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非常靜距離李靜：電商小白如何成就樂蜂網(wǎng)
以下為李靜口述：
“我是狗急跳墻型”。這是東方風(fēng)行傳媒董事長李靜的彪悍語錄。一個連瀏覽器都不知為何物的小白，卻以“狗急跳墻”方式殺入電商領(lǐng)域，親自開發(fā)爆款產(chǎn)品，包括：多層化妝棉、4D面膜等。在李靜剛創(chuàng)業(yè)做節(jié)目時，《超級訪問》也是力求顛覆央視正統(tǒng)風(fēng)格，以狗急跳墻方式殺出一條血路。
李靜，不只是跨界女王，不只是主持人，更是產(chǎn)品經(jīng)理界的女漢子，她的產(chǎn)品秘訣是制造無法拒絕的消費。12月14日，在微創(chuàng)新總裁營第7期上，李靜花2個小時詳細(xì)講述如何以“狗急跳墻”精神做產(chǎn)品。以下為李靜口述：
不懂瀏覽器的小白
有一天，《贏在中國》的王江和李想去我們公司，他們都是做互聯(lián)網(wǎng)的，而我偏媒體。因為我?guī)讉�助理都特別漂亮，他們就借機(jī)在我辦公室開了一上午的會，一直在開會，突然提到瀏覽器。我當(dāng)時問什么叫瀏覽器，他們所有人都張大嘴。我真沒覺得這話過分，我知道“瀏覽器”這個詞，但它究竟是干什么的對我一點都不重要。
我問瀏覽器是不是那個藍(lán)色地球一按就能上網(wǎng)，他們說對啊。他們特壞，還發(fā)微博說我不懂瀏覽器，我也分享到朋友圈，結(jié)果我70%的藝人朋友留言說也不知道瀏覽器�？赡苡腥苏J(rèn)為我連瀏覽器都不知道，那肯定沒資格談互聯(lián)網(wǎng)，但我認(rèn)為這恰好是個好玩的洞察。因為對于一個真正的用戶而言，雖然他一直在用，但并不需要知道。
東方風(fēng)行最初是由幾個有想象力的導(dǎo)演起家，當(dāng)時只想做有趣的節(jié)目，到今天發(fā)展成3家公司。其中東方傳媒負(fù)責(zé)整個電視節(jié)目制作，還有明星達(dá)人品牌和樂蜂網(wǎng)。樂蜂網(wǎng)成立于2008年，主打女性化妝品的電商平臺。2009年我們創(chuàng)辦化妝品公司，目前有8個品牌，而且每個品牌都是一線明星達(dá)人親自操盤。
我不擅長化妝品，但懂女性的需求
我剛才說做了8個化妝品牌，其中有一個是專門做美妝工具的。以前我特別喜歡去屈臣氏買化妝棉、棉簽和指甲鉗，后來發(fā)現(xiàn)屈臣氏并不能滿足我逐漸提升的消費品味，于是我改用絲芙蘭，我去了日本(常去日本買化妝品)發(fā)現(xiàn)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我想如果自己做品牌，就做所有美妝刀具這等小玩意。后來我們找到日本工廠合作，一起打響新品牌，而且從來不打廣告，只放在樂蜂網(wǎng)上賣，目前年銷售額達(dá)5、6千萬。
這件事很有意思，本來都沒打算做，但銷量比精心打磨的達(dá)人品牌還要高。為什么呢?以化妝棉為例，我經(jīng)常在節(jié)目中告訴大家，我性格偏男孩，站在鏡子前只花5 分鐘。有一天，我發(fā)現(xiàn)化妝棉原來有這么厚，把化妝水倒上去的話，收入不高的女性會特別心疼。有一朋友告訴我，她做美容的時候從不睡覺，我問她為什么，她說怕美容師少做兩道程序，我就說她太精了。我發(fā)現(xiàn)竟然有這樣的女人：舍得花800塊做美容，卻不舍得睡覺，因為怕被別人坑。我想如果她花800塊買一瓶油，卻被厚化妝棉全部吸走，她肯定會很痛苦。
后來我去屈臣氏和絲芙蘭都沒發(fā)現(xiàn)很薄的化妝棉，于是我就和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，看能不能做一個分幾層的化妝棉，每一層都可以拿走，我需要它厚的時候能正常使用，不需要時只分5層，每一層抹上化妝水能貼在臉的不同地位。這樣我可以在家隨意溜達(dá)，相當(dāng)于省一張面膜，不久之后多層化妝棉就生產(chǎn)出來，現(xiàn)在是賣得最好的產(chǎn)品。
