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創(chuàng)業(yè)，從試錯(cuò)中學(xué)習(xí)
本文為鄧天卓先生(時(shí)任今夜酒店特價(jià)CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人)在“2012中國(guó)十大管理實(shí)踐”論壇上的演講內(nèi)容整理而成。
很榮幸有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家面對(duì)面交流�！妒澜缃�(jīng)理人》是一本很不錯(cuò)的雜志，我們幾乎每期都看。
我的公司是做酒店生意的，主要商業(yè)模式是在晚上6點(diǎn)鐘以后，以白天價(jià)格的五折銷售酒店當(dāng)天的剩房。這種模式在國(guó)外很成熟。大家覺(jué)得酒店行業(yè)已經(jīng)是紅海，但是在我們看來(lái)，這其中有非常多的空隙可以生存，美國(guó)上市的OTA將近10家，中國(guó)只有兩家，空間仍然非常大。我們利用這個(gè)概念成功地完成融資，讓我們更相信我們自己的故事是對(duì)的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的浪潮來(lái)的時(shí)候，涌現(xiàn)了一些創(chuàng)新的亮點(diǎn)，我們屬于這個(gè)創(chuàng)新亮點(diǎn)當(dāng)中一個(gè)。之前有非常多的媒體報(bào)道我們，也獲得了不少好評(píng)，說(shuō)明了從外部來(lái)看，這樣一個(gè)能夠最大限度利用現(xiàn)有閑置資源的商業(yè)模式，肯定會(huì)有非常大的市場(chǎng)。但是這是一個(gè)非常宏大且寬泛的目標(biāo)，怎么樣把這個(gè)目標(biāo)具體地一步一步實(shí)現(xiàn)，這就是我們內(nèi)部才會(huì)一直在交流的事情。一直到今年4月，公司在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上、管理方向上進(jìn)行了非常大的調(diào)整之后，我們才實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，到目前為止都保持著非常好的趨勢(shì)。按照同比來(lái)講，我們比年初漲了60倍以上，這個(gè)進(jìn)步主要是來(lái)自于我們實(shí)施了精益創(chuàng)業(yè)的理念。
反省商業(yè)模式
在1月份的時(shí)候，我們開(kāi)始對(duì)我們所有的產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。我們自問(wèn)，大家都自認(rèn)為是業(yè)界專家人，都比較懂行的情況下，為什么會(huì)把業(yè)務(wù)做成這個(gè)樣子?
這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。
第一，我們所理解的需求是粗淺的。在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，在酒店端，有大量的剩房要賣出去，我們認(rèn)為這是它的銷售需求，而且像裴克為先生所講的，隨著公司逐步發(fā)展，酒店運(yùn)營(yíng)管理公司會(huì)有逐步的精細(xì)化管理的需求，從單一渠道的粗放銷售方式向多元化渠道轉(zhuǎn)化。我們通過(guò)對(duì)大概100多家酒店的調(diào)查印證了這個(gè)想法，他們確實(shí)希望有其他的渠道來(lái)銷售不同的產(chǎn)品獲取不同的用戶，最大化它的收益。這個(gè)需求是我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為存在的。
另一方面，在用戶端，我們認(rèn)為有很多用戶到一個(gè)陌生的城市，可能第二天一早就飛走，他住不了24小時(shí)，行程是靈活性的，可能需要6點(diǎn)以后五折的房間滿足他非全天的入住需求。這種用戶我們?cè)诰W(wǎng)上找的一千個(gè)。我們進(jìn)行了這么大范圍的需求調(diào)研。
需求端、用戶端都是成立的，因而我們認(rèn)為這個(gè)商業(yè)模式也是成立的，我們調(diào)研方法是非常規(guī)范的，經(jīng)得起推敲的。但是實(shí)際結(jié)果不是這樣的。
所以，我們開(kāi)始反思，當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式以及整個(gè)商業(yè)計(jì)劃書是不是有非常大的漏洞?或者是這個(gè)需求是存在的，而我們解決方案是錯(cuò)誤的?針對(duì)這兩點(diǎn)我們都進(jìn)行了反思。
