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徐新：創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何快速長(zhǎng)大
我們真的是生活在一個(gè)好的時(shí)代。要成功，除了聰明、勤奮，運(yùn)氣很重要，你要做那只站在臺(tái)風(fēng)口上的豬。中國(guó)這個(gè)時(shí)代，人口的紅利、創(chuàng)業(yè)的激情，給了我們很多的機(jī)會(huì)，中國(guó)還有很多創(chuàng)造行業(yè)第一品牌的機(jī)會(huì)。
爭(zhēng)做細(xì)分市場(chǎng)的No.1
如何Get Big Fast?
第一，要做細(xì)分市場(chǎng)的No.1�，F(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)營(yíng)一個(gè)小公司，做任何公司可能巨頭都在做了，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)充分和劇烈的市場(chǎng)迅速做大?首先你要聚焦一個(gè)特別細(xì)分的市場(chǎng)。做一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者非常重要，“剩”者為王。所有行業(yè)的No.1都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們往往是這個(gè)品類(lèi)的先行者，甚至是開(kāi)創(chuàng)者。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先行者的優(yōu)勢(shì)非常巨大，因?yàn)閭鞑コ杀颈容^低。
第二，要做跟別人不一樣的東西。喬布斯做手機(jī)時(shí)，諾基亞已經(jīng)很強(qiáng)大，喬布斯經(jīng)�？醋约旱氖�、想可以用手指輸入，這就是創(chuàng)新。微創(chuàng)新也很管用。當(dāng)你看到一個(gè)品類(lèi)來(lái)臨時(shí)，要迅速舍命狂奔，你的市場(chǎng)占有率要在30%以上，你才是安全的。在這之前你要迅速跑，不要顧及利潤(rùn)和投資回報(bào)，要迅速獲取用戶。最打動(dòng)我們的其實(shí)不是收入和利潤(rùn)，而是你的用戶成長(zhǎng)的數(shù)量。
我們第一次見(jiàn)到京東老劉(劉強(qiáng)東)，京東的銷(xiāo)售收入也就5000萬(wàn)。當(dāng)時(shí)打動(dòng)我們的是他一分錢(qián)廣告不打，每個(gè)月比上個(gè)月成長(zhǎng)10%，這說(shuō)明他們的生意模式對(duì)了。
老劉這個(gè)人很誠(chéng)信，做對(duì)了兩件事情。
當(dāng)時(shí)他說(shuō)要200萬(wàn)美金，我說(shuō)200萬(wàn)美金哪夠啊，于是我們給他1000萬(wàn)美金。他拿到我們的錢(qián)就去擴(kuò)品類(lèi)�；ヂ�(lián)網(wǎng)什么都好，但是用戶獲取成本非常的高，所以最重要的是要用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。讓用戶對(duì)你有認(rèn)知，頻次非常關(guān)鍵，頻次由產(chǎn)品的品類(lèi)是否豐富決定。
亞馬遜在1997年寫(xiě)了一封致股東的信，講了零售的三條核心：一是，產(chǎn)品極大豐富;二是，價(jià)格實(shí)惠;三是，用戶體驗(yàn)好。用戶體驗(yàn)好從某種程度上就是送貨快，也決定了你的頻次。當(dāng)當(dāng)和卓越在京東之前做了很多年，一直守著書(shū)，沒(méi)有擴(kuò)品類(lèi)，如果他們?cè)琰c(diǎn)擴(kuò)品類(lèi)，那現(xiàn)在就是當(dāng)當(dāng)和卓越的天下。在一個(gè)時(shí)代和機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，創(chuàng)始人看到了別人看不到的東西，他的決策非常關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)，京東看用戶的投訴，70%的投訴都是對(duì)配送不滿意，老劉就開(kāi)始自建物流。那時(shí)壓力非常大，我們每去一個(gè)城市都要有兩輛車(chē)，十來(lái)個(gè)人，每天訂單也就20來(lái)個(gè)，都是虧錢(qián)的，一直到2000單的時(shí)候才不虧錢(qián)，那時(shí)我們就一直用過(guò)橋貸款。
