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樂蜂網李靜：電商“外行”能走多遠？
主持人出身的李靜很不愿意用電商人的系統(tǒng)思考這些問題，但她已經不能回避樂蜂網的生存環(huán)境了。即便不能快速解決電商盈利這個終極命題，如何在與同行的赤身肉搏中安然自處，避免被大平臺擠壓，也是當務之急。
“我先考慮自己的生存法則，然后思考生存的空間是什么。就像我們那時候討論民營影視制作公司的出路在何方，討論那干嘛?你就想這兩三檔節(jié)目好不好，好就有出路，不好你就是國營公司也沒戲。”李靜告訴《創(chuàng)業(yè)邦》。
李靜的生存法則是指自有品牌。也就是說，樂蜂網作為一家化妝品B2C，賣別人的牌子，也賣自己打造出來的品牌。除樂蜂網外，聚美優(yōu)品、天天網、知我藥妝等渠道商都在嘗試做自有品牌，目的只有一個，希望借此翻盤。
樂蜂網是幾家B2C當中做自有品牌最早的，也可以說是相對比較成熟的。李靜做自有品牌的路子是，根據每個明星或化妝品領域的專業(yè)人士特質，打造專屬于他們的化妝品品牌。JPLUS靜佳對應的是李靜，JMIXP和JLYNN則為化妝品達人小P和梅琳而定制，后者被稱作達人品牌。
但是，李靜并沒有感到十足的安全感�！白杂衅放剖怯酗L險的，難道要跟歐萊雅去競爭嗎?去跟寶潔競爭嗎?這是很微弱的。”
N個李靜
前段時間，李靜在淘寶上花28塊買了一個裝飾性眼鏡，她覺得挺好看，順手發(fā)到了微博上，結果那家店一下子就火了。這不奇怪，似乎也在情理之中。因為她身份特殊，所以推薦的東西往往總是有粉絲愿意相信，并且追隨。這正是樂蜂網做自有品牌的邏輯。
靜佳的第一款產品是精油。因為李靜本人就喜歡做SPA，從英國、法國進口回來的精油，經過李靜式的包裝，她拿到自己的節(jié)目《美麗俏佳人》(當時這檔節(jié)目已經做了兩年)，在“魔法精油課堂”里講自己使用的經驗和感受。在樂蜂網CEO王立成的記憶中，幾乎沒花什么推廣費，產品就這樣賣起來了。
“我們跟以往的化妝品不太一樣，像相宜本草、蘭蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人�！崩铎o的做法是，先簽約了兩個化妝品領域的專業(yè)人士小P和梅琳，針對他們的特質分別推出彩妝護膚JMIXP和針對敏感肌膚的JLYNN。一開始并不被看好，但是通過他們在節(jié)目中開辦魔法學堂，傳授美麗心得，品牌逐漸被市場所接受。樂蜂網成立了達人品牌運營中心，由李靜親自負責。今年將新增3個化妝品達人品牌，還有謝娜的歡型。
去年9月份，李靜跟《快樂大本營》的主持人謝娜吃飯，謝娜聊到自己的服飾品牌歡型不太好，問李靜該怎么辦，兩人幾乎同時提起李靜可以嘗試運營。第二次見面，謝娜帶著紅章來到李靜的辦公室：“靜姐，蓋章吧”。今年1月份，歡型經過重新定位和包裝，在樂蜂網正式上線。
其實李靜在復制自己成功的邏輯�！拔易约鹤隽诉@么多，覺得里面有一些因素是可以提煉的。我們?yōu)槭裁床荒茉谥x娜的品牌里，把對自我的解嘲，變成服裝服飾或者其他產品呢?”
問題是，李靜可以被復制嗎?
