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從小米和褚橙創(chuàng)業(yè)案例看企業(yè)和消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)
小米“為發(fā)燒友而生”： “小眾”撬開(kāi)大市場(chǎng)
當(dāng)三星看懂蘋(píng)果的企圖時(shí)，iPod已經(jīng)熱賣(mài)，而三星的Yepp已經(jīng)無(wú)影無(wú)蹤了。同時(shí)消失的還有MP3、MP4、MP5。三星高層后來(lái)反思說(shuō)，他們還停留在產(chǎn)品思維階段，而蘋(píng)果的出發(fā)點(diǎn)是顧客的生活方式，順應(yīng)顧客生活方式來(lái)提供解決方案。當(dāng)蘋(píng)果推出iPod的時(shí)候，喬布斯的主要精力不是花費(fèi)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，而是為“顧客”整合唱片，獲得唱片業(yè)的授權(quán)上。
同時(shí)期看懂蘋(píng)果企圖的只有小米。小米著手準(zhǔn)備，在推出手機(jī)之前先做了一年的軟件：米柚系統(tǒng)（MIUI）。
但是如果小米只是做到了這點(diǎn)，便不會(huì)有后來(lái)突然爆發(fā)的量級(jí)巨變。小米不是蘋(píng)果的簡(jiǎn)單模仿，對(duì)于消費(fèi)者，雷軍比喬布斯更進(jìn)了一步。
對(duì)了，小米是從100個(gè)夢(mèng)想贊助商的感人故事開(kāi)始，精心培育了50萬(wàn)用戶(hù)！小米聲稱(chēng)“為發(fā)燒友而生”——成功將自己的夢(mèng)想平移到消費(fèi)者身上，從而產(chǎn)品一經(jīng)推出便平步青云，一夜之間火爆。沒(méi)錯(cuò)，“人人都可以有夢(mèng)，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”是這一代年輕人、創(chuàng)業(yè)者的座右銘。
火了以后的雷軍在每每公開(kāi)談及小米的成功秘笈時(shí)，都會(huì)祭出“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的七字訣；后來(lái)又有快速迭代的營(yíng)銷(xiāo)策略?huà)伋�；隨著小米科技的聯(lián)合創(chuàng)始人、小米網(wǎng)負(fù)責(zé)人黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》一書(shū)出版熱賣(mài)，人們又讀出了“消費(fèi)者參與”。但是，所有這些和傳統(tǒng)的做法真的有什么本質(zhì)的不同嗎？長(zhǎng)期在市場(chǎng)中摸爬滾打的企業(yè)人表示懷疑。它聽(tīng)起來(lái)更像是小米自身的口碑傳播——利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人們的好奇心。
有人看出了真正的奧妙。是的，雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)用了障眼法，或者說(shuō)他們并沒(méi)有告訴人們?nèi)浚ㄌO(píng)果也不會(huì)一開(kāi)始就告訴你他怎么想）。這個(gè)答案才是最重要的——蘋(píng)果與小米都是回歸到企業(yè)的本源去思考，那就是：您是為誰(shuí)做哪些服務(wù)的。
很多傳統(tǒng)企業(yè)可以將規(guī)模做成巨無(wú)霸、成為產(chǎn)品銷(xiāo)量的王者，但卻不知道賣(mài)給了誰(shuí)，不知道顧客為什么買(mǎi)或不買(mǎi)；除了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，企業(yè)和顧客沒(méi)有其他任何關(guān)系。
蘋(píng)果從“非顧客”開(kāi)始培養(yǎng)，小米則提出“亞文化”情結(jié)，都是從非主流開(kāi)始，潛移默化地影響和發(fā)展顧客（果粉、米粉）。這也正是當(dāng)年百事可樂(lè)的崛起之道——從年輕人開(kāi)始培養(yǎng)顧客，從而一舉啟動(dòng)市場(chǎng)。
小米看透了蘋(píng)果，卻多走了一個(gè)環(huán)節(jié)：構(gòu)建顧客關(guān)系。他首先構(gòu)建顧客社區(qū)，花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會(huì)，布局小米之家和云服務(wù)；然后是沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備及解決方案。當(dāng)米柚發(fā)展到6500萬(wàn)用戶(hù)，這意味著什么？圍繞著其生活方式，這不僅僅是一部手機(jī)產(chǎn)品。
這就是從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”到“范圍經(jīng)濟(jì)”的嬗變過(guò)程。
