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露露檸檬創(chuàng)始人威爾遜的創(chuàng)業(yè)故事
近年來，隨著人們消費(fèi)能力的不斷提升，健身、路跑、瑜伽等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都在國內(nèi)迎來了一個(gè)蓬勃的發(fā)展期。這其中，瑜伽有著鮮明的女性特色，因此也有著獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。提到瑜伽，人們很難不想到露露檸檬，作為垂直市場(chǎng)中的巨頭，露露檸檬也有著自己的品牌故事。
彭博新聞社紐約分局局長賈森·凱利(Jason Kelly)在其所著的《健身經(jīng)濟(jì)》中，介紹了露露檸檬的一件趣事——因?yàn)槊χu瑜伽褲，露露檸檬的創(chuàng)始人丹尼斯·威爾遜差點(diǎn)在自己的婚禮上遲到。
在接觸過沖浪、滑冰、滑雪服裝和設(shè)備后，威爾遜于1998年在溫哥華創(chuàng)立了露露檸檬。從一家普通的零售商，到一個(gè)價(jià)值70億美元的行業(yè)巨頭，作為實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)者的威爾遜借此聲名鵲起。
今天，不論是在足球場(chǎng)、停車場(chǎng)還是咖啡廳，我們都可以看到露露檸檬服裝的品牌標(biāo)識(shí)——風(fēng)格特別的小“a”，這種既能穿去健身房，也適合很多其他場(chǎng)合的上衣和褲子還引來眾多國際頂級(jí)服裝品牌的借鑒，并在服裝節(jié)掀起了一股運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。
如今，露露檸檬所生產(chǎn)的瑜伽褲代表著時(shí)尚、昂貴，又兼具實(shí)用性和普及性。這與威爾遜的經(jīng)營理念不無關(guān)系。威爾遜認(rèn)為，公司的定位不能僅僅是一家店，而應(yīng)該營造一種社區(qū)感。他希望工作人員都非常聰明，不僅能和顧客聊穿著，也能和顧客談生活。威爾遜說：“它既是一家服裝公司，也是一家人力資源開發(fā)公司，因?yàn)槲抑幌牒臀蚁矚g尊重的人一起共事�！�
在凱利看來，露露檸檬之所以能成功，離不開溫哥華這座城市所給予的營養(yǎng)。凱利指出，溫哥華和紐約這樣野心勃勃的金融中心相比，有著諸多不同。在曼哈頓，人們可能用金錢或職位來衡量成功，但在溫哥華，人們可能會(huì)更多地炫耀自己在跑步、騎自行車或遠(yuǎn)足方面所取得的成績。
這也反映在威爾遜本人的生活理念中。據(jù)悉，在和別人聊天時(shí)，威爾遜都會(huì)提到松雞山登山道——他本人幾乎每天都會(huì)去一次。威爾遜表示：“人們的心態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始遠(yuǎn)離飲酒、吸煙和過度工作，轉(zhuǎn)而選擇健康和長壽�！�
而在商業(yè)方面，威爾遜對(duì)時(shí)機(jī)的把握也是無可挑剔的。Advent International(安宏資本)是全球知名的私募機(jī)構(gòu)，他們的代表在2004年的一次戶外體育裝備展會(huì)上第一次接觸了露露檸檬。之后，安宏資本的初級(jí)投資人進(jìn)行了一系列電話溝通。六個(gè)月之后，露露檸檬正式提出了融資需求。
2005年，安宏資本注資露露檸檬，他們希望擴(kuò)大公司的管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品線和覆蓋范圍。接下來的兩年是瘋狂的，露露檸檬利用各零售公司高管的專長，發(fā)展其全球運(yùn)管的能力。最初，露露檸檬只在加拿大設(shè)立了總部，在美國也有少數(shù)幾家店。而之后，露露檸檬在洛杉磯、舊金山等其他美國城市以及日本、悉尼等更遠(yuǎn)的城市紛紛開設(shè)了門店。
而在露露檸檬于2007年末成功上市時(shí)，他們已經(jīng)擁有了80家門店。安宏資本引用湯森路透公司的數(shù)據(jù)指出，當(dāng)年有177家公司上市，露露檸檬的首次公開發(fā)行表現(xiàn)排名第三。
上市后，公司依然保持快速發(fā)展。到2013年，公司實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個(gè)季度銷售額增長超過30%。2012年，公司收入首次達(dá)10億美元。露露檸檬成為了健身業(yè)的模范企業(yè)，從它的成功中可以看出私募機(jī)構(gòu)對(duì)健身和健康領(lǐng)域的投資興趣。投資機(jī)構(gòu)看中的或許并不是運(yùn)動(dòng)本身，而是人們生活方式的轉(zhuǎn)變。
不難發(fā)現(xiàn)，最初，露露檸檬產(chǎn)品的誕生和發(fā)展只是個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)故事：一個(gè)很有想法的人做了一般人不敢做的事，并在這個(gè)過程中開發(fā)了一個(gè)全新的市場(chǎng)。當(dāng)然，整個(gè)過程中，露露檸檬雖然最終實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但也不乏失策、失言和路線調(diào)整。