剛才我在講我的商業(yè)邏輯的時(shí)候，其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣的。比如說(shuō)酒店的成本提升，才有精細(xì)化需求，這就會(huì)產(chǎn)生多渠道的需求，有多渠道需求的時(shí)候我們是他可選的渠道，基本上是環(huán)環(huán)相扣的，只不過(guò)其中有一環(huán)是錯(cuò)誤的——酒店的總經(jīng)理是職業(yè)經(jīng)理人，并不是每個(gè)人都有精細(xì)化管理精細(xì)化管理需求，有些人上任后，即便是要短期內(nèi)把業(yè)績(jī)滾上去，并不一定要從組織結(jié)構(gòu)和渠道管理上進(jìn)行改革。環(huán)環(huán)相扣的邏輯在整個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)中到處都是，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)誤，最后的結(jié)果都是錯(cuò)的。
在迷霧中尋找方向
過(guò)去，我曾經(jīng)在中國(guó)移動(dòng)做過(guò)一段時(shí)間，當(dāng)時(shí)管了兩百多人的部門，做電子商務(wù)。2010年3月份，團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)開(kāi)始火起來(lái)，2010年4月份我們開(kāi)始申請(qǐng)預(yù)算，申請(qǐng)各種各樣的指標(biāo)，把線下商家進(jìn)行信息化服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)有先天的優(yōu)勢(shì)，有將近8億的用戶。這個(gè)報(bào)告真正審批下來(lái)是在2011年4月，我即將離職的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上的團(tuán)購(gòu)公司已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，有些已經(jīng)開(kāi)始倒閉了。這個(gè)時(shí)候很為難，當(dāng)時(shí)目標(biāo)是很明確的，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)同意了，錢已經(jīng)給了，你說(shuō)做不做呢?如果做就是死。如果不做，這么多人一年多準(zhǔn)備工作都白搭了。當(dāng)目標(biāo)發(fā)生變化的時(shí)候，組織完全沒(méi)有能力適應(yīng)它這種變化，在我們創(chuàng)業(yè)的早期也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象——我們?nèi)ト谫Y，我們商業(yè)計(jì)劃書是這樣，不可能拿著投資人的錢做另外一件事情，所以有幾個(gè)月的低迷，但是換一個(gè)詞來(lái)講，我們還是很堅(jiān)持的。
實(shí)際情況是這樣的，可能有一個(gè)方向大概朝北，但是真正的目標(biāo)在哪里不知道。我們?cè)?jīng)大刀闊斧對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈進(jìn)行動(dòng)刀。我們產(chǎn)品的早期都是預(yù)付，用戶用手機(jī)下了一個(gè)單，訂了這個(gè)酒店以后把錢付了才可以入住，這個(gè)對(duì)我們非常好，對(duì)于酒店服務(wù)質(zhì)量有很好的掌控，錢在我這兒，職場(chǎng)如果惹惱了用戶我可以懲罰他。我們當(dāng)時(shí)以為這就是影響生意最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，把這個(gè)問(wèn)題解決掉，就可以直接找到方向。但實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題解決掉之后，我們發(fā)現(xiàn)只有百分之二三十的提升，說(shuō)明其他所有的環(huán)節(jié)可能都有問(wèn)題。
評(píng)估自己的錯(cuò)誤