這件事使我樹立了信心，雖然我從來都不擅長化妝，也不會如何調(diào)配化妝品，但是我十分了解女性的需求。多層化妝棉出來后，我把它拿到節(jié)目中教大家眼部急救法，繼續(xù)增加解決方案。或者當(dāng)你在飛機(jī)上感覺臉部很干，可以用一個試用裝，現(xiàn)在機(jī)場基本上都有。你還可以去商場柜臺免費領(lǐng)取，如果我到商場沒帶口紅，就去柜臺抹口紅，還可以試試眼筆線，晚上吃飯就不用化妝。我覺得女人愛占便宜的小心思會貫穿其一生，這個很有意思。
小白如何開發(fā)爆款產(chǎn)品
我們還有一個賣得很火的產(chǎn)品，叫Jplus 4D面膜。我做了六年《美麗俏佳人》，也知道品牌一般都是二八原則，兩個爆款占到了80%的銷量。我們有自己的品牌——靜佳，也代理了很多國際品牌，但一直苦于沒有一個明星品牌。當(dāng)我集中精力去做明星品牌，我發(fā)現(xiàn)很多面膜都有同一個問題：人一站起來面膜就容易掉到地上。所以面膜要求使用者必須花15分鐘躺在床上，我立刻聯(lián)想到那個美容怕漏程序的朋友。因為我的性格跟猴子似的，根本不會在床上躺15分鐘，我想開發(fā)一種面膜，站起來溜達(dá)都掉不下來。
剛好那時候，一美容院的客戶送我一個3D面膜，3D是指人臉。受到啟發(fā)，我想面膜如果可以掛在耳朵上，把脖子和臉都兜住，敷到臉上后能隨便溜達(dá)那該多好。我對產(chǎn)品研發(fā)說了我的想法，他們告訴我韓國已經(jīng)有這種面膜，中國還沒有。他們?nèi)ロn國工廠很快就找到類似產(chǎn)品，但所有產(chǎn)品都叫掛耳面膜，我覺得掛耳面膜不夠有特點，后來取名叫4D，為此還買下“4D”關(guān)鍵詞，全力打造4D品牌。
4D在接受市場測試時大受歡迎，因為我們充分利用場景化。有一個視頻，女性在鍛煉身體、蹲地、跳舞等不同場合都可以戴4D面膜;同時融入當(dāng)時最流行的舞曲《Nobody》，今年換成《江南Style》，所有人都戴著4D，有點像邁克爾·杰克遜一樣，在不同的空間跳舞。我們把4D面膜定義為生活中不花心思的事，它一上市基本就斷貨，后來很多網(wǎng)站也陸續(xù)推出掛耳面膜。我覺得4D面膜之所以受歡迎，與一開始對品牌的定位，包括研究消費者的心理密不可分。
這兩件事使我倍感信心，我發(fā)現(xiàn)原來研究產(chǎn)品不一定只有專家才能做，只要你有需求，而且你相信自己的需求能變成產(chǎn)品，那你就有可能創(chuàng)造出另外一種價值。從那以后，我特別喜歡摻和人家的事，一有新品發(fā)布會我就去湊熱鬧。這事跟我和我們公司都沒關(guān)系，我只是有美麗需求的人，是一個把自己打回原形(即回歸小白)替別人想事情的人。
《超級訪問》為顛覆央視而生
我突然回想起2000年做《超級訪問》的搞笑瞬間。有時你會發(fā)現(xiàn)，這種小白思維方式會一直貫穿在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中。如果把節(jié)目稱為產(chǎn)品的話，現(xiàn)在大家覺得《超級訪問》很有意思，而當(dāng)時很少人認(rèn)為它有趣�！冻壴L問》是我們公司的第一個節(jié)目，現(xiàn)在整個公司的價值與當(dāng)時三個人兩萬元做《超級訪問》是截然不同的。
其實《超級訪問》是我?guī)е�氣的心態(tài)去做的，完全沒把它當(dāng)作正常市場的行為。我大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)電視臺，1994年又從北京電視臺跳槽到央視，我在電視臺一直屬于非主流的人物，在文藝部，我發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演的辦公室就是現(xiàn)在7、8個同事的辦公位那么大，但在那種環(huán)境下，我覺得非常壓抑。
