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揭秘星巴克的經(jīng)營流程！
星巴克一直作為咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)先者，成為各個咖啡店爭相學(xué)習(xí)的對象。然而星巴克所描繪的不一定是真實的自己。投資開店從人群定位、服務(wù)定位等方面解開了星巴克的真面目。
星巴克人群定位：說一套做一套
星巴克把消費群圈定在白領(lǐng)族群。
注意，在中國星巴克的定位中，白領(lǐng)是一種狀態(tài)，而非身份。都市白領(lǐng)中有相當(dāng)一個群體是文藝青年，同樣也是咖啡店的重度消費者，但是星巴克絕不會把自己的定位落在“文藝青年”這種狀態(tài)上，盡管他們有很大的概率是同一個人。為什么這么說，請耐心看下文。
說起咖啡館，中國人腦子里閃現(xiàn)的是陽光燦爛的午后，背靠舒適的椅子，手邊一杯咖啡，你在彌漫著新鮮咖啡豆的香味的屋子里消磨時光。
因此，一般的咖啡館傾向于選擇安靜的地方，即使在熱門地點也會選擇角落位置。星巴克卻偏愛商圈、寫字樓、商場，通常會在顯眼熱鬧的地方，甚至不避諱臨街。熱門地標(biāo)是白領(lǐng)的典型領(lǐng)地，顯眼的位置讓他們不用花太多時間就能立即到達(dá)店內(nèi)。
星 巴克明亮的白色門面也是讓它更容易被發(fā)現(xiàn)的原因之一。品牌采用白綠搭配色調(diào)，顯得簡潔、自然，摒棄繁復(fù)裝飾的思路實際上也是在迎合都市白領(lǐng)的品位，出現(xiàn)在 整潔高效的寫字樓中毫不違和。這使星巴克少了一點“咖啡館”的感覺，更像是一家便利、快速的咖啡外賣店，也是它和其他咖啡店的一點重要區(qū)別。
為何要這樣定位呢?
市場對咖啡館的需求分為兩種。一種是生活場景下的休閑、放松之所，另一種是工作場景需求。白領(lǐng)們在工作時需要一間咖啡店，距離上隨時可達(dá)，提供品質(zhì)不錯的咖啡，能在繁忙的工作間隙中略略歇腳即可。
我們在中國看到的星巴克，顯然都是滿足工作場景需求，但這其實并不是星巴克最早的定位。
20 世紀(jì)80年代末，霍華德·舒爾茨召集一批投資者買下星巴克，并借用美國社會學(xué)家雷·奧德伯格的話，提出要將星巴克定位為“第三空間”——除了辦公室跟家 里，你還可以去星巴克消磨時間。這一充滿意大利風(fēng)情的概念迅速征服了大部分的美國消費者，大家漸漸習(xí)慣了去星巴克喝咖啡，而非在家中制作。這讓星巴克得以 快速擴(kuò)張，不僅在美國本土，也逐漸布局全球。1992年，星巴克成功上市。
但問題是，如果星巴克堅持第三空間消磨時光的這個定位，就絕無可能成長為今天的這個巨無霸。
星 巴克當(dāng)然認(rèn)識到了這一點。1994年，霍華德·舒爾茨聘請著名設(shè)計師萊特·梅西助力星巴克的全新連鎖店拓展計劃，這包括店面的設(shè)計、桌椅高低、柜臺統(tǒng)一 化，最重要的是這一次計劃將星巴克店內(nèi)大部分產(chǎn)品的陶瓷咖啡杯，全部更換為更加節(jié)省人力的紙杯，這其實更像一個星巴克發(fā)出的訊號：我們要更加快速便捷。
如果說霍華德·舒爾茨口中的“第三空間”給人的放松感是100分的話，那實際上光臨星巴克只會讓你感覺到大概60分的程度，不過于舒適，又稍有松弛。
這樣做的結(jié)果是，在其核心消費者白領(lǐng)的心中，星巴克漸漸與隨處可見的麥當(dāng)勞、漢堡王一樣，不再是一個可以“裝酷”的地方。星巴克不再是那個美國人心中充滿夢幻色彩的“第三空間”。試問一個可以讓顧客“一杯咖啡一下午”的店，拿什么支付租金，還怎能在全球到處開花呢?
