百潤總裁劉曉東的創(chuàng)業(yè)故事
2002年，劉曉東發(fā)現(xiàn)用伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒和果汁調(diào)配、灌裝生產(chǎn)、成本約為3元的預(yù)調(diào)雞尾酒是一個比香精更賺錢的行業(yè)，于是誕生了RIO，接踵而來的卻是巨大的危機。
2009年，劉曉東將由他控股的百潤股份旗下的凈負債近500萬元的預(yù)調(diào)雞尾酒企業(yè)——巴克斯酒業(yè)，以100元的價格賣給自己。
5年之后，他又把自己名下的巴克斯酒業(yè)以近50億元的價格賣給了已經(jīng)上市的百潤股份，并與市場推手一起編織出一個千億級市值的夢。然而，這場暴富大夢很快就崩塌了......
從凈資產(chǎn)負500萬到估值50億
有時候，一個人就能影響一個行業(yè)的發(fā)展，對于預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)而言，這個人就是劉曉東。
劉曉東生于1967年，畢業(yè)后一直從事煙草香料工作，1997年創(chuàng)立上海百潤香精香料公司，自任董事長兼總經(jīng)理。
2002年，劉曉東發(fā)現(xiàn)用伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒和果汁調(diào)配、灌裝生產(chǎn)、成本約為3元的預(yù)調(diào)雞尾酒(又稱：預(yù)調(diào)酒，區(qū)別于現(xiàn)場調(diào)制的雞尾酒)是一個比香精更賺錢的行業(yè)，其在上海夜場一個月的營收超過百潤香精在全國一年的營收，于是想進入該行業(yè)。
不久，他找外國調(diào)酒師用伏特加和果汁調(diào)配出一種新型預(yù)調(diào)酒，取名“RIO/銳澳”。次年，他又在百潤旗下成立巴克斯酒業(yè)，開始量產(chǎn)。
不過，RIO的發(fā)展很不順利。一開始，劉曉東將RIO定價20元/瓶，結(jié)果進入飲料定價區(qū)間，被可樂、雪碧等圍剿;后來，他又將定價調(diào)到30元/瓶，結(jié)果進入啤酒定價區(qū)間，又被青啤、百威等圍剿。
腹背受敵之下，巴克斯酒業(yè)無法打開局面，負債一路高企。華商韜略(公眾號：hstl8888)查閱的數(shù)據(jù)顯示，到2008年底，其總負債已超過2500萬元，凈資產(chǎn)則為負483.05萬元。
這時候，劉曉東面臨一個選擇：是否關(guān)閉巴克斯酒業(yè)。百潤的董事會大都同意關(guān)閉巴克斯，因為百潤當時正籌備上市，有這么一塊負資產(chǎn)很麻煩。但劉曉東不肯放手，于是說服董事會將巴克斯酒業(yè)以100元的價格，賣給以自己為首的幾名自然人。
接盤之后，劉曉東開始改變營銷策略，將出貨渠道從夜場切換到白場，而這一轉(zhuǎn)變是受同行百加得的啟發(fā)。
百加得是全球最大的私人烈酒公司，比巴克斯酒業(yè)更早進入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，其產(chǎn)品為冰銳。與RIO類似，冰銳也在夜場長期受挫，2008年，其在上海夜場的銷售額僅為幾百萬元。2009年，百加得轉(zhuǎn)變思路，開始通過新興的電商平臺出貨，提供更多品種，并將售價降至10元/瓶。這次嘗試很成功，冰銳當年銷量超過3000萬瓶，深受年輕消費者追捧。
劉曉東決定復(fù)制冰銳的成功，他將RIO定位為“小姐妹聚會的青春小酒”，對準時尚女性群體。這次轉(zhuǎn)型同樣獲得成功，2010年，巴克斯酒業(yè)實現(xiàn)盈利1000多萬元。
開辟電商渠道的同時，冰銳和RIO還紛紛招募經(jīng)銷商，并通過經(jīng)銷商進入大賣場、便利店、進口高端超市，以及夜場等零售終端。
不過，兩家的經(jīng)銷商模式非常不同。冰銳采取大經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商招募二三級經(jīng)銷商;RIO則采取一級經(jīng)銷原則，一個城市只設(shè)一個經(jīng)銷商。
大經(jīng)銷商體制存在內(nèi)在缺陷，它導(dǎo)致異地之間竄貨嚴重，價格非�；靵y。與此同時，百加得由于管理體制復(fù)雜未能及時作出反應(yīng)，導(dǎo)致問題越來越嚴重。2013年，冰銳的年營收僅為上一年的一半。
