化妝品企業(yè)營銷新路徑
留意到，近來許多城市街頭忽然冒出許多新化妝品專賣店。這些專賣店均是人們耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌，以往它們一般只出現(xiàn)在大商場或大型超市的化妝品專柜里，但現(xiàn)在，以它們的品牌命名的專賣店卻悄然出現(xiàn)在消費者身邊。業(yè)內(nèi)人士認為，化妝品企業(yè)開辦專賣店將是未來兩三年化妝品行業(yè)建設營銷通路的新趨勢。
品牌專賣店紛紛涌現(xiàn)
“自然美”去年下半年及今年的計劃之一是，在二三級城市盡力發(fā)展“自然美”品牌的專賣店，在廣州則將通過改造部分美容院和發(fā)展新的直銷專賣店的方式設立200間專賣店；目前在全國開設專賣店已超過700家的索芙特也放言，欲在未來兩三年內(nèi)將專賣店數(shù)量增加到5000家左右；而東方創(chuàng)美也于去年7月份正式啟動龐大的專賣店策略，在短短的一個月內(nèi)開了32家專賣店，據(jù)東方創(chuàng)美公司負責人施宇峰透露，他們計劃于3年內(nèi)在全國拓展2000家專賣店；安利公司則計劃在未來一年內(nèi)在中國增設90家直營專賣店……
與之相映成趣的是，一些以經(jīng)營美容院產(chǎn)品或從美容院起家的化妝品公司也紛紛加入了直銷專賣店的行列。筆者從有關(guān)方面獲悉，植麗素從前年年底至今，在廣州、深圳兩地一口氣開了6家專賣店；艾麗素、碧斯等在美容院內(nèi)享有一定聲譽的品牌，也不甘落后，于去年5月分別在廣州中華廣場、中泰百盛等大商業(yè)區(qū)開設了品牌專賣店。據(jù)透露，今生有約連鎖集團也于去年年底推出品牌專賣店。有關(guān)人士估計，目前至少已有20多家專業(yè)化妝品企業(yè)推出了專賣店計劃。
受寵皆因費用低
對于近一兩年來化妝品企業(yè)紛紛開設專賣店的行為，業(yè)內(nèi)人士認為，這主要是傳統(tǒng)通路終端費用高使然。
據(jù)資料統(tǒng)計，一般消費品企業(yè)在終端方面的投入都達到其銷售額的30％～40％，且每年都以12％～14％的.速度遞增。在終端費用越來越高的情況下，一些企業(yè)提出了“做終端不如擁有終端”觀點，而開辦直營或特許專賣店便成為化妝品企業(yè)首選的營銷方式。“自然美”創(chuàng)始人蔡燕萍女士舉例說，開一間美容院，多則上百萬元，少則幾十萬元；而投資一間“自然美”專賣店，10萬元就夠了。
索芙特直營分公司總經(jīng)理張東旭則認為，除了因傳統(tǒng)通路存在終端費用高：如入商場費、陳列費、促銷費、管理費等一系列費用開支令企業(yè)“思變”外，產(chǎn)品零售價格在傳統(tǒng)通路終難以控制，小型批發(fā)通路往往出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，傳統(tǒng)入商場的通路容易出現(xiàn)呆賬、死賬等等現(xiàn)象也是企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求專賣經(jīng)營的主要原因之一。他認為，專賣店因為其經(jīng)營主權(quán)都掌握在企業(yè)自己手里，能有效管理并避免這類問題。
專賣經(jīng)營有利拓展網(wǎng)絡
據(jù)悉，專賣店能有效幫助企業(yè)拓展、建設銷售網(wǎng)絡也是企業(yè)熱衷專賣經(jīng)營的原因。去年3月在香港上市的自然美公司，被投資者認為最有價值的便是其擁有的“網(wǎng)絡”。據(jù)介紹，通過開設、改造專賣店，可使“自然美”品牌更快滲透到二三級城市。深圳秀兒化妝品公司總經(jīng)理李峰認為，誰掌握了終端誰就是贏家，在未來的市場上只有終端網(wǎng)絡和品牌才值錢。
另據(jù)了解，專賣經(jīng)營除了能夠迅速擁有網(wǎng)絡、滲透品牌外，其利潤也不小。據(jù)馬來西亞高雅化妝品集團中國區(qū)總經(jīng)理王鵬透露，該集團在馬來西亞擁有的近80處房產(chǎn)和直營專賣店的利潤很可觀，平均每間店年純利超過100萬元人民幣。
專賣經(jīng)營好看難吃
時下一些化妝品企業(yè)對專賣經(jīng)營正滿懷激情地躍躍欲試，但一些企業(yè)隨著專賣店的擴張，許多意料不到的問題卻接踵而來，讓他們措手不及。
據(jù)了解，目前專賣經(jīng)營中存在的管理問題主要有五點：
第一賬目不清。據(jù)悉，目前大多數(shù)專賣店的管理人員對財務知識一知半解，對專賣店的貨品不懂得立賬和及時清點貨品數(shù)目，所以經(jīng)常會出現(xiàn)貨品丟失事情。而專賣店里一般都是實行晚班、早班換班制，發(fā)現(xiàn)問題時，晚班、早班員工就互相推搪，使得最終蒙受損失的還是企業(yè)。
第二只“賣”不管。為了在短期內(nèi)提高銷售業(yè)績，許多專賣店的管理人員到專賣里店里不是實行管理職責，而是親自操刀銷售產(chǎn)品。這些管理人員幾乎都是從銷售人員中提拔的，其銷售能力自然不差，但往往會造成業(yè)績上升了，管理卻一片混亂：對店鋪員工之間......More↓
【化妝品企業(yè)營銷新路徑】相關(guān)文章：
3.注冊化妝品商標