因為當(dāng)時中國電視語境追求假大空，盡管我一邊說一邊笑，但我特別想嘲笑自己。同時電視現(xiàn)狀也很可笑，所有主持人和導(dǎo)演，不是人精都進(jìn)不了央視，他們一進(jìn)演播室特別傻，一回到辦公室就變得特別有趣，我經(jīng)常說是兩個魂在工作。我記得倪萍很會開玩笑，我奇怪她怎么那么智慧有趣，馮鞏都不是她的對手，但她在節(jié)目里一定要說那種話。后來我發(fā)現(xiàn)，那種環(huán)境下你只能做那樣的事情，1999年我毅然決然地離開央視，當(dāng)時目的很簡單，不是為了掙錢，就是一定要做一個節(jié)目諷刺他們。所以《超級訪問》誕生后，就一炮而紅。
當(dāng)我改革的時候所有人都沖出來，攝影說我這樣做他沒法拍，后面的觀眾一直在晃，燈光說他沒法打光，因為他們從技術(shù)上做不到。我說無所謂，就算觀眾很松散，他們晃，我就要他們坐在我后面。后來顯示的效果特別好，以前央視主持人都是走著出來的，我是第一個晃著出來的。
我印象特別深，當(dāng)時沒有錢，為了使舞臺假裝電動，我們請了兩個民工手動推舞臺前進(jìn)，我跟戴軍站在上面，他們推得很勻速，大家看不出是人工推出來的，我們做這種改革就是希望不一樣。我們也是第一個把音樂搬上節(jié)目，2000年電視臺審片的領(lǐng)導(dǎo)問為什么，我說訪談節(jié)目很容易疲倦，必須三分鐘一個笑點，每分鐘必須有不同的音響。我學(xué)電影出身，電影中最重要的素材一定要突破穩(wěn)定性，必須得有一個東西能轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，當(dāng)時這是一個很大的挑戰(zhàn)。
我們最大的一個創(chuàng)新，就是第一個把字幕搬上電視節(jié)目。以前電視節(jié)目都沒有字幕，當(dāng)時叫大西洋字幕機(jī)，我們沒有錢買不起。中國人能聽懂中國話為什么還敲字? 因為我是一個信息狂，我們公司做了一個測試，結(jié)果我信息獲取排第一，管理能力卻倒數(shù)第一。曾經(jīng)有一個報道，國外有字幕比沒字幕的收視率提升50%，我想如果看一個人說話經(jīng)常跑神，有字幕的話會使你雙重聚焦，我覺得一定要嘗試這件事。因為沒有字幕機(jī)，我們拿錄音機(jī)把嘉賓的聲音錄下來，錄完以后拿出去打印，打印后再重新輸入。
“李時珍”整瘋樂蜂網(wǎng)
我給自己起個外號叫“李時珍”，李時珍經(jīng)常去各地采草藥。我出國會帶兩個皮箱，去到一個國家就把大大小小的化妝品全部買回來，因為我覺得產(chǎn)品體驗很重要。但我招到的人由于生活條件所限，不可能像我一樣走遍全球，怎么能讓他們一流的眼光為我所用呢?我自己就來充當(dāng)公司的買手，其實化妝品基本沒花錢，都是品牌請我去做活動，或者多帶幾個皮箱去日本、法國。
另外我喜歡拿品牌的畫冊，因為我覺得每個國家品牌畫冊的質(zhì)感和設(shè)計都不一樣。我還喜歡偷拍，拍完以后這些產(chǎn)品會放在我的辦公桌上，助理會做PPT與研發(fā)、設(shè)計等分享。我認(rèn)為培養(yǎng)一個人的眼界比否定他要管用很多，我一直對他們說這不是我要的，只會讓他們更沮喪，但如果給他們看更好的東西，他們也會覺得自己做的不夠好，這叫軟性否定，所以我通常采用這種方式，對產(chǎn)品提升有很大幫助。
為什么做自有品牌?我也沒想過，做了一年多他們說光賣別人東西，除非賣假貨、水貨，否則根本賺不到錢。我說不賺錢那誰干，做傳媒都百分之好幾百的利潤，做化妝品這么累還不賺錢。于是就開始做自有品牌，說做就做，甚至都沒做過產(chǎn)品市場調(diào)研。從開始到現(xiàn)在，3年打磨出8個品牌，每個品牌都是一個人，簡單點就是為了省錢，這些專家有幾千萬粉絲，中國化妝品界三分之二的專家都簽約我們經(jīng)紀(jì)公司，通過《美麗俏佳人》打造專屬品牌，我覺得這件事能成就把它做了。比如靜佳，3年帶來2億多營收。
我們覺得微博沒什么人玩，就想做一個新玩意，小電臺是個不錯的選擇。最近我助理做了一個不良員工的小電臺，內(nèi)部大膽開放，短短兩天就有1900次轉(zhuǎn)發(fā)。接下來我們要不斷嘗試，把自己的品牌、傳播都放進(jìn)去，也會嘗試微信的玩法。
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