正是快餐化，才有星巴克的今天。但是舒爾茨重回星巴克后，高調(diào)地來了一番反省，“快速擴(kuò)張讓星巴克更加商業(yè)化”“一成不變的方式讓顧客對咖啡的熱情正在消失”“找回失去的傳統(tǒng)文化”……而我們看到中國星巴克卻依然沿著舊有的方式前進(jìn)著。
舒爾茨為什么要喊這些與實際情況不符的口號呢?
因為星巴克仍在擴(kuò)張啊!因為80年代全美擴(kuò)張時使用的招數(shù)在今天的中國仍然奏效啊!
在 今天的美國，隨處可見的星巴克已經(jīng)與“第三空間”毫無關(guān)系，但在進(jìn)入其他國家市場時，這仍是一個最好的營銷引爆點。中國星巴克的店址一般在寫字樓或商業(yè) 區(qū)，消費者在工作日午休、購物小息、三五好友相約等等時刻非常容易受到星巴克的“蠱惑”，進(jìn)去買一杯，但是星巴克的店內(nèi)設(shè)置，絕不鼓勵你坐上一下午。
正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所說，“舒爾茨提出的重歸星巴克根源的愿望，看來將與公司全球范圍增長到40000家的既定目標(biāo)相沖突。”這一針見血的評論，將舒爾茨的這番反省襯托得十分矯情，十足的得了便宜還賣乖。
而 第三空間的理念，卻把中國其他受星巴克啟蒙的咖啡店主給帶到溝里了。他們盡力讓自己的店“慢”下來，也致力于將自己的店打造成“第三空間”。但是按照消磨 時光理念打造的那些文藝氣息濃烈也成功吸引文藝青年的咖啡店，無不慘淡經(jīng)營，過低的翻臺率根本無法支撐租金等成本壓力，想提價，消費者的心理價位卻被星巴 克錨定在30元左右，在商務(wù)區(qū)的咖啡店甚至要靠中午的簡餐才能勉強支撐，最后無不草草收場。
無數(shù)懷有一顆文藝青年心的女白領(lǐng)(也正是星巴克的典型顧客)，將“坐在自己開的咖啡館里與三兩閨蜜一起喝下午茶”視為人生理想，我們要鄭重告訴你：你開的將是一個燒錢機器。
所以，星巴克看似在和整個咖啡店行業(yè)競爭，實際上卻處于一個細(xì)分市場的藍(lán)海中，牢牢把握這樣的需求，并成功將這種需求推向全球，成為白領(lǐng)消費的代表性品牌之一。
服務(wù)定位：你知道星巴克在趕你走嗎?