安宏資本在首次公開發(fā)行中，曾出售了部分股份，之后持續(xù)出售直到2009年。當(dāng)所有股份出售完之后，安宏資本為投資人帶來的回報(bào)令人瞠目結(jié)舌——回報(bào)高達(dá)原始投資額的八倍。
而作為創(chuàng)始人的威爾遜沒有選擇離開公司，他成為了公司的最大投資人，但同時(shí)也是公司以整個(gè)健身趨勢(shì)的易怒的代言人�！疤孤实卣f，他曾是記者、電視制片人的心頭好，也是極受歡迎的會(huì)議發(fā)言人，也正是這一特點(diǎn)最終給他帶來了麻煩。”凱利這樣評(píng)價(jià)道。
露露檸檬曾發(fā)售過一款頗受歡迎的緊身瑜伽褲。但如果在上瑜伽課或做任何涉及伸展動(dòng)作的運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著這款褲子的話，身后的人會(huì)發(fā)現(xiàn)褲子完全是透明的。彭博新聞社發(fā)表了一篇報(bào)道，針對(duì)這一缺陷進(jìn)行解釋，標(biāo)題是"露露檸檬輕薄瑜伽褲俯身測(cè)試凸顯存在感"，閱讀量頗高。而露露檸檬則在社交媒體一片抨擊聲中選擇召回產(chǎn)品并退款。由于這個(gè)錯(cuò)誤，公司當(dāng)年每股收益減少了27美分。
召回產(chǎn)品雖然不幸，但也是坦率的做法，人們的抨擊聲也隨之減弱。然而，威爾遜在彭博電視上的言論卻使整個(gè)事態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)談及產(chǎn)品的失敗原因，他說這和女性的身材有關(guān)：“坦白講，有些女性朋友的身材確實(shí)不適合穿�？赡苷嬲膯栴}還在于大腿之間的摩擦、一段時(shí)間內(nèi)承受的壓力以及褲子的使用頻率�！�
這立刻引起了軒然大波。臉譜網(wǎng)站上一片罵聲大家要求他公開道歉。面對(duì)龐大的輿論壓力，威爾遜也只好在公司的臉譜網(wǎng)站上發(fā)布了道歉視頻。
不過他的這番言論一出，露露檸檬的股票仍然下跌了4%。這表明，他的失言傳播范圍極廣，影響也較為惡劣，寄希望于品牌知名度的投資人對(duì)此非常擔(dān)憂。產(chǎn)品召回?cái)?shù)月后，原本呼聲頗高的威爾遜繼任者、公司CE0人選——克里斯汀·黛伊宣布辭職。
代替黛伊的是原供職于鞋商TOMS的勞倫特·波德萬。波德萬表示，自己希望為露露檸檬打下更好的基礎(chǔ)，向股東和消費(fèi)者保證公司已經(jīng)吸取教訓(xùn)并專注于一切正確的事情。
而堅(jiān)持直言不諱風(fēng)格的威爾遜則仍是董事會(huì)成員、具有實(shí)權(quán)的小股東。他曾公開表示尋求投資方融資、打算收購公司，以恢復(fù)公司私有性質(zhì)，并傾向于調(diào)整董事會(huì)成員，改變公司管理團(tuán)隊(duì)。消息火速傳開，公司股票一蹶不振，投資人對(duì)于公司能否在競爭日益激烈的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中恢復(fù)元?dú)獗硎緭?dān)憂。
2014年7月底，經(jīng)過數(shù)周的談判，安宏資本再次注資，以8.45億美元買下威爾遜所持股份的一半，占整個(gè)公司股份約14%。除了減少創(chuàng)始人的聲音以外，安宏資本還在董事會(huì)重新獲得兩個(gè)席位，分別安排了在首次投資露露檸檬時(shí)發(fā)揮重要作用的兩位合伙人。
就在宣布安宏資本回歸、威爾遜讓步的當(dāng)天，露露檸檬的股票應(yīng)聲上漲近4%。而公司在接下來的一季度的業(yè)績表明，露露檸檬再次崛起指日可待。2014年9月，公司宣布季度業(yè)績超出分析人士的估算，并調(diào)高對(duì)其整年業(yè)績的預(yù)期。公司股票價(jià)格達(dá)到了三年內(nèi)最高水平。
之所以能取得這樣的成績，除了安宏資本對(duì)威爾遜負(fù)面影響的稀釋之外，還要?dú)w功于“&Go”系列產(chǎn)品的成功推出。這一系列服裝適合于工作室或健身房之外的場(chǎng)所，但仍然保留了運(yùn)動(dòng)休閑元素。另一推動(dòng)力則是男士服裝的推出，包括運(yùn)動(dòng)服和&Go系列。在這期間，露露檸檬的股票時(shí)而上漲時(shí)而下跌。2015年，股票下跌6%，這是連續(xù)第三年下跌。公司需要解決在全球擴(kuò)張的過程中必然面對(duì)的棘手問題，包括銷售成本和存貨管理問題。
威爾遜則把主要精力放在了新的事業(yè)上。他將在露露檸檬的部分收入投入到了新成立的家族企業(yè)——Kit +Ace中，這家公司由威爾遜的妻子香農(nóng)和兒子JJ·威爾遜創(chuàng)立和經(jīng)營。從某種程度上說，Kit +Ace的目標(biāo)市場(chǎng)正是露露檸檬放棄的市場(chǎng)，主要設(shè)計(jì)更高端的服裝，適合工作場(chǎng)所以及和體育無關(guān)的社交場(chǎng)所。
如今，威爾遜只是Kit +Ace的投資人兼顧問，并未更深入地參與Kit +Ace的具體事務(wù)，但Kit +Ace已經(jīng)成功吸引到了一批前露露檸檬的高管加盟。Kit +Ace旨在追求運(yùn)動(dòng)休閑和積極的生活方式，從這點(diǎn)上來說，Kit +Ace與露露檸檬是一致的，而威爾遜的創(chuàng)業(yè)故事，也仍在繼續(xù)。
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