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張向東:從記者到總裁
引導(dǎo)語(yǔ)：在不知不覺(jué)中，70后正在成為社會(huì)財(cái)富主要?jiǎng)?chuàng)造者，更多的行業(yè)領(lǐng)袖在他們中間產(chǎn)生。今天就來(lái)講一下，張向東的創(chuàng)業(yè)故事。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，畢業(yè)于北大信息管理系的張向東，有著一種天然的熱愛(ài)。這種熱愛(ài)，用他的話說(shuō)，源于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信仰。這種信仰，讓他在聽(tīng)到鄧裕強(qiáng)談起手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的美好愿景后，一個(gè)星期內(nèi)便從《新周刊》高級(jí)記者的位置上離開(kāi)，走得那么義無(wú)反顧。
張向東那一身休閑西裝和牛仔褲，配上黝黑的皮膚，一頭韓流式的長(zhǎng)發(fā)，看上去更像一個(gè)漂在北京街頭的文藝青年。70后的他實(shí)際上是中國(guó)第一家免費(fèi)的WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)的總裁。
他說(shuō)，當(dāng)時(shí)對(duì)于一個(gè)年輕人來(lái)說(shuō)，你會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)可以給你想象空間的領(lǐng)域。“有些東西，當(dāng)你做它的時(shí)候會(huì)覺(jué)得這是你喜歡的，你就明白。”
學(xué)校和朋友的感覺(jué)
在互聯(lián)網(wǎng)世界，“北大幫”早就不是什么新鮮的名詞和組合，難道真是 “北大精神”造就了今天如此“自由”的張向東和他的3G門戶嗎?
張向東說(shuō)起大學(xué)時(shí)期的口吻卻顯得輕描淡寫：“我當(dāng)然愛(ài)我的學(xué)校，但是同時(shí)我也不認(rèn)為它真的在某一個(gè)地方特別怎么樣(優(yōu)越)。我們像所有的大學(xué)生一樣，每天晃一晃、看看書、發(fā)發(fā)呆。”
“我高考第一年沒(méi)有考上!�？贫紱](méi)有考上!”張向東說(shuō)，自己從小就是一個(gè)壞學(xué)生，很調(diào)皮。母親當(dāng)時(shí)只要他“考上大學(xué)有一個(gè)工作就行了”。落榜后，張向東就想“不就是一個(gè)考試嗎”，于是用了一年時(shí)間認(rèn)真復(fù)習(xí)。由于他本就是提前上學(xué)，所以那一年考上北大的張向東也只有18歲。
“你知道嗎?從九幾年畢業(yè)的時(shí)候，就業(yè)壓力就很大了，雖然還沒(méi)有現(xiàn)在‘房奴’這樣的概念，但那個(gè)時(shí)候我就想，我在城市里面生活不是為了在這里給自己掙一個(gè)房子，掙一個(gè)車子，像其他幾千萬(wàn)人一樣生活，我在這里應(yīng)該有我的生活，我的生活方式跟別人不同，那就可以了。”張向東說(shuō)。
不是因?yàn)槊�，也不是為了追求名利，張向東對(duì)他能成功走到今天的解釋是，“相信自己看到和理解的世界”，然后，遇到了一幫志同道合的朋友。
“朋友”似乎是張向東常常提及的兩個(gè)字，說(shuō)起鄧裕強(qiáng)(3G門戶網(wǎng)站另一位創(chuàng)始人)，張向東說(shuō)：“雖然我一直畢業(yè)在北京，他在廣州，但是我們倆一直以來(lái)有一種默契，那就是我們將來(lái)一定可以合作做一件大事。你知道嗎?就像過(guò)去槍戰(zhàn)片那種感覺(jué)的，我倆可以背靠背拿著槍沖出去，殺出去的感覺(jué)!”
2004年初，鄧裕強(qiáng)和張向東兩人在廣州天河石牌西路的一間6平方米的小屋里，商量著建中國(guó)最大的免費(fèi)手機(jī)網(wǎng)站。
當(dāng)年3月16日，3G門戶正式上線。當(dāng)天的在線人數(shù)僅2人——鄧裕強(qiáng)、張向東。如何營(yíng)銷?這是個(gè)大問(wèn)題。沒(méi)那么多錢，也沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)商合作的渠道，他們想到了病毒營(yíng)銷：以自身為種子，一傳十，十傳百。
他們首先瞄準(zhǔn)了那些尚未有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生群體和互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)玩家，在各種手機(jī)論壇上發(fā)帖子，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)論壇中的版主們到3G門戶上來(lái)做版主。這些版主也憑借著在論壇中特殊的地位，給3G門戶帶來(lái)了一大批的活躍用戶。
“國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)比較容易形成一種聚攏效應(yīng)，也叫做颶風(fēng)效應(yīng)，即擁有優(yōu)質(zhì)的信息與內(nèi)容的商家，用戶會(huì)主動(dòng)向它去靠攏，而不是靠有錢打廣告，用戶不吃這一套。”3G門戶市場(chǎng)副總裁曹明說(shuō)。
正是在這種模式下，免費(fèi)WAP的出現(xiàn)博得了用戶的支持，除了學(xué)生，賣手機(jī)的也成了他們的宣傳隊(duì)。與此同時(shí)，他們還利用每一次飯局、會(huì)議、旅行……凡是能想到的、能參加的社交活動(dòng)，他們都盡可能的參加。
3G門戶在這種傳播過(guò)程中成為“獨(dú)立免費(fèi)WAP網(wǎng)站”的代表，上線8個(gè)月，用戶量達(dá)到100萬(wàn)。
顛覆傳統(tǒng)廣告的定義
有了客戶，怎么賺錢?