“首先，我們要把李靜的靜佳做拆解，品牌是怎么形成的，產品是怎么開發(fā)的，后端工業(yè)鏈是怎么管理的，怎么銷售，形成一套相對完整的邏輯，拿這套邏輯去復制到每一個人身上就好了。除了每個品牌的調性和承載的想象力不同，流程實際上是可以復制的�！蓖趿⒊烧f。
在東方風行傳媒公司副總經理夏驕陽看來，李靜是13年來《超級訪問》這檔充滿正能量節(jié)目的主持人，在圈內口碑好、人緣好，用戶認為李靜是可被信賴的。所以她是在為達人品牌做信用背書。所以李靜拍了一條廣告說，“你們信我，我信他們。”
李靜信任他們很重要的一個原因是，這些達人基本都是國內化妝品領域亞洲級的評委，對化妝品非常了解，能實時掌握消費者的需求、時尚趨勢和產品品質。美中不足之處在于，他們不懂如何運作一個品牌。
實際上，在決定幫謝娜的歡型做運營的時候，自己有沒有這樣的團隊，或者能不能做得特別好，李靜還不是很有底。她唯一可以確定的時候，但凡她去談過的藝人和達人，都有意愿推出自己的品牌和產品。“他們特別相信我，我不是一個輕易說yes的人。而且大家都是藝人，她知道我懂得保護她們�！�
直到放開手腳做的時候，她才發(fā)現，其實這個事門檻很高�！笆紫龋阋嚾擞泄餐Z言，藝人要相信你。第二，我們要選擇在某一領域很有發(fā)言權，甚至有想象力，喜歡琢磨這些東西的達人�！�
這不是電商人能解決的問題，有點像大經紀人的概念，需要一些復合性的人才�！捌鋵嵾@套跟唱片系統(tǒng)很像，就是找到你，感覺你能唱什么，再找NR給你做音樂，然后再去宣傳Marketing。也恰巧我們有經紀公司，瑪格(李靜的經紀人)他們這幫人都是打造大腕兒出來的。而且跟每個藝人合作的時候，不是你去使用她，而是幫她去成就另外一個自己。”李靜說，她要幫助明星和達人品牌做聚焦，提煉內核。
在李靜式的思維中，樂蜂網將不再是一個單純的線上渠道，而是演變成了一家品牌運營公司、一個平臺。品類不光局限于化妝品，還包括服飾等女性時尚用品。但樂蜂網擴充品類有自己的邏輯，根據已簽約達人的特質，推出相應的產品;如果沒有，就不做�！爸x娜的粉絲愿意來樂蜂買謝娜的東西，這是真正有意義的事情，我們也造就了謝娜的下一個自我。但是這個能力可能不是今天才有的，是過去十年我在這個圈里的信賴和積累�！�
這也是李靜眼里樂蜂網今后最大的資產和價值：“我一方面鼓勵藝人做自己的品牌，幫他們做產品的聚焦，另外一方面在樂蜂上做首發(fā)。做好了以后我就會帶著一些達人品牌，去更大的平臺進行銷售，因為這個品牌是我們公司的。我相信他們應該會給我很好的位置，我就不是一個弱勢群體了。如果我有了10個藝人，無論是在資本市場還是電商領域，我們都是不可替代的�！�
在華平資本投資人、前當當網COO黃若看來，樂蜂網從靜佳一個自有品牌拓展到達人品牌，這個路子是對的。首先，自有品牌的品類不可能無限拓寬，不是所有的化妝品都適合自有品牌來做;第二，當渠道達到一定規(guī)模，勢必想最大程度地體現渠道價值，因此這個時候通過樂蜂網向達人品牌輸送潛在的用戶是無可厚非的;第三，達人品牌做得好，介乎于名牌和白牌(質量上乘，只有基本包裝，沒有品牌名稱)之間，市場想象空間足夠大。
2008年樂蜂網上線，2010年推出自有品牌。李靜希望找到自己的特長，以應對電商殘酷的價格戰(zhàn)�！盎叵肫饋�，做自有品牌這個策略是對的�！�
最好的出路
線上渠道做品牌有些情非得已。艾瑞數據顯示，2011年中國化妝品網購規(guī)模是372.6億元，在網購整體中的占比為4.86%(艾瑞表示近兩年這個比例已經趨于穩(wěn)定，所以2012年的數據與此相差不大)。也就是說，大量的化妝品消費行為還是在線下完成的。
這源于許多大品牌根本不情愿觸網。電商通過低折扣走量不僅對會品牌造成損傷，對線下市場也是致命沖擊。所以大品牌不愿或少量供貨給線上，而已經被歸屬為快消品的化妝品卻需要經常補貨。供給不平衡導致早期的化妝品B2C領域渠道串貨、水貨、假貨橫行，被稱為“原罪”。