RIO則趁著冰銳走衰快速攻占市場，它一方面向經(jīng)銷商推出搶占終端的激勵政策，另一方面聘請人氣女星周迅做代言人，在東方衛(wèi)視投放廣告。這番運作之下，RIO在商超渠道的占有率超過40%，是冰銳的兩倍多，其2013年的年營收也達到1.86億元，是上一年的三倍多。
憑借這一成績，劉曉東又導(dǎo)演了一出大戲。2014年6月，他主導(dǎo)已經(jīng)上市的百潤股份宣布以55.63億元的價格，收購凈資產(chǎn)為2.46億元的巴克斯酒業(yè)100%的股權(quán);三個月后，交易方案出爐，交易價格被調(diào)降至49.45億元，且以上市公司發(fā)行股份的方式支付，交易完成后，劉曉東對上市公司的持股比例從38.8%上升至47.95%;次年6月，該交易正式完成。
不過，這筆交易存在一個對賭協(xié)議。巴克斯酒業(yè)向百潤股份承諾，從2014年到2017年，其年度凈利潤分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。
很顯然，這是一筆不確定的交易，巴克斯酒業(yè)到底值多少錢要看其后期表現(xiàn)。然而大量媒體卻不管這些，紛紛以“百元公司賣了55億”“昔日負債2500萬，如今估值55億”等為題進行報道，許多報道甚至沒有提及交易價格的下調(diào)、支付方式以及對賭協(xié)議。
百潤股份不但默認了這種“神話式”報道，而且親自上陣吹號，它依據(jù)日本同行的數(shù)據(jù)預(yù)言，到2020年，預(yù)調(diào)雞尾酒的銷量將超過1.5億箱，銷售額將達到百億元級別。不久，一些行業(yè)專家也跳出來為該結(jié)論背書。
雖然這種神話在外界看來很不靠譜，但百潤股份的并購案在幕后高人的指點下還是在證監(jiān)會通過了，其市值也一路攀升至超過500億。不僅如此，廣發(fā)證券等券商還在交易完成后發(fā)研報預(yù)測，百潤股份“三年內(nèi)市值可超1050億元”，給予“買入”評級，整個行業(yè)徹底走向瘋狂。
群雄并起
受RIO成功的刺激，一眾白酒、啤酒、食品企業(yè)高調(diào)進入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，其中最瘋狂的是黑牛食品。華商韜略(公眾號：hstl8888)總結(jié)如下：
黑牛食品是一家A股上市公司，主要生產(chǎn)豆奶、麥片、核桃粉等產(chǎn)品，從2012年開始，其業(yè)績由于產(chǎn)品市場飽和持續(xù)下滑，管理層迫切需要一個能快速扭轉(zhuǎn)局面的產(chǎn)品，于是相中了爆發(fā)中的預(yù)調(diào)雞尾酒。
2014年，黑牛食品管理層換帥，新任總裁吳迪年以迅雷不及掩耳之勢進軍預(yù)調(diào)酒行業(yè)。短短幾個月內(nèi)，他組建了一支130人的團隊，并在2015年上半年招募了200個白場代理商和127個夜場代理商。為了快速“成軍”，他用高薪大量從啤酒行業(yè)挖人，在業(yè)內(nèi)鬧出很大動靜。
高薪挖人的同時，黑牛還重金砸營銷。黑牛的預(yù)調(diào)酒品牌叫“達奇/TAKI”，為了推廣達奇，黑牛與《來自星星的你》的男主角金秀賢簽訂了兩年期代言合同，代言費高達1000萬元，同時砸數(shù)千萬元在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等媒體投廣告。
2015年初，吳迪年覺得大局已定，未來可期，便對外放出豪言，“雞尾酒現(xiàn)有市場規(guī)模約為50億元，正以30%～50%的速度‘野蠻’增長，未來幾年達到百億規(guī)模沒有懸念;黑牛目標是擠進市場前三�！�
黑牛食品一馬當先，其他跟風者亦不甘落后，尤其是白酒企業(yè)。
雞尾酒本來以洋酒為酒基(當家底料)，是一種舶來品，人們喝雞尾酒也是因為覺得洋氣，RIO、冰銳、達奇等都以洋酒為酒基。但白酒企業(yè)卻試圖顛覆這一觀念，它們紛紛表示白酒一樣可以做出好喝的預(yù)調(diào)雞尾酒。
白酒企業(yè)這樣表態(tài)倒不是為了展示民族自尊心，而是遇到了和黑牛食品類似的發(fā)展困境。彼時，由于國家嚴厲反腐、限制三公消費，加上進口葡萄酒嚴重沖擊本土紅酒市場，白酒企業(yè)的生意很難做，各家都在尋找出路，而進軍預(yù)調(diào)酒行業(yè)則是最容易的選擇。
