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“風(fēng)投女王”徐新的創(chuàng)業(yè)故事
1988年，徐新從南京大學(xué)外語系畢業(yè)，2005年創(chuàng)立了今日資本集團，曾主導(dǎo)和參與了對網(wǎng)易、中華英才網(wǎng)、京東商城、大眾點評網(wǎng)、趕集網(wǎng)等公司的投資。她所投資企業(yè)家中，已有4位成為福布斯前百名富豪。下面我們來看看關(guān)于她的故事。
爭做細(xì)分市場的No.1
品類的機會是非常重要的，在中國中產(chǎn)階級迅速形成，收入方式的改變，帶來了許多的品類機會，就看你能不能抓住。京東之所以牛，就牛在它有殺手的直覺，即創(chuàng)始人能看到別人看不到的東西。老劉(劉強東)最牛的就是他在戰(zhàn)略的選擇上做對了兩件事：第一，迅速擴展品類，擴品類老劉是第一個做的;還有是京東是第一個建倉儲配送物流的，這也是老劉先看到了。當(dāng)時很多人都說，我們不做重資產(chǎn)的事情，但是老劉做了，很簡單，就是基于消費者的需求，75%客戶投訴來自于物流，所以老劉決定堅持做倉儲物流，這要燒很多錢的，但這兩件事情決定了京東的江湖地位。一開始我就不覺得京東只是中國的亞馬遜，而是亞馬遜+UPS，UPS是中國沒有的。
我們一直研究行業(yè)的第一。把歷史拉長，上世紀(jì)就有人跟蹤了美國25個品類的NO.1，看看60年之后它們還在嗎?還活的好嗎?數(shù)據(jù)證明，25個NO.1中，有21個還是第一，剩下的四個是第二。一旦做到了品類第一，你的好日子就會很長了，門檻很高，護城河很深。但是先做比什么都重要。京東就是先做了倉儲物流、擴品類。
還比如，我們當(dāng)年還投了丁磊，當(dāng)時五塊錢一股第一輪，上市后經(jīng)過了各種各樣的困難，但是沒有關(guān)系，因為丁磊做了別人沒有想到的，他做了網(wǎng)絡(luò)游戲。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫是最嚴(yán)重的時候，人們的恐懼心理占了上風(fēng)，我們曾經(jīng)開了五個小時董事會，大家都說要把公司賣掉，我不同意，我說，我們都在地獄了，在地獄的好處是不可能更壞，是正在通往天堂的路上。我那時候為什么堅持?就是因為丁磊有殺手的知覺，他也是能看到別人沒有看到的東西，把做游戲堅持下來了。我們是五塊錢一股時進去，30塊錢了也沒有賣，然后泡沫來了，一直掉到8毛錢，垃圾股了很長時間，但是因為丁磊先做了游戲，后來2003年游戲出來了，他被福布斯評為世界首富。他們都是跟別人不一樣的，做的是與眾不同的東西，有人說什么是與眾不同?其實微創(chuàng)新也很好，喬布斯做手機的時候，諾基亞已經(jīng)很大，喬布斯盯著自己的手發(fā)呆想著想著就想出了手寫輸入。
當(dāng)機會來臨的時候要舍命狂奔。我見老劉的時候是2006年的10月份，從10點談到凌晨兩點。他有兩件事情打動了我，一是這個人很誠信，二是一分錢廣告不打，每個月銷售收入比上個月增長10%。這說明品類機會來了，不是人做出來了，是機會來了，這個時候你要舍命狂奔。老劉當(dāng)時要兩百萬，我給他一千萬，這是我們做得最正確的一個決策。有了錢他膽子就大，步伐就快了，這個時候你一定要舍命狂奔，跑得很快。那跑到什么時候才安全?以前我們一直覺得有了30%到40%的市場占有率，比第二名大兩倍就可以了。但后來發(fā)現(xiàn)，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這個數(shù)字是不對的�；ヂ�(lián)網(wǎng)殺傷力是非常強的，互聯(lián)網(wǎng)進入的門檻是很低的，做大的門檻是很高的，必須做大，護城河才夠深。所以你要迅速壯大，特別是平臺類的企業(yè)，你的市場占有率要做到60%-70%。這時“七二一”的法則非常適用。就像貝索斯說的，互聯(lián)網(wǎng)沒有中型企業(yè)，要么做大、要么退出，這是非常殘酷的行業(yè)。
中國有一點很奇怪，剛才我們聊天說，是個人都是投資人，是個人都在創(chuàng)業(yè)，但是我覺得與硅谷最大的問題區(qū)別是，硅谷的投資人只要投不到第一名，就不投了。而中國不一樣，只要有一個好的idea，很多人就一擁而上，從第一名到20名都能拿到錢。雖然后面的人不能打敗你，但他們老是能分散市場，把戰(zhàn)線拉得比較長。團購是最好的例子，當(dāng)年是千團大戰(zhàn)，最后剩下兩家，美團和大眾點評。電商拿了很多錢，最后活下來的有幾家?真正比較牛的京東、阿里、唯品會還算可以，其他品牌類做得都很難的。所以，一定要舍命狂奔，如果你沒有到那個地步，做到60%-70%的市場占有率你都不安全，因為存量很小，增量很大。當(dāng)時我們投土豆，把所有行業(yè)全看完了，我覺得王微很牛，用戶體驗也好，但沒想到來了個執(zhí)行力超強的古永鏘。是踩油門還是踩剎車?當(dāng)時我們猶豫了下，他就踩油門上去了，土豆變成第二名了，跟第一名合并了，然后又來了個愛奇藝。