雷軍的思維超過(guò)了楊元慶的“PC+”，小米顯然圖謀更大。當(dāng)然現(xiàn)在雷軍似乎遇到了麻煩，而楊元慶也已經(jīng)覺(jué)醒，聲稱(chēng)也要和自己的消費(fèi)者密切互動(dòng)，不再把自己的“粉絲”隨便讓給別人了，在幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬參加的一個(gè)論壇上，楊元慶這樣表態(tài)說(shuō)。
現(xiàn)在我們明白了，小米最厲害的不是手機(jī)，甚至也不是米柚，而是構(gòu)建顧客社區(qū)。他并沒(méi)有停留在電子商務(wù)和小米網(wǎng)上，而是堅(jiān)決地走向線(xiàn)下，構(gòu)建了同城會(huì)和小米之家。
“褚橙”并非“紅塔山”品牌工程的簡(jiǎn)單平移
當(dāng)黎萬(wàn)強(qiáng)用《參與感》與讀者分享成功之道時(shí)，已經(jīng)在逼近小米的成功關(guān)鍵因素了。成功的創(chuàng)業(yè)個(gè)案常常折射出時(shí)代背景的變遷，當(dāng)一類(lèi)案例呈群體出現(xiàn)時(shí)，這種變遷便已經(jīng)顯性化了。
我一直十分好奇地關(guān)注褚橙案例。因?yàn)轳視r(shí)健的傳奇人生太具有時(shí)代典型性，人們對(duì)他的過(guò)度關(guān)注會(huì)掩蓋事情的本質(zhì)，而人們對(duì)冰糖橙的關(guān)注也很容易會(huì)歸因于產(chǎn)地的獨(dú)一無(wú)二，當(dāng)我深入進(jìn)去分析后，我發(fā)現(xiàn)了更有價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：褚時(shí)健對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的把握。
我曾經(jīng)為鐵鷹老師的新作《褚橙你也學(xué)不會(huì)》著序分析，一是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向（褚時(shí)健夫婦把自己當(dāng)成消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查研究，和湖南、廣西等產(chǎn)地的冰糖橙比較，哀牢山出產(chǎn)的冰糖橙的確好吃）；二是以產(chǎn)品力為根本（其產(chǎn)品曾在北京經(jīng)過(guò)6場(chǎng)由251人參與的盲試實(shí)驗(yàn)，從外觀(guān)、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽數(shù)量、整體口感等八項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示褚橙最優(yōu)）；三是對(duì)價(jià)值鏈的深刻靈活理解（如與渠道商分享利益、分銷(xiāo)方式線(xiàn)上線(xiàn)下因地變通等）；四是通過(guò)科學(xué)管理釋放管理效能（褚時(shí)健對(duì)生產(chǎn)管理精益求精，澆水、施肥、抹稍、剪枝等流程作業(yè)一絲不茍等）。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？這一切似乎是當(dāng)年紅塔山品牌的縮影，它完整地折射出褚時(shí)健締造紅塔山輝煌的過(guò)程。也證明了沒(méi)有誰(shuí)隨隨便便就成功的道理。
但是正如雷軍自金山詞霸后的再一次崛起，星斗移轉(zhuǎn)，世事變遷，成功能夠簡(jiǎn)單地平移復(fù)制嗎？以顧客為導(dǎo)向、和產(chǎn)品的死磕背后，離市場(chǎng)最后一公里到底發(fā)生了什么？
為什么褚橙一夜之間便家喻戶(hù)曉？正如同時(shí)代的成功創(chuàng)業(yè)個(gè)案，是量級(jí)的增長(zhǎng)。當(dāng)我持續(xù)琢磨這個(gè)問(wèn)題時(shí)，又有了新的思考。這個(gè)才是最重要的——企業(yè)和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)和方式變了！從因果關(guān)系看，這個(gè)才是變化的必要條件。
企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)與溝通的平臺(tái)、方式都變了
是的，一粒橙子在極短的時(shí)間被無(wú)數(shù)人喜愛(ài)并追捧，核心的關(guān)鍵是：褚橙具有與人們互動(dòng)的載體，這個(gè)載體由本來(lái)生活網(wǎng)創(chuàng)造。
與本來(lái)生活網(wǎng)的朋友聊天，傾聽(tīng)這樣一批媒體人創(chuàng)業(yè)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的故事，的確令我這個(gè)在農(nóng)牧行業(yè)多年的人大吃一驚。簡(jiǎn)單地看，這只是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，但是如果細(xì)細(xì)去體味，你就會(huì)自問(wèn)：為什么傳統(tǒng)的農(nóng)牧行業(yè)人，沒(méi)有創(chuàng)出這個(gè)商業(yè)模式？傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售公司，為什么沒(méi)有做出這個(gè)商業(yè)模式？正是因?yàn)楸緛?lái)生活網(wǎng)的人，很理解改變了的消費(fèi)者以及改變了的環(huán)境。他們成功之處在于，并沒(méi)有去賣(mài)一粒橙子，而是尋找到一粒橙子如何與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。
