianews也與暢思廣告COO雷向鋒共同探討了這一話題。Bianews認(rèn)為，作為一家曾經(jīng)擁有甲方背景的廣告公司，暢思人對(duì)于這一話題會(huì)擁有自己的見(jiàn)解。
暢思廣告成立于2012年，前身為觸控科技的廣告投放平臺(tái)。2015年，為了更好地服務(wù)第三方企業(yè)，暢思廣告開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
脫胎于觸控科技的暢思廣告，作為一家廣告公司，也曾經(jīng)擁有甲方的從業(yè)背景，高度了解甲方的實(shí)際需求。暢思廣告也將此視作自身的一大優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)與此相關(guān)的故事是，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》上線前夕，暢思廣告的員工進(jìn)行了一項(xiàng)很容易被忽略的工作：他們和游戲運(yùn)營(yíng)方一起，對(duì)服務(wù)器穩(wěn)定性展開(kāi)多輪測(cè)試。這被暢思廣告視作是手游從業(yè)者都曾經(jīng)歷過(guò)的「一個(gè)大坑」。
提到最近業(yè)界熱議的「去乙方化」問(wèn)題，雷向鋒表示，從整個(gè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，「去乙方化」其實(shí)是個(gè)偽命題。
僅僅看兩個(gè)相對(duì)的企業(yè)，我們很容易判斷甲乙方的身份。但如果從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，在上下游中，大家基本都是互為甲乙方，其實(shí)在面對(duì)最終客戶時(shí)，大家都是乙方。
一個(gè)企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中有沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)，取決于這個(gè)企業(yè)在整個(gè)鏈條的特性是否具備價(jià)值。如果有價(jià)值，這樣的公司就不會(huì)消失;如果沒(méi)有價(jià)值，其實(shí)這樣的公司本來(lái)就不應(yīng)該長(zhǎng)期存在。
雷向鋒認(rèn)為，一家公司本身就可以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中扮演多個(gè)角色，在大多數(shù)業(yè)務(wù)上不需要與其他公司合作，但這是相對(duì)封閉的體系。一些企業(yè)選擇自主搭建廣告平臺(tái)，是出于企業(yè)定位與戰(zhàn)略布局的考慮，這并不意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中某一環(huán)鏈條的消失，也不會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的開(kāi)放性。
也許，比起甲乙雙方的利益博弈，雷向鋒可能更傾向于為暢思廣告尋找新的方向。在采訪的最后，雷向鋒這樣總結(jié)乙方公司的本質(zhì)：
一家廣告營(yíng)銷(xiāo)公司最大的價(jià)值，就是以最低的成本為客戶找到最對(duì)的用戶。我想，這也是我們暢思廣告一直以來(lái)努力奮斗的目標(biāo)。
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