這只是一方面�；瘖y品這個品類比較特殊，有人戲稱化妝品的生產成本基本可以忽略不計，加價率超過十倍。品牌推廣和渠道費用在化妝品價格中的占比，確實一直居高不下，所以品牌商對渠道和價格的把控較其他商品更嚴格，欲望也更強烈。這導致化妝品線上渠道的定價權薄弱，利潤更是沒得保證。按照行情，代理化妝品品牌的毛利在10%到20%之間。
相較之下，自有品牌的毛利則要高出許多，產品、價格更能自主把控，而且為傳統(tǒng)渠道貢獻了絕大部分的利潤。香港的化妝品上市公司莎莎集團近兩年的銷售額都在四五十億港元，自有品牌的銷售額占到總體的40%左右，其中自有品牌的毛利在70%左右。屈臣氏的自有品牌也占到總體銷售的近一半。利益驅動足夠讓線上渠道摩拳擦掌。
“做任何行業(yè)，不斷地深入上游的供應鏈，才能夠獲取額外的利潤。李靜從始至終的夢想都不是做網站，而是做一個品牌。前兩年我們在做一些基礎工作，建團隊、服務器、網站的開發(fā)等等�！蓖趿⒊烧f。
如果考慮到時機，化妝品B2C做自有品牌也算不上冒險。在淘寶，針對女性用戶做自有品牌最多的品類，除了服裝就是化妝品。阿芙、御泥坊等大批淘品牌橫空出世，拿到投資不說，銷量口碑皆有數據說話。因為互聯網的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(當然，作為硬幣的另一面，也使得品牌可以快速消亡)，可以用相對便宜的成本快速推廣。如果走歐萊雅、寶潔等大牌的老路，需要的不僅是讓創(chuàng)業(yè)者不堪承受的財力，更需要時間和精力來慢慢培育品牌。
至于產品質量，天天網創(chuàng)始人鞠傳國說：“只要控制好生產，自有品牌的質量沒什么問題。”這是基于一個事實，即國內化妝品品牌和一些國際大牌的生產都是在國內代工廠完成的。還有一點，一樣的產品，自有品牌會追求與大牌相同的質量，甚至要求更高。
據說，一般品牌商找到一家代工廠的時候，對方的開場白是“這東西你準備賣多少錢”。假如最終的售價定在100元，對方會很有禮貌地建議你把生產成本控制在15元以內。品牌商再按照渠道、推廣的成本進行分攤�？傊�，消費者要想把這件商品拿到手，需要付出100塊。
“我做自有品牌跟OEM廠子說得最多的一句話是，你不要幫我考慮多少錢的成本，把產品質量做好是關鍵。一片面膜我知道某大牌的成本也就幾毛錢，我是它的四五倍;它賣十幾塊錢，我只賣7塊錢。但我節(jié)省了很多廣告推廣和明星代言的成本，已經有很高的毛利了�！敝宜帄y的創(chuàng)始人蘇海崢說，他做自有品牌都是一個原則，產品質量要最好。他做了一款面膜，叫“杰西卡的旅行”，半年時間賣了100多萬片。
“但是，”他追了一句，“如果產品質量不好，所有的事都無法實現。產品質量不好，不請明星代言，又不上電視廣告，那你這個產品怎么賣出去?”
當然，對于線上渠道商來說，最大的優(yōu)勢還是在于已經積累了一批數量可觀的用戶。如果專門針對這部分人群定制幾款產品，推廣成本更低，轉化率卻更高。這幾乎就是樂蜂網創(chuàng)辦的基因，把李靜的個人品牌價值轉化成商業(yè)，將傳媒與零售結合。JPLUS靜佳是一款屬于李靜的化妝品，換言之，最有可能購買它的就是通過節(jié)目喜歡上李靜的那部分人。這部分人用網絡語言叫做“粉絲”。
“從這些意義上講，電商人士通過互聯網做化妝品自有品牌是沒有問題的。也可以說，從目前電商行業(yè)的狀況來講，做自有品牌是他們最好的一個出路�！秉S若說， “自有品牌的顧客的忠誠度比較高，毛利率比較高，話語權、定價權比較大。而且在渠道往往已經積累了很多用戶，能夠在這塊深耕�！�
鞠傳國的觀點是：“自有品牌是我們垂直平臺以后能活下來的很重要的一點。”目前，天天網的自有品牌只有一款，但鞠傳國覺得，“并不算晚”。
“我能待得住嗎?”