這是從今年的1月份到2月份的時(shí)候，我們的狀態(tài)。士氣低落有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因因?yàn)檫^(guò)年前后，大家各方面的信息比較多，想法會(huì)比較多。另外一個(gè)就是我們解決了支付、解決了現(xiàn)付，業(yè)績(jī)還沒(méi)有好轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，不同的部門往不同的方向努力，整個(gè)公司其實(shí)一團(tuán)糟。
在這個(gè)期間的時(shí)候，我和馬爾斯讀這本書，在那個(gè)階段幫了我們很大的忙。在這個(gè)迷霧當(dāng)中有幾個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是大家從不同的方向試錯(cuò)，但是沒(méi)有很好的評(píng)估;第二個(gè)問(wèn)題，不同的部門缺乏統(tǒng)一的步伐。對(duì)于這個(gè)階段來(lái)講，我們自己的評(píng)價(jià)是瞎來(lái)。
這本書給我們最大的思想轉(zhuǎn)變是認(rèn)識(shí)到我們是在探索而不是行軍。這個(gè)就有點(diǎn)像賣襯衫，如果是一個(gè)非常成熟的品牌，有非常明確的目標(biāo)用戶群，非常完整的渠道管理，這個(gè)時(shí)候把成本控制好，把營(yíng)銷的指向以及媒體控制好，問(wèn)題不會(huì)太大。而對(duì)于任何一個(gè)新的產(chǎn)品，哪怕是大公司新的業(yè)務(wù)，哪怕它有一點(diǎn)創(chuàng)新性的話，它面對(duì)的其實(shí)都是非常多的未知，在未知的時(shí)候更多強(qiáng)調(diào)探索，而不是行軍，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。非常多的創(chuàng)業(yè)公司，非常驕傲地說(shuō)，我們非常強(qiáng)，我有零錢花，我們短期就可以實(shí)現(xiàn)，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)純粹受益于公司比較小，對(duì)業(yè)務(wù)理解比較粗淺的情況下。越往后，組織越龐大這種優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了。此時(shí)，我們更多的花時(shí)間評(píng)估自己的錯(cuò)誤而并不是更快地強(qiáng)壓團(tuán)隊(duì)，把事情從零負(fù)成一。
調(diào)整快、調(diào)整對(duì)
11月到12月份期間，有一個(gè)小的高峰，這個(gè)小的高峰花了將近100萬(wàn)。那個(gè)時(shí)候我們解決了支付的問(wèn)題，但訂單沒(méi)有起來(lái)，這是我們營(yíng)銷做得不夠或者做得不過(guò)好，我們一個(gè)月期間花了100萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)，獲得了這個(gè)效果。這個(gè)就是在沒(méi)有找對(duì)路的情況下，就要自己走得很快，這個(gè)教訓(xùn)是非常慘痛的。找對(duì)路本質(zhì)就是意味著調(diào)整快和調(diào)整的方向正確，兩者缺一不可，如果調(diào)整慢，很有可能機(jī)會(huì)就喪失了，特別在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的變化非�？斓男袠I(yè)里面的時(shí)候。
第二個(gè)是調(diào)整方向要足夠正確，這就引出一個(gè)話題，我們?cè)趺粗牢覀冋{(diào)整是最正確的?其實(shí)這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在都存在。我們要解決房子銷售的問(wèn)題，我們面對(duì)三星級(jí)、四星級(jí)，而不是五星級(jí)，五星級(jí)零售總額5%左右，我們沒(méi)必要花那么大精力做那么小的市場(chǎng)，我們這樣的目標(biāo)朝整個(gè)方向，讓團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中建立非常好的閉環(huán)，從假設(shè)開(kāi)始到執(zhí)行，到評(píng)估，到調(diào)整，形成一個(gè)非常好的閉環(huán)能夠快速的進(jìn)行迭代。
驗(yàn)證精益創(chuàng)業(yè)