推而廣之，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們喜歡的幾個(gè)電視節(jié)目秀，可以更加說(shuō)明互動(dòng)與溝通的環(huán)境特征，《爸爸去哪兒？》、《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好歌曲》、《非誠(chéng)勿擾》等等，這些節(jié)目之所以能夠獲取高的收視率，無(wú)疑都是因?yàn)楹陀^(guān)眾有了深入的互動(dòng)，廣泛的交流，讓一個(gè)普通人有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想——每一次消費(fèi)體驗(yàn)，都是助飛夢(mèng)想的翅膀。
從消費(fèi)者的角度看，得益于技術(shù)，人們了解資訊和世界的方式越來(lái)越多，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、電視、iPad 、云技術(shù)等等，人們閱讀以及創(chuàng)新的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，正如很多評(píng)論所說(shuō)的那樣，這些一定會(huì)令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復(fù)雜。本來(lái)生活網(wǎng)、褚時(shí)健、蘋(píng)果公司、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等等，這些人或者企業(yè)，都是主動(dòng)擁抱創(chuàng)新，認(rèn)識(shí)變化，欣賞并利用這些變化，通過(guò)互動(dòng)與溝通，讓自己更加具有影響力。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天的消費(fèi)者控制著他們“想要什么”，“什么時(shí)候需要”。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，顧客想看電視節(jié)目，需要接受企業(yè)的設(shè)計(jì)，按照企業(yè)約定的時(shí)間。但是現(xiàn)在消費(fèi)者在任何地方，任何時(shí)候，都可以看到電視節(jié)目，他們可以隨時(shí)與他們的朋友交談，不受任何人的限制。因此企業(yè)需要改變自己的角色，主動(dòng)和顧客互動(dòng)，尋找到與顧客之間的互補(bǔ)，了解到什么方式是顧客習(xí)慣的、渴望的，了解到如何設(shè)計(jì)一個(gè)平臺(tái)，能夠與顧客溝通，讓顧客可以參與互動(dòng)，形成社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)。
人人參與成為這個(gè)時(shí)代的特征，讓大家連結(jié)在一起，本身就是一件值得學(xué)習(xí)的事情，所有的東西都是新的，就如褚橙、iPad、新傳媒等等，技術(shù)讓一切皆有可能，也讓人們擁有新感受和新機(jī)會(huì)，這些新感受和新機(jī)會(huì)又會(huì)推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新。嘗試新東西和設(shè)計(jì)新溝通與互動(dòng)平臺(tái)，真的是很令人興奮的事情。
德魯克在《管理未來(lái)》中說(shuō)“互惠（reciprocity）將成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)整合的核心原則。這一趨勢(shì)目前已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)了，無(wú)論你喜歡與否（我就不喜歡）�！碧拱字v我也不喜歡，因?yàn)橐磺卸家曰セ轂樵瓌t的話(huà)，也許經(jīng)濟(jì)關(guān)系會(huì)表現(xiàn)為越來(lái)越多的貿(mào)易集團(tuán)關(guān)系和特征，人與人之間也許會(huì)表現(xiàn)為交換關(guān)系，價(jià)值互換的關(guān)系，或許導(dǎo)致人們之間太過(guò)功利與商業(yè)。我更喜歡單純、愛(ài)以及不求回報(bào)。不過(guò)我也知道，不管我是否喜歡，互動(dòng)與溝通成為事實(shí)和必然的選擇，我們都要面對(duì)和接受了。
不過(guò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克也說(shuō)過(guò)，商業(yè)是最大的公益。孟德斯鳩說(shuō)，有商業(yè)的地方，便有美德。讓我們樂(lè)觀(guān)“已經(jīng)發(fā)生的未來(lái)”。這場(chǎng)變化，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有探底。
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