李靜知道，很多B2C平臺都在涉足自有品牌，“他們的做法可能就是做一些能產生高毛利的品類，而不是追求這個品牌。我們是想把它打造成品牌，成為公司最大的資產�！睂λ齺碚f，這是2013年最重要的一件事。
“我們要做自己的個性，有趣的，陽光的，好玩的，惠而不貴的，能夠被大家頻繁購買和形成忠誠度的。我們不希望一盒面膜800塊錢，60塊錢就很好。但是 60塊錢的面膜真的比800塊的差嗎?不見得。面膜拿出來敷到臉上，半小時后扯下來之后仍然是濕的，再用面膜把手擦一擦，這是她們內心的需要，我們應該給她們這種快樂。”王立成說。
但是李靜不是電商人，“很多東西我不懂”。所以，做樂蜂網和自有品牌的時候，她不同于大多數創(chuàng)始人，帶出一個團長，再帶出一個旅長。圍繞在她身邊的，更多的是空降兵。她更像是一場戰(zhàn)爭的指揮官，發(fā)揮調兵遣將的藝術。
“一般的創(chuàng)業(yè)團隊就是創(chuàng)始人很強勢，在創(chuàng)辦樂蜂網和靜佳的過程中我就變得不是很強勢了，就變得不斷地去把這些人組合在一起，讓大家去不斷地去往出扔東西，然后我來做這個判斷�！崩铎o說，“不能說我拍的板都是對的，肯定有錯的，或者說有一些彎路，但是我絕對不是一個不敢拍板的人�！�
跟她共事多年的夏驕陽評價李靜，學習能力很強。當年，做樂蜂網的時候，別說經營，連一個電商網站應該配備什么樣的人，李靜都懵然不知。他們一起到各地拜訪各種企業(yè)，虛心求教。李靜甚至把在飛機上用來消遣的時尚類雜志也丟在一邊，到了機場就買一堆商業(yè)類雜志。這導致公司里掌握外界信息最快的就是李靜。不管國內外電商圈發(fā)生了什么新鮮事，比如，哪個網站用了試衣間的技術，哪個網站APP特色是什么，都是她第一時間分享給大家的�！斑@可能就是傳媒人的特性。”
在黃若看來，樂蜂網最大的優(yōu)勢正是創(chuàng)始人李靜的媒體特性和資源。這筆資源對于電商來說意義重大，直接兌換成人民幣也不為過，這是眾多電商望塵莫及的。
做自有品牌有兩種路徑可走，一是避開大牌的主流產品，做精油、面膜這類細分產品;第二種是追隨，大牌什么賣得好，就跟著做什么。常規(guī)推廣方法的首要一步就是跟著用戶購買的大牌產品送試用裝，接著做該品牌的促銷活動，以低價吸引客流，建立起一定的品牌認知度，在天貓、淘寶的一些顯要位置推送硬廣，再往后免不了要請明星代言，在傳統(tǒng)媒體打廣告。當然，這是一筆不小的費用。
蘇海崢想了一個辦法：一盒印著“知我藥妝”、質量上乘的化妝棉起初以9.9元的低價傾銷，隨手還贈送10塊錢的現金券。后來，在用戶下單時默認免費贈給用戶。目的只有一個——“這盒化妝棉到了你的梳妝臺上，至少要待一個月�；ヂ摼W的一個用戶拉來很貴，那我把它看作媒體，全送你，無非就是幾塊錢�！�
黃若幫我們算了一筆賬。化妝品B2C的客單價普遍在200塊左右，假使一個用戶一年在此重復消費4到5次，一年的消費額就是800到1000塊。假設化妝品的毛利在20%左右(相比其他商品，化妝品毛利已經算是很高的了，3C類產品只有5%左右的毛利)，這個用戶一年貢獻的毛利最多也就200塊。刨除運費、網站運營費等成本，所剩寥寥。問題是，這個用戶如何得來?即使按保守估計，獲取這個用戶的成本也至少需要100塊。