我們根據(jù)需要驗(yàn)證的關(guān)鍵性決定產(chǎn)品實(shí)施的優(yōu)先級(jí)，因?yàn)楣举Y源非常的有限，我們到底做什么樣的事情非常的重要，并不是根據(jù)虛擬的用戶需求，因?yàn)橛脩粜枨笳l(shuí)都沒(méi)有辦法代表。你要把你的東西做出來(lái)，小規(guī)模的用戶進(jìn)行測(cè)試，分析得到的效果是什么。第二根據(jù)產(chǎn)品計(jì)劃，這是整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在反思的一件事情，核心團(tuán)隊(duì)原來(lái)都是出自于大公司，有非常好的資源可利用，有項(xiàng)目結(jié)點(diǎn)控制的經(jīng)驗(yàn)，但是我們?cè)趧?chuàng)業(yè)公司用非常緊密的方法，就會(huì)卡死，任何環(huán)節(jié)出問(wèn)題都得進(jìn)行快速的調(diào)整。
產(chǎn)品實(shí)施之前，指標(biāo)和驗(yàn)證方法都要預(yù)先定義好，我們之前不知道怎么看這種嘗試，我要做這件事情之前，要關(guān)注哪些指標(biāo)，這些指標(biāo)朝什么樣的方向發(fā)展，到達(dá)什么樣的量擊，這是我們?cè)诤笃诜浅Ｖ匾暤氖虑�。第二個(gè)核心觀點(diǎn)是怎么快怎么來(lái)，不要在意我的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)傷害用戶的體驗(yàn)，也不要在意我這個(gè)東西整個(gè)公司的聲譽(yù)有特別嚴(yán)重的影響。怎么樣用最低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最小的原型，在市場(chǎng)進(jìn)行嘗試，進(jìn)行批量化，一步一步過(guò)來(lái)的，這是《精益創(chuàng)業(yè)之本》最主要的點(diǎn)。不可能讓每一個(gè)員工都非常清晰我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，但是我們可以做到我們是不是同一種方法來(lái)做事，這是一年多來(lái)我們?cè)诮M織上沉淀下來(lái)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
精益創(chuàng)業(yè)案例
接下來(lái)是舉一些精益創(chuàng)業(yè)的小例子，這些例子都是在精益創(chuàng)業(yè)觀點(diǎn)基礎(chǔ)上發(fā)生的。
Zoppos是一家在線企業(yè)的零售商，創(chuàng)業(yè)九年。Zoppos賣鞋之前，所有人都不認(rèn)為鞋這種東西是可以賣的，他跑到旁邊的鞋店，每張鞋拍了照片掛在網(wǎng)上，看有沒(méi)有人會(huì)下載，下載之后再把鞋買過(guò)來(lái)，在創(chuàng)業(yè)早期幾個(gè)月都是這樣干的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)有一些鞋在網(wǎng)上賣得特別好，而在店里面反而賣的不好，就這樣找到市場(chǎng)的生存空間，慢慢就做起來(lái)，后來(lái)這是非常好的生意。
第二個(gè)是Dropbox云服務(wù)公司，在公司把文件同步到云上到家里開(kāi)電腦都可以看到了，所有東西都在云端。他沒(méi)有做產(chǎn)品原型，只是拍了概念性的視頻，把這個(gè)視頻傳到網(wǎng)上，很多人說(shuō)這東西太酷了。他們一看，一百多萬(wàn)人想要這個(gè)，他們才做這個(gè)服務(wù)。
第三個(gè)就是Siri，iPhone的智能語(yǔ)音軟件。安卓平臺(tái)和其他電腦平臺(tái)之前都有類似的功能，可以讓他提醒你明天早上8點(diǎn)鐘起床，把自然理念轉(zhuǎn)化成結(jié)構(gòu)化理念，當(dāng)時(shí)出來(lái)之后很多投資人感興趣。到底什么情況下跟機(jī)器講一個(gè)需求讓他幫你解決這個(gè)問(wèn)題，很多用戶說(shuō)在開(kāi)車的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有那么多手持電腦，當(dāng)時(shí)他們針對(duì)非常局限的商品下做了這個(gè)產(chǎn)品，今天Siri變成非常大的市場(chǎng)。
第四個(gè)是IMVU。它的演進(jìn)版是第二人生，把真實(shí)環(huán)境搬到互聯(lián)網(wǎng)上。MVU推出來(lái)的時(shí)候是互聯(lián)網(wǎng)的雛形的階段，計(jì)算機(jī)處理能力非常弱，沒(méi)有辦法讓客戶從這邊一步一步走過(guò)去，他們想了一個(gè)辦法，用戶看到對(duì)面一個(gè)人，按一下空格，這個(gè)人跑到那個(gè)人的對(duì)面，當(dāng)時(shí)想這個(gè)功能太糟糕了，用戶說(shuō)竟然給我增加了瞬間移動(dòng)的功能，這個(gè)太酷了。這個(gè)類似的事情在我們的產(chǎn)品也出現(xiàn)過(guò)，我們自己非常不滿意的東西，早期的原型已經(jīng)出去，但是用戶覺(jué)得這個(gè)東西太酷了。