在白酒企業(yè)中，洋河的動作最大。2013年，洋河董事長王耀公開表示看好預(yù)調(diào)酒行業(yè)，后推出“滴誘”品牌并制定了“三步走”的發(fā)展計劃。根據(jù)該計劃，洋河將在2015年上半年推出首款雞尾酒產(chǎn)品，當年銷售5000萬元，然后用2～3年時間成為行業(yè)主流品牌，最后再用3～5年時間成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
除了洋河之外，古井貢酒宣布投資3000萬元打造“佰色/BESE”預(yù)調(diào)酒;茅臺推出“悠蜜”藍莓果酒，并稱將在三年內(nèi)實現(xiàn)10億～15億元的銷售額;五糧液推出“德古拉”預(yù)調(diào)酒;水井坊、汾酒、瀘州老窖也都紛紛表示將推出預(yù)調(diào)酒，其中瀘州老窖的“超體”雞尾酒于2016年8月面市。
追風口的不光有白酒企業(yè)，洋酒企業(yè)和啤酒企業(yè)不久也快速跟進。2015年11月，青島道格拉斯洋酒公司推出專屬于男士的預(yù)調(diào)酒——AK47，并聘請“跑男”人氣偶像鄭愷做代言人;12月，啤酒巨頭百威英博則推出主要針對夜場的“魅夜”預(yù)調(diào)酒，并聘請吳亦凡做代言人。
在后來者入局的過程中，作為導(dǎo)演這一切的百潤股份也沒有閑著。2014年，受收購消息的影響，大量經(jīng)銷商進入預(yù)調(diào)酒行業(yè)，紛紛向百潤股份下單，RIO的銷量急速飆漲至9.82億元，是上一年的5倍多!由于銷量爆棚，百潤股份迅速增加產(chǎn)能，將工廠拓展到天津、成都、上海、佛山四地。
與此同時，百潤股份還加大了RIO的廣告力度，把RIO植入到熱播劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《步步驚情》，以及綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國新歌聲》等之中，并聘請顏值搭檔楊洋和郭采潔為代言人，傳播“RIO超自在”的品牌理念。
然而，伴隨這場熱鬧出現(xiàn)的，卻是整個預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的巨大危機。
一個被玩壞的小眾行業(yè)
這場危機從預(yù)調(diào)雞尾酒被炒成“風口”的那一刻就開始了，而且愈演愈烈。
百潤股份及其他跟風者預(yù)言，預(yù)調(diào)酒行業(yè)會以30%以上的速度增長，很快成為一個“百億市場”，然而這個預(yù)言并沒有成真。
2014年，RIO的銷售額達到9.82億元，這一數(shù)字雖然在2015年大幅增長至23.51億元，但其中有16.17億元是上半年完成的，下半年就陷入了斷崖式暴跌，并一直持續(xù)到2016年。2016年，RIO的全年銷售額僅為9.35億元，甚至低于2014年的數(shù)據(jù)。
需要特別說明的是，2015年上半年的高增長并非市場井噴所致，而是劉曉東為贏得巴克斯酒業(yè)對百潤股份的對賭協(xié)議，在零售終端沒有下訂單的情況下，把產(chǎn)品“提前灌裝”，然后賣給經(jīng)銷商。然而，由于市場并未爆發(fā)，經(jīng)銷商消化不了那么大的庫存，到2015年底，經(jīng)銷商的庫存仍高達450萬箱。正是由于這樣的原因，RIO的銷量自2015年第三季度開始持續(xù)低迷。
除了銷量低迷之外，“提前灌裝”政策還毀掉了價格體系。預(yù)調(diào)雞尾酒不同于白酒和洋酒，其保質(zhì)期非常短，比如RIO的一般產(chǎn)品為12個月，因此經(jīng)銷商急于出貨，時間一長就降價，“即使虧錢，我們也愿意賣，一旦過期損失更大”。有經(jīng)銷商稱，賣一箱平均虧30元左右，而經(jīng)銷商一旦虧錢便會退出合作。
為了幫助經(jīng)銷商快速出貨，百潤股份不得不加大廣告投放力度，尤其在黑牛食品等競爭對手高調(diào)宣傳時。劉曉東當時提出的口號是，“不打價格戰(zhàn)，只打營銷戰(zhàn)”。數(shù)據(jù)顯示，百潤股份2015年的廣告支出高達3.3億元，2016年上半年的廣告支出也達到1.54億元。
一方面是銷售額低迷，一方面是廣告費飆升，結(jié)果就是百潤股份在2016年出現(xiàn)了1.42億元凈虧損。
其他公司的情形甚至比百潤股份更糟，華商韜略(公眾號：hstl8888)總結(jié)如下：
黑牛食品在狂奔了九個月后迎來黑暗時刻，預(yù)調(diào)酒項目凈虧損1.59億元，總裁吳迪年離職，后來黑牛將食品飲料業(yè)務(wù)全部剝離，變成一家殼公司。