“按電商目前這種毛利結構、顧客購買頻率的情況，獲取用戶的這個成本是不堪承受的重負。”黃若說，這項成本也正是電商目前最大的一筆開銷。相反，樂蜂網通過媒體用較低的成本積累了大批用戶，而且一旦產生購買，用戶就會對品牌建立起一定的忠誠度。
“李靜是一個入口，把她的精神賦予到了產品和品牌中。當你拿到一款產品的時候，感覺是拿到了李靜的產品，是她的調性，她的態(tài)度。很多化妝品國際大牌都是使用了人名，承載的是他們的內涵�！蓖趿⒊烧f。有人計算過，樂蜂至少節(jié)省了幾千萬元的推廣費用。
樂蜂網創(chuàng)辦之初，大家圍坐在一起討論該賣點什么好。夏驕陽提議：“你們最好去問一下《美麗俏佳人》的導演。因為每期都會植入一些產品，今天播后，觀眾喜不喜歡，明天一早的收視率就擺在導演的辦公桌上。”這種跨界整合有助于樂蜂掌握消費者的需求動向。
不可否認，但凡通過《美麗俏佳人》推薦的產品，叫好又叫座�！皣馔愋偷墓�(jié)目都是如此，基本都是今天電視推，明天斷貨�！钡娨暪�(jié)目不是萬能的鑰匙，夏驕陽知道它的危險性，“這種節(jié)目做不好就變成電視購物了�！�
而且對于樂蜂網來說，目前既沒有完全丟棄渠道，徹底擁抱品牌，還同時釋放出各種信號轉向品牌運營平臺，這種站在蹺蹺板兩頭的處境對于公司長遠的發(fā)展也是一大挑戰(zhàn)。“一個公司最后還是要定位，就是你的屁股是坐在渠道上，還是坐在自有品牌上，可以兩者都有，但肯定得有一個主次，這是一種做法�！秉S若說。
擺在李靜面前的商業(yè)命題不止如此�！昂灹艘欢讶耍總�人都睜著眼睛看著我，想知道她什么時候能紅，這是一種壓力。所以中間一段時間也會有累的感覺，因為的確特別辛苦。但是在這個行業(yè)，我覺得還挺引以為驕傲的。我沒有那種完全輸不起的心態(tài)，跟誰變臉要怎么樣的，或者拼命啊，責怪別人，我從來沒有。”
李靜是一個自我調節(jié)能力很強的人，在身邊的人看來，她永遠都是那么精力充沛，樂呵呵的，像個“二姐”�！八�，有時候我又特別像獵人，看見一個好獵物就想撲上去，這可能是我骨子里的一種東西。每次抱怨的時候是一種感受，但是看到一個好的機會就變成另外一種狀態(tài)�，F在我反而接受這種生活了。我也會倒過來想，如果我現在什么都不做了，我能待得住嗎，我甘于平淡或者說愿意在家待著嗎?我覺得我根本就不是那樣的一個人�！�
李靜創(chuàng)業(yè)心得
在很多場合李靜都叫苦，因為偶然的機會認識了紅杉資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬而被忽悠起來創(chuàng)業(yè)，做樂蜂網，做自有品牌。上了創(chuàng)業(yè)這條“賊船”之后的李靜在想些什么?
中間一段當然會有挺累的感覺，因為的確特別辛苦，最大的辛苦是改變了我的生活方式。所有的日程變得特別忙碌，有時候有點喘不過氣來，那時候心情會不好，就會覺得為什么要選擇給自己這么多的責任?
其實我曾經后悔過，有那么一兩天我覺得好沮喪。為什么所有明星往那一站就賺了幾十萬的時候我特別羨慕。這個公司弄了半天，還沒有站的那些人利潤高，我就不明白這個行業(yè)是什么意思。
我心里調節(jié)能力挺強的，不太需要傾訴什么。因為我做主持人，其實內心挺強大的。來的很多是陌生人，你要跟對方很快地進入交流狀態(tài)，那已經是我生命中的一種能力了。
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