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從小米和褚橙創(chuàng)業(yè)案例看企業(yè)和消費者的溝通與互動

時間:2024-10-12 16:24:47 創(chuàng)業(yè)案例 我要投稿
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從小米和褚橙創(chuàng)業(yè)案例看企業(yè)和消費者的溝通與互動

  小米“為發(fā)燒友而生”: “小眾”撬開大市場

  當三星看懂蘋果的企圖時,iPod已經熱賣,而三星的Yepp已經無影無蹤了。同時消失的還有MP3、MP4、MP5。三星高層后來反思說,他們還停留在產品思維階段,而蘋果的出發(fā)點是顧客的生活方式,順應顧客生活方式來提供解決方案。當蘋果推出iPod的時候,喬布斯的主要精力不是花費在產品設計上,而是為“顧客”整合唱片,獲得唱片業(yè)的授權上。

  同時期看懂蘋果企圖的只有小米。小米著手準備,在推出手機之前先做了一年的軟件:米柚系統(tǒng)(MIUI)。

  但是如果小米只是做到了這點,便不會有后來突然爆發(fā)的量級巨變。小米不是蘋果的簡單模仿,對于消費者,雷軍比喬布斯更進了一步。

  對了,小米是從100個夢想贊助商的感人故事開始,精心培育了50萬用戶!小米聲稱“為發(fā)燒友而生”——成功將自己的夢想平移到消費者身上,從而產品一經推出便平步青云,一夜之間火爆。沒錯,“人人都可以有夢,萬一實現了呢?”是這一代年輕人、創(chuàng)業(yè)者的座右銘。

  火了以后的雷軍在每每公開談及小米的成功秘笈時,都會祭出“專注、極致、口碑、快”的七字訣;后來又有快速迭代的營銷策略拋出;隨著小米科技的聯合創(chuàng)始人、小米網負責人黎萬強的《參與感》一書出版熱賣,人們又讀出了“消費者參與”。但是,所有這些和傳統(tǒng)的做法真的有什么本質的不同嗎?長期在市場中摸爬滾打的企業(yè)人表示懷疑。它聽起來更像是小米自身的口碑傳播——利用了互聯網技術與人們的好奇心。

  有人看出了真正的奧妙。是的,雷軍和黎萬強用了障眼法,或者說他們并沒有告訴人們全部(蘋果也不會一開始就告訴你他怎么想)。這個答案才是最重要的——蘋果與小米都是回歸到企業(yè)的本源去思考,那就是:您是為誰做哪些服務的。

  很多傳統(tǒng)企業(yè)可以將規(guī)模做成巨無霸、成為產品銷量的王者,但卻不知道賣給了誰,不知道顧客為什么買或不買;除了買賣關系,企業(yè)和顧客沒有其他任何關系。

  蘋果從“非顧客”開始培養(yǎng),小米則提出“亞文化”情結,都是從非主流開始,潛移默化地影響和發(fā)展顧客(果粉、米粉)。這也正是當年百事可樂的崛起之道——從年輕人開始培養(yǎng)顧客,從而一舉啟動市場。

  小米看透了蘋果,卻多走了一個環(huán)節(jié):構建顧客關系。他首先構建顧客社區(qū),花大力氣發(fā)展小米網和同城會,布局小米之家和云服務;然后是沿著顧客數字生活方式延伸終端設備及解決方案。當米柚發(fā)展到6500萬用戶,這意味著什么?圍繞著其生活方式,這不僅僅是一部手機產品。

  這就是從“規(guī)模經濟”到“范圍經濟”的嬗變過程。

  雷軍的思維超過了楊元慶的“PC+”,小米顯然圖謀更大。當然現在雷軍似乎遇到了麻煩,而楊元慶也已經覺醒,聲稱也要和自己的消費者密切互動,不再把自己的“粉絲”隨便讓給別人了,在幾個互聯網大佬參加的一個論壇上,楊元慶這樣表態(tài)說。

  現在我們明白了,小米最厲害的不是手機,甚至也不是米柚,而是構建顧客社區(qū)。他并沒有停留在電子商務和小米網上,而是堅決地走向線下,構建了同城會和小米之家。

  “褚橙”并非“紅塔山”品牌工程的簡單平移

  當黎萬強用《參與感》與讀者分享成功之道時,已經在逼近小米的成功關鍵因素了。成功的創(chuàng)業(yè)個案常常折射出時代背景的變遷,當一類案例呈群體出現時,這種變遷便已經顯性化了。

  我一直十分好奇地關注褚橙案例。因為褚時健的傳奇人生太具有時代典型性,人們對他的過度關注會掩蓋事情的本質,而人們對冰糖橙的關注也很容易會歸因于產地的獨一無二,當我深入進去分析后,我發(fā)現了更有價值的實踐經驗:褚時健對經營本質的把握。