我們做對(duì)的另一件事情就是拿18%的期權(quán)出來(lái)。小公司最大的瓶頸就是找不到能干的人。怎么吸引能干的人?就是要靠期權(quán)吸引。當(dāng)時(shí)我們拿了18個(gè)點(diǎn)，只掛鉤收入的成長(zhǎng)。那時(shí)不看利潤(rùn)，5年之后才看利潤(rùn)。
小公司不要去跟別人比所有，把時(shí)間主要去干一件事兒。一招鮮吃遍天，一個(gè)產(chǎn)品能把某一個(gè)點(diǎn)做到極致，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵。比如，京東送貨快，趕集的藍(lán)領(lǐng)找工作。
平臺(tái)還是品牌?選擇比努力更重要
投資，選擇比努力更要重要。
我們一直在想，投了電商，投了O2O，投了大眾點(diǎn)評(píng)，我們對(duì)O2O特別有感覺(jué)，我們希望找到下一個(gè)迅速長(zhǎng)大的企業(yè)。電商除了兩個(gè)平臺(tái)，還有沒(méi)有其他機(jī)會(huì)?我們就要看頻次，比如鞋的頻次不是很高，一年就是三次，不夠多。用戶獲取成本高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不夠的話，是很難做起來(lái)的，所以頻次是我們觀察的一個(gè)特點(diǎn)。最后做平臺(tái)都有一個(gè)特點(diǎn)，他就做成平臺(tái)化，別人的東西拿到里面來(lái)賣(mài)。
零售的是不是都可以做成電商?比如家樂(lè)福、沃爾瑪，他們最大的品類(lèi)也分為兩部分，生鮮和干貨。干貨還包括服裝和洗發(fā)香波等。家樂(lè)福和沃爾瑪遇到了很大的瓶頸，就是用戶生活方式改變了�，F(xiàn)在80后和90后開(kāi)始成家、買(mǎi)東西，他們的特點(diǎn)是每天五六個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上，50%以上的東西，特別是干貨都是在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)。對(duì)沃爾瑪和家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，生鮮是賺眼球的，干貨是賺毛利的�，F(xiàn)在老人一般在早上去買(mǎi)生鮮，等80后和90后去買(mǎi)生鮮的時(shí)候，全部被挑過(guò)了，他們的體驗(yàn)很差。沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的大賣(mài)場(chǎng)，過(guò)去有黃金20年，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。如果沃爾瑪和家樂(lè)福走下坡路，將來(lái)生鮮還能出一個(gè)巨頭。
第二個(gè)大的品類(lèi)就是服裝，服裝我覺(jué)得你別想了，這是一個(gè)非常長(zhǎng)的長(zhǎng)尾，在服裝上，用戶第一選擇不是品牌、而是款式。所以我覺(jué)得服裝基本上就是淘寶的天下，或者像唯品會(huì)，做品牌做折扣。第三大就是3C，3C我覺(jué)得是京東的天下，體驗(yàn)也越來(lái)越好。再就是家具，是非常好的品類(lèi)。宜家這個(gè)老人家很堅(jiān)持，他不做互聯(lián)網(wǎng)。上網(wǎng)看的流量是非常大的，但堅(jiān)持讓你到店里來(lái)，這是給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很好的機(jī)會(huì)。