RIO的老對手冰銳則在2016年不斷被傳出“停產(chǎn)”、“裁員”的消息，雖然冰銳方面對此予以否認，但也給不出利好消息，而終端銷售人員則反映冰銳由于牌子大、價格高、營銷力度弱，“銷售情況很不理想”。
白酒企業(yè)的情況也差不多。洋河的董秘在接受采訪時說，“此前公司確實關(guān)注過預(yù)調(diào)雞尾酒這個品類，但后來并沒有實際去做，公司一直沒有推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品�！惫啪曂顿Y3000萬元打造的佰色預(yù)調(diào)酒則只在生產(chǎn)地安徽銷售，而且沒有做起來。至于茅臺的“悠蜜”藍莓果酒，則市場反響平平。
后來這些白酒企業(yè)總結(jié)，白酒的消費者和預(yù)調(diào)酒的消費者是兩種人，兩個品類的營銷方式也不同，發(fā)展預(yù)調(diào)酒項目對于主營業(yè)務(wù)沒有什么幫助。
這些白酒企業(yè)投入得不多，損失得不多，給RIO帶來的挑戰(zhàn)也不多。真正給RIO帶來挑戰(zhàn)的是那些沒有名的'小企業(yè)，這些企業(yè)一般被稱為“字母哥”，因為它們只想跟風撈一把，連品牌名都懶得起，隨便拼湊幾個字母，產(chǎn)品更是粗制濫造，用三精一水隨便一調(diào)就推向市場。這些“字母哥”的殺手锏是低價，它們把24瓶一箱的產(chǎn)品只賣幾十元錢，貴一點的也不過5.98元，幾乎是RIO價格的一半。
這些“字母哥”不但威脅了RIO的價格體系，而且敗壞了消費者對預(yù)調(diào)酒的印象。那些喝了低價預(yù)調(diào)酒的消費者，會覺得電視上那些誘人的廣告是騙人的，這種酒連普通飲料都不如。
當然，預(yù)調(diào)酒市場沒有井噴也有產(chǎn)品自身的原因。預(yù)調(diào)酒是一種主要在白場銷售的雞尾酒，其酒精含量很低，比如RIO一般的產(chǎn)品為3～4%，如此以來，預(yù)調(diào)酒就不適合做白酒那樣的社交用酒，喜歡喝酒的人會覺得不帶勁，而不喜歡喝酒的人又覺得這種酒不如飲料實惠。
另外，預(yù)調(diào)酒的口味似乎也不適合大眾，許多喝過的人抱怨：拋開廣告代言等華麗的外衣與跟風的標簽，你真覺得預(yù)調(diào)酒好喝嗎?
預(yù)調(diào)酒廠商的宣傳似乎也印證了這一點，各家在廣告中宣傳的都是自己的品牌口號、包裝瓶和應(yīng)用場景，將自己塑造成某種流行符號，而很少談及產(chǎn)品工藝和口感。在這種宣傳之下，消費者很自然地會把預(yù)調(diào)酒當成一種耍酷的道具，而不是一種日常飲料。
看完這個廣告，你覺得RIO賣的是酒還是瓶子?
既然是�？岬谰�，這種道具就不能太多，如果滿大街都是，而且良莠不齊，原來的消費者就會厭倦這種道具，進而選擇新的道具。換句話說，當一種小眾產(chǎn)品被推向大眾市場，原來的小眾消費者會感到不爽，而大眾消費者又很難接受，結(jié)果陷入尷尬境地。
任何生意都需要基礎(chǔ)。目前，預(yù)調(diào)酒行業(yè)沒有成為“百億市場”“千億市值”的基礎(chǔ)，也就只能退回到小眾單品的格局。中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，預(yù)調(diào)酒行業(yè)目前的市場規(guī)模約為30億～40億元，百潤股份一家的產(chǎn)能就能滿足，大量企業(yè)進入只會毀了這個行業(yè)。
如今，跟風的企業(yè)紛紛退場，百潤股份仍在收拾殘局。經(jīng)歷這番挫折后，百潤股份似乎沒有被擊倒，反而愈挫愈勇。2016年5月，百潤股份定增募資13億元，用于建設(shè)多地預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)基地。
對于百潤股份的未來，專家有兩種預(yù)測，一種認為預(yù)調(diào)雞尾酒只是曇花一現(xiàn)，很難再起來了;另一種則認為RIO的品牌知名度很高，百潤股份仍具備東山再起的資本。
不過，即便是第二種專家也指出，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的進入門檻太低、利潤率又太高，一旦整個市場回暖，上述亂象恐將重演。
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