盡管白領(lǐng)們在咖啡行業(yè)被無情地忽視了，并源源不斷地為星巴克掏出大把金錢，但是星巴克卻沒有因此對他們心慈手軟，而是出于利益驅(qū)動，定制了一套特殊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目的就是把白領(lǐng)們從店里“趕走”。
這是為了餐飲企業(yè)的盈利關(guān)鍵點——提升翻臺率。從一進(jìn)門起，星巴克就設(shè)置了各種環(huán)節(jié)縮短顧客在店內(nèi)的逗留時間。
在 購買階段，門店需要為顧客挑選商品的時間付出代價。好在對咖啡飲品來說，白領(lǐng)本來就不會花大量時間做選擇。而星巴克咖啡飲品種類設(shè)置上也盡量精簡，將同品 類咖啡不同制法去重后，飲品不超過30種，食物僅10種左右，也沒有什么組合、套餐之類的繁復(fù)搭配，顧客做起選擇非常容易。
來到使用階段。一般咖啡店的做法是盡量滿足顧客“舒適、溫馨”的要求，于是不少顧客一杯咖啡進(jìn)店，坐到天荒地老，非但沒有提升翻臺率，還擠占了其他銷售機會。為此，很多咖啡店選擇提升客單價的思路，搭售周邊商品等手段曲線救國，效果卻因店、因地而異。
星 巴克的做法是，讓顧客感到不舒服。店內(nèi)的裝修一改咖啡館深沉溫暖的色調(diào)，而是簡單清爽、線條硬朗，不會讓人覺得是舒適的休閑場景。座位安排別有用心，專門 使用一些木質(zhì)椅、高腳凳、墻邊桌等等不甚舒適的家具，讓人無法久坐。細(xì)心的話，還能感覺到，星巴克的冷氣通常比其附近的店鋪溫度要更低些，以為這是福利? 大錯特錯，其實是讓人不舒服，催你買完咖啡快走。美國的星巴克甚至為汽車族新添了外賣窗口，你干脆別進(jìn)店，完全麥當(dāng)勞化了。
一般咖啡館的堂食會給顧客提供瓷杯，不喝完也帶不走，顧客在店時間自然變長。而無論即食還是外帶，星巴克一律采用紙杯包裝，顧客可以隨時將咖啡帶走。
所以與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說它是個咖啡便利店，選擇買完就走的顧客遠(yuǎn)比在店內(nèi)享用的多。相較之下，同為大型連鎖品牌的COSTA、太平洋等，在店內(nèi)悠閑地上網(wǎng)、閱讀的人們都要更多。
推廣定位：只推品牌，不賣咖啡
當(dāng)然它是賣咖啡的，不過在營銷上，卻和市面上所見的咖啡品牌營銷有很大不同。這種不同體現(xiàn)在兩個層面。
首先，星巴克在人們視野中的出鏡率其實相當(dāng)高，在電影、電視、營銷活動、社交網(wǎng)絡(luò)中都經(jīng)常露臉。再加上全平臺的自媒體宣傳與互動，在宣傳體量上，星巴克就比其他品牌高出許多個等級。
而更深的層面，身處餐飲業(yè)的星巴克在營銷上并不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣以產(chǎn)品為主角，營銷重點不是口感、原料，而是放在品牌形象上，通過產(chǎn)品情境教育，和對特定人群的強關(guān)聯(lián)，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，提升品牌溢價。
比 如在時尚題材電影《穿Prada的惡魔》中植入產(chǎn)品，高端時尚雜志的主編曾點名要在早上到辦公室的時候，桌上擺放好一杯星巴克咖啡。品牌形象立刻被打上 “時尚”“高端”的標(biāo)簽，雖然真實世界里的時尚主編可能根本覺得星巴克是廉價咖啡的代表，但鬼才知道他們真正喝什么。對消費者來說，看到越多類似的品牌關(guān) 聯(lián)，星巴克的“潮流”屬性就越被強化，這也是追求潮流的白領(lǐng)對星巴克趨之若鶩的原因之一。
當(dāng)然這也非一日之功。起源于美國的星巴克始終受到年輕人的歡迎，這種打造時尚潮流特性的品牌塑造活動由來已久，所以出現(xiàn)在時尚電影中才自然不跳戲，起到正面作用。
比如2013年星巴克在微信平臺做了一個名為“微信星巴克自然醒音樂電臺”的互動活動，參與者給星巴克公眾賬號發(fā)送一個心情符號，即會得到一首心情專屬音樂，極具文青小資情調(diào)的活動有效提升了品牌的“逼格”。
看似與咖啡產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，沒錯，也確實沒有。但活動的立意、形式卻與品牌的主體消費群情感相通，白領(lǐng)們的消費特征就是十分注重品牌，有了好的品牌定位與形象，價格甚至產(chǎn)品反倒排名靠后。
星巴克確定了許多非典型的定位，反推回去，卻覺得理所當(dāng)然，無疑是把準(zhǔn)了特定市場的脈。而面對咖啡市場不斷增長而門店卻難以維系的尷尬局面，咖啡品牌們可能要先冷靜下來，先好好想想自己到底是“誰”。
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