O2O我們投了大眾點(diǎn)評(píng)和趕集。團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在就剩下大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)，分類(lèi)信息就剩下趕集和58，我們覺(jué)得這很好，團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)也非常強(qiáng)勁。我們也看到了新的模式，就是河貍家。之前趕集和58都是為小商戶輸送客人，但新的O2O是顛覆你的，個(gè)體的手藝人，剪指甲的、保姆都可以上來(lái)服務(wù)。門(mén)店沒(méi)有了，管理成本沒(méi)有了，組織成本沒(méi)有了，可以全部重新洗牌、重新定價(jià)。這個(gè)模式顛覆的是門(mén)店�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)的革命，提升效率、降低成本，最后受益者是消費(fèi)者和那些顛覆別人的人。
最終市場(chǎng)是什么樣的格局呢?我們觀察，如果你做平臺(tái)類(lèi)的企業(yè)，基本上是二元法則。打到最后，第一名跟第二名打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，第三名就先死掉了，第四名第五名就不見(jiàn)了。平臺(tái)類(lèi)的企業(yè)是很殘酷的，要么做大、要么出局，沒(méi)有中型的企業(yè)�，F(xiàn)在電商就是“淘寶+京東”，分類(lèi)信息就是“趕集+58”，團(tuán)購(gòu)就是“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)”。但你要是做品牌、做產(chǎn)品，就可以百花齊放，不是這么殘忍了。
企業(yè)快速成長(zhǎng)后的管理升級(jí)
大企業(yè)的組織架構(gòu)在變，全部分成了事業(yè)部，將責(zé)、權(quán)、利全部下放。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，零距離的時(shí)代，你匯報(bào)的層級(jí)不能超過(guò)兩次。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老板就是你的用戶。要跟用戶互動(dòng)，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有的文化。
現(xiàn)在的核心團(tuán)隊(duì)很多是85后和90后，不好管。他們要的是什么?是“綻放”。
我們投的一家企業(yè)是賣(mài)零食，每次去的時(shí)候看他們就像打雞血一樣。他們搞了店長(zhǎng)承包責(zé)任制，超額的部分拿20%，就搞得很綻放：第一，店長(zhǎng)是競(jìng)選上崗;第二，賺到錢(qián)了，再站上臺(tái)，又綻放一把;第三，把店長(zhǎng)放在微信平臺(tái)上，天天PK，再綻放一把。我們看數(shù)據(jù)，沒(méi)有承包的增長(zhǎng)5%，承包的是25%，這20%就是綻放出來(lái)的。所以我們還是很相信在這個(gè)時(shí)代要讓員工綻放，特別是80后和90后。光靠錢(qián)是不行的，是要靠綻放，要感覺(jué)。
老板的時(shí)間都花在哪里?我相信28定律，20%的時(shí)間決定了80%的回報(bào)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，創(chuàng)始人一定要花很多時(shí)間聚焦用戶洞察和產(chǎn)品體驗(yàn)，這里面最值得學(xué)習(xí)的公司是騰訊。小馬哥(馬化騰)什么權(quán)利都下放了，就是用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)抓在手上。
京東老劉也是，很多細(xì)節(jié)都是他想到的。剛開(kāi)始沒(méi)有很強(qiáng)大的物流配送，老劉就想到給大家發(fā)短信，這讓用戶感覺(jué)很放心，但其實(shí)每一次短信都是一次廣告。跟粉絲互動(dòng)是非常重要的，老板要花很長(zhǎng)的時(shí)間在里面。還有松鼠老爹(電商品牌“三只松鼠”創(chuàng)始人)，每天早上醒來(lái)會(huì)干兩件事，一是，看用戶評(píng)價(jià)，二是，看銷(xiāo)量排名，把這件事抓住，也不用整天去選址，給員工打雞血，這些都不用了，給80后充分放權(quán)。