所以當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時候，有一個法則叫“一招鮮吃遍天”，你不用去管別的，你只做到細(xì)分領(lǐng)域最好就行了。京東什么最牛?送貨快。什么事情做好?3C。像唯品會就是名品打折，把這個事情做到極致。
選擇比努力更重要
關(guān)于電商的定位，我們一直在看各種各樣的生意模式，在品類上其實電商跟線下賣是一樣的，所有消費者買東西都是先選品類再選品牌。買生鮮到大潤發(fā)、永輝、沃爾瑪，買家電3C過去到國美，現(xiàn)在變成京東，買家居到宜家。關(guān)于生意的本質(zhì)，其實貝索斯在1997年的年報里講的很清楚，零售的實質(zhì)無非就是產(chǎn)品極大豐富、價格實惠、消費體驗好。
作為創(chuàng)業(yè)公司怎么切入電商市場?我們看過平臺，平臺是個大平臺概念，要燒好多錢，需要海量用戶，平臺可以百花齊放。我們投的三只松鼠，今年可能會做到25億，這就是品牌，這個品牌可以產(chǎn)生好多個品牌成長起來，競爭沒有那么強，你只要把自己供應(yīng)量、品牌、用戶做好就行了。
再一個問題，做自營還是做商城?我們覺得自營跟商城相比，標(biāo)準(zhǔn)化的東西做自營比較好，做長尾的東西要做商城。
是做特賣還是常態(tài)的銷售?特賣是有殺傷力的利器，調(diào)動用戶對商品的饑餓感，但特賣的問題是，它是限時限量的，你問別人為什么沒買呢?他說沒有我想要的東西。商城則好像是一個靶子，又大又圓，每一次用戶的review都是一個積累，SKU做得很深。如果做特賣，今天拿上一堆，明天又拿上一堆，折騰來折騰去，靶子小很多。雖然靶子是小很多，但是今天換明天換，感覺也是一個補充。線下店真正特賣的機會只占零售量的20%，人氣也會小一點。
做細(xì)分品類還是全品類?這是我們特別喜歡研究的東西。哪些東西可以做細(xì)分，哪些可以做全品類?一個是看頻次，一個是訂單經(jīng)濟模型，另外一個是看用戶留存率。比如賣鞋的電商，服務(wù)好得不得了，文化也非常好，美國人一年買三次，中國人一年買兩次，說明還是頻次不夠。另外訂單經(jīng)濟模型，我也看了各種品類，其中藥這個市場很大，中國迅速進入老齡化了，賣藥不是挺好的嗎，為什么藥做不起來?很簡單，除了頻次不夠，還有一個問題就是要吃藥的人馬上要拿到，你還讓他等一兩天他等不及。還有就是，我今天搞特賣，價格包郵，他也不會買上三百塊，還是買四五十塊錢的藥，倉儲物流成本都付不了。
用戶留存率真的很重要，要不斷獲取用戶，用戶留存率做不到30%左右是不行的。
這里要講一下O2O，最大的O2O品類生鮮是很難做電商的，它的經(jīng)濟模型是不賺錢的，最好是靠小店，但小店我們覺得像扶不起的劉阿斗，他們幫你送貨，體驗也不太好，生意好的不愿意送，生意不好的有點懶，最后弄來弄去恨不得自己建。但中國還有可能自建，中國跟美國不一樣，美國人口很分散，中國人口密度非常大，中國電商比美國牛的原因很簡單，因為國內(nèi)85后、90后都是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶，天生就是宅男、宅女，獨生子女多，從小沒有人跟他玩，爸爸媽媽賺錢，他抱著QQ，每天使用三到五個小時，這幫互聯(lián)網(wǎng)用戶他們的厲害之處就是什么東西都喜歡在網(wǎng)上買。以前我們買水果在家里，現(xiàn)在不同了，為什么?這幫人吃水果變成在辦公室吃了，上午下一個單第二天送到很開心。這些用戶的生活方式為我們帶來了O2O的可能性。還有我們的人口居住非常密集，根據(jù)中國的統(tǒng)計，中國電商80%以上36個小時可以到貨，而且訂單成本比美國要低。美國Instacart送一單貨五美金，我們客單價才5美金，怎么去付這個運費呢?今天吃水果，明天吃零食，有可能是做中轉(zhuǎn)站做出來的。最后拼的是什么?拼的是頻次、運力，以后的運力一定是社會化的，不可能做外賣的比送貨的多，所以運力很重要，頻次很重要。最后用戶基數(shù)特別大的平臺，會吞噬O2O的平臺。
我們最后達到的狀態(tài)會是什么樣子?你看電商投了多少錢，最后平臺也就兩家，京東跟阿里。團購最后也只有兩家。分類信息我們投了趕集，58同城追趕得非常接近了，最后也合并了�；ヂ�(lián)網(wǎng)說到最后就是二元法則，如果你做平臺就是這個結(jié)局。
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