內(nèi)部試錯(cuò)
回到我們自己的生意上，微觀上講我們有幾個(gè)這樣的嘗試。其實(shí)在我們公司內(nèi)，很少用試錯(cuò)這個(gè)詞，這個(gè)詞是很悲觀的。
第一個(gè)是優(yōu)惠券的功能。假如我還在中國(guó)移動(dòng)，我會(huì)對(duì)它進(jìn)行可行性調(diào)研，找一些行業(yè)報(bào)告證明需求是存在的，所以才能申請(qǐng)一些資源，申請(qǐng)一些預(yù)算做這個(gè)工作，做的時(shí)候開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，針對(duì)房型的，一個(gè)用戶能不能多次使用、要不要對(duì)它進(jìn)行時(shí)間上、地理位置上或者價(jià)格上各種各樣的限制，能不能拆分等等問(wèn)題都設(shè)計(jì)比較完善才上。
在我們的案例當(dāng)中，我們給用戶發(fā)一條短信，告訴他有一個(gè)優(yōu)惠券，只要你收到這條短信你已經(jīng)有這條優(yōu)惠券了，下一單，我們把這個(gè)現(xiàn)金發(fā)給你，我們發(fā)了一千多條，發(fā)現(xiàn)有400多條得到反饋了。經(jīng)過(guò)測(cè)試以后我們開(kāi)始開(kāi)發(fā)，這當(dāng)中出現(xiàn)了一點(diǎn)問(wèn)題，我們發(fā)了一千張，并沒(méi)有400張被使用。
第二個(gè)，發(fā) 票領(lǐng)取功能。正常情況下，用戶在手機(jī)里面填上一些內(nèi)容，提交以后可以我們會(huì)給他寄發(fā) 票。但是這個(gè)東西牽扯到非常大的變更，其實(shí)和很多人相關(guān)的，人的工作內(nèi)容相關(guān)的。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)很尷尬，只有10%的用戶要發(fā)放，更多的是自己出行，如果是報(bào)銷的話，大多不是價(jià)格敏感型，根本不會(huì)在我們這兒定酒店，這個(gè)比例就很尷尬，你說(shuō)做還是不做呢?這個(gè)事情我們就停留了很久，后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有必要做，到現(xiàn)在為止更多的還是通過(guò)別的方式實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然沒(méi)有對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行改善。
另外兩個(gè)，是營(yíng)銷上的一些做法，比如推薦朋友的獎(jiǎng)勵(lì)和微視頻。大家看過(guò)沫沫的視頻，那個(gè)視頻被傳播了一百多萬(wàn)次，給他們帶來(lái)非常大的下載，提高了用戶忠誠(chéng)度，我們想拍一個(gè)微視頻有30萬(wàn)左右的成本，快捷酒店管家，給了我們這樣一次機(jī)會(huì)。當(dāng)這個(gè)視頻出去的時(shí)候，每十分鐘取一次樣，轉(zhuǎn)發(fā)以及瀏覽的數(shù)量及下載之間的關(guān)系，數(shù)字都是公開(kāi)的，花了50萬(wàn)，他們來(lái)帶來(lái)了不到10萬(wàn)的下載，平均一個(gè)用戶六塊到七塊，我們沒(méi)有辦法接受這樣的結(jié)果。
我希望我們?cè)诰鎰?chuàng)業(yè)這兩個(gè)核心的思想下面執(zhí)行接下來(lái)的計(jì)劃。我們可能有一個(gè)目標(biāo)，我們朝著這個(gè)目標(biāo)盡可能少走彎路，把事情做對(duì)。
我們是一個(gè)80后管理90后的公司，可能和70后、60后的公司有一些比較大的區(qū)別。80后的公司有一個(gè)特點(diǎn)，非常愛(ài)惡搞，這個(gè)惡搞貫穿于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)的。對(duì)我們面向的這些用戶來(lái)講，我們惡搞是從始而終的，表里無(wú)一的。非常感謝大家聽(tīng)我的分享，面對(duì)不確定性，讓我們一起來(lái)探索，希望大家多和我們交流，謝謝。
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