創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，一類(lèi)是產(chǎn)品導(dǎo)向，一類(lèi)是消費(fèi)導(dǎo)向，我愿意選擇產(chǎn)品導(dǎo)向的。消費(fèi)導(dǎo)向可以學(xué)、可以招人，華為、阿里都是請(qǐng)人來(lái)的，但產(chǎn)品是要有天賦的。
組織架構(gòu)方面，去年有兩點(diǎn)觀察，一是公司從幾千萬(wàn)做到一二十億，往往會(huì)遇到瓶頸，沒(méi)有瓶頸的企業(yè)都有共同的特點(diǎn)，就是這個(gè)老板特別狠，他可以拿下“小白兔”。價(jià)值觀好和業(yè)績(jī)又好的人就是明星，要給他很多愛(ài)，給他很多錢(qián)，讓他綻放。很多人業(yè)績(jī)不好，價(jià)值觀很差，這種人肯定要走。還有就是小白兔——工作勤勤懇懇，就是不出業(yè)績(jī)，很多老板不知道對(duì)這種人怎么辦，小白兔就變成了大白兔。凡是把小白兔拿下的老板，公司一路前進(jìn);凡是不拿下小白兔的，20億就是瓶頸了。
打造行業(yè)第一品牌與融資之道
如何打造行業(yè)第一品牌?第一，偉大的公司要從好名字開(kāi)始，名字要取對(duì)。你的名字要取得簡(jiǎn)單，容易記，比如“三只松鼠”就特別好記。第二，打品牌要舍得花錢(qián)，要持續(xù)投放。最厲害我們是投了趕集，做了一個(gè)小毛驢，請(qǐng)了姚晨，央視轟炸、地鐵轟炸�，F(xiàn)在還有一個(gè)厲害的就是視頻，過(guò)去我們說(shuō)要有“三個(gè)一”：一句打動(dòng)人心的話、一幅畫(huà)、一個(gè)15秒的電視廣告，現(xiàn)在還要加上一個(gè)視頻。把視頻做到極致，也是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告可以省很多錢(qián)。
還有就是到三線城市，甚至到農(nóng)村去刷墻。三線四線城市的好處是只有一個(gè)downtown(商業(yè)區(qū)、鬧市區(qū))，市中心就只有一個(gè)，所有商業(yè)都在那。只要在那里架一個(gè)廣告牌，就很震撼。京東當(dāng)時(shí)一下子架了130個(gè)。還有地推，小公司沒(méi)有錢(qián)時(shí)，這招很管用。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代很殘酷、更殘酷，一旦獲取就永遠(yuǎn)是你的了。下載趕集用的很順手，再把趕集卸載了裝58，這個(gè)機(jī)會(huì)成本是很高的。你不斷加?xùn)|西，讓他的使用頻次增加，這樣你是非常合算的。如果一年來(lái)三次，你要趕快獲取他，因?yàn)閷?lái)會(huì)越來(lái)越貴。
如何融資?融資要快，金額要大。
京東要200萬(wàn)，我們給了1000萬(wàn)。但告訴你一個(gè)事實(shí)，2006年投完京東以后，2007年成長(zhǎng)特別快，2008年它又沒(méi)有錢(qián)了，那個(gè)時(shí)候金融危機(jī)來(lái)了，老劉見(jiàn)了二三十個(gè)投資人，都不給他錢(qián)。當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)了顧問(wèn)給我們作價(jià)2億美元，沒(méi)有人要，1個(gè)億都沒(méi)有人要，結(jié)果到了8千萬(wàn)沒(méi)有人要，后來(lái)我們說(shuō) 6500萬(wàn)總該有人要了。等握手，又來(lái)了一個(gè)美國(guó)老板，說(shuō)現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的低潮，說(shuō)只給3000萬(wàn)，但我們沒(méi)有同意。那次真的把老劉嚇到了。價(jià)格戰(zhàn)不可避免，要準(zhǔn)備充足的資本。
既然創(chuàng)業(yè)是很艱苦的，失敗的概率是很高的，既然這樣，你就要去創(chuàng)新，做細(xì)分市場(chǎng)第一，去創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)。不要害怕失敗，創(chuàng)業(yè)者本來(lái)就是孤獨(dú)的，所以你們要勇于孤獨(dú)，勇于偉大。
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