  我曾經為鐵鷹老師的新作《褚橙你也學不會》著序分析,一是以顧客價值為導向(褚時健夫婦把自己當成消費者,經過廣泛的調查研究,和湖南、廣西等產地的冰糖橙比較,哀牢山出產的冰糖橙的確好吃);二是以產品力為根本(其產品曾在北京經過6場由251人參與的盲試實驗,從外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽數量、整體口感等八項內容進行評價,結果顯示褚橙最優(yōu));三是對價值鏈的深刻靈活理解(如與渠道商分享利益、分銷方式線上線下因地變通等);四是通過科學管理釋放管理效能(褚時健對生產管理精益求精,澆水、施肥、抹稍、剪枝等流程作業(yè)一絲不茍等)。有沒有發(fā)現?這一切似乎是當年紅塔山品牌的縮影,它完整地折射出褚時健締造紅塔山輝煌的過程。也證明了沒有誰隨隨便便就成功的道理。

  但是正如雷軍自金山詞霸后的再一次崛起,星斗移轉,世事變遷,成功能夠簡單地平移復制嗎?以顧客為導向、和產品的死磕背后,離市場最后一公里到底發(fā)生了什么?

  為什么褚橙一夜之間便家喻戶曉?正如同時代的成功創(chuàng)業(yè)個案,是量級的增長。當我持續(xù)琢磨這個問題時,又有了新的思考。這個才是最重要的——企業(yè)和消費者溝通的平臺和方式變了!從因果關系看,這個才是變化的必要條件。

  企業(yè)和消費者互動與溝通的平臺、方式都變了

  是的,一粒橙子在極短的時間被無數人喜愛并追捧,核心的關鍵是:褚橙具有與人們互動的載體,這個載體由本來生活網創(chuàng)造。

  與本來生活網的朋友聊天,傾聽這樣一批媒體人創(chuàng)業(yè)賣農產品的故事,的確令我這個在農牧行業(yè)多年的人大吃一驚。簡單地看,這只是一個成功的營銷案例,但是如果細細去體味,你就會自問:為什么傳統(tǒng)的農牧行業(yè)人,沒有創(chuàng)出這個商業(yè)模式?傳統(tǒng)的營銷策劃以及銷售公司,為什么沒有做出這個商業(yè)模式?正是因為本來生活網的人,很理解改變了的消費者以及改變了的環(huán)境。他們成功之處在于,并沒有去賣一粒橙子,而是尋找到一粒橙子如何與消費者互動的方式。

  推而廣之,你會發(fā)現,人們喜歡的幾個電視節(jié)目秀,可以更加說明互動與溝通的環(huán)境特征,《爸爸去哪兒?》、《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《非誠勿擾》等等,這些節(jié)目之所以能夠獲取高的收視率,無疑都是因為和觀眾有了深入的互動,廣泛的交流,讓一個普通人有機會實現夢想——每一次消費體驗,都是助飛夢想的翅膀。

  從消費者的角度看,得益于技術,人們了解資訊和世界的方式越來越多,因為互聯網、電視、iPad 、云技術等等,人們閱讀以及創(chuàng)新的方式已經發(fā)生了很大的改變,正如很多評論所說的那樣,這些一定會令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復雜。本來生活網、褚時健、蘋果公司、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等等,這些人或者企業(yè),都是主動擁抱創(chuàng)新,認識變化,欣賞并利用這些變化,通過互動與溝通,讓自己更加具有影響力。

  而對于企業(yè)來說,今天的消費者控制著他們“想要什么”,“什么時候需要”。在互聯網出現之前,顧客想看電視節(jié)目,需要接受企業(yè)的設計,按照企業(yè)約定的時間。但是現在消費者在任何地方,任何時候,都可以看到電視節(jié)目,他們可以隨時與他們的朋友交談,不受任何人的限制。因此企業(yè)需要改變自己的角色,主動和顧客互動,尋找到與顧客之間的互補,了解到什么方式是顧客習慣的、渴望的,了解到如何設計一個平臺,能夠與顧客溝通,讓顧客可以參與互動,形成社會化的網絡。

  人人參與成為這個時代的特征,讓大家連結在一起,本身就是一件值得學習的事情,所有的東西都是新的,就如褚橙、iPad、新傳媒等等,技術讓一切皆有可能,也讓人們擁有新感受和新機會,這些新感受和新機會又會推動技術的進一步創(chuàng)新。嘗試新東西和設計新溝通與互動平臺,真的是很令人興奮的事情。

  德魯克在《管理未來》中說“互惠(reciprocity)將成為國際經濟整合的核心原則。這一趨勢目前已經難以逆轉了,無論你喜歡與否(我就不喜歡)!碧拱字v我也不喜歡,因為一切都以互惠為原則的話,也許經濟關系會表現為越來越多的貿易集團關系和特征,人與人之間也許會表現為交換關系,價值互換的關系,或許導致人們之間太過功利與商業(yè)。我更喜歡單純、愛以及不求回報。不過我也知道,不管我是否喜歡,互動與溝通成為事實和必然的選擇,我們都要面對和接受了。

  不過社會經濟學家哈耶克也說過,商業(yè)是最大的公益。孟德斯鳩說,有商業(yè)的地方,便有美德。讓我們樂觀“已經發(fā)生的未來”。這場變化,還遠遠沒有探底。

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