久邦科技的創(chuàng)始人將網(wǎng)站定位為“媒體”。而按照媒體的傳統(tǒng)贏利模式，須從廣告商身上尋找商業(yè)利益。不過(guò)，在手機(jī)網(wǎng)站的廣告運(yùn)作上，張向東試圖顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。
從2006年3月24日起，3G門戶網(wǎng)上開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)手機(jī)廣告，通過(guò)一個(gè)“玩競(jìng)猜游戲，送BENQ MP3”的鏈接，BENQ率先在3G門戶上開(kāi)了一個(gè)專區(qū)，提供最新鮮的產(chǎn)品及品牌資訊。“這是免費(fèi)獨(dú)立WAP領(lǐng)域里的第一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷案例。”艾媒市場(chǎng)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)張毅告訴說(shuō)。
不過(guò)，這種廣告只是嘗試。某品牌的營(yíng)銷經(jīng)理表示，他對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告并不看好，因?yàn)槭艿狡聊怀叽绲南拗�，傳播效果不明顯。
這種說(shuō)法目前仍然不乏支持者。對(duì)此，張向東表示：“這種說(shuō)法是不專業(yè)的!”他反駁，手機(jī)廣告具備比傳統(tǒng)媒體廣告更多的優(yōu)勢(shì)，比如它是“離人最近的媒體”，具有融合媒體的功能，多媒體功能更加強(qiáng)大等等。
做過(guò)記者的張向東，對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義是：廣告即內(nèi)容，娛樂(lè)即廣告。2007年圣誕節(jié)，時(shí)尚品牌匡威通過(guò)贊助的“幫圣誕老人尋找麋鹿”的互動(dòng)游戲登錄3G門戶，做游戲圖標(biāo)嵌入式廣告，這種方式在兩個(gè)星期內(nèi)吸引了超過(guò)400萬(wàn)用戶的點(diǎn)擊和參與。
“傳統(tǒng)廣告給人們的不良印象之一是干擾性，強(qiáng)制插入的傳統(tǒng)廣告對(duì)于新媒體影響下的用戶，就像是父母對(duì)叛逆期孩子的說(shuō)教。強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和娛樂(lè)，讓用戶參與其中已經(jīng)是廣告效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。”張向東表示，免費(fèi)WAP上的移動(dòng)營(yíng)銷最好的方式就是推拉結(jié)合，先以活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)，再多頻次地將品牌產(chǎn)品植入消費(fèi)者心中。
這種廣告模式，創(chuàng)造了連續(xù)三年保持翻番的業(yè)績(jī)。自2008年起走向成熟，一些手機(jī)廠商，甚至移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，以及九大銀行都向3G門戶投放廣告。2009年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)突破1.5億元，增長(zhǎng)50%。
看到獨(dú)立免費(fèi)WAP模式優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者不乏其人。2006年底時(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了幾萬(wàn)家WAP網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的幾大門戶也都相繼建立了WAP網(wǎng)站，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
此時(shí)的3G門戶網(wǎng)面臨挑戰(zhàn)：如何將1000萬(wàn)用戶牢牢粘住，成為忠實(shí)用戶，以應(yīng)對(duì)巨頭進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?
“那時(shí)候，我們不是不能賺錢，我們更關(guān)心的還是繼續(xù)圈人氣。”張向東說(shuō)，那時(shí)候一天到晚琢磨的是，用怎樣低成本、有意思的方式來(lái)讓人們知道這個(gè)提供免費(fèi)內(nèi)容的手機(jī)網(wǎng)站。
“我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上的贏利必定是以用戶需求起步的，要保證大量的用戶基數(shù)，又要保證他們有含金量的需求。”鄧裕強(qiáng)說(shuō)，早在2006年，他們就開(kāi)始了布局手機(jī)客戶端軟件，制定了“網(wǎng)站+客戶端”的戰(zhàn)略。
自2004年上線開(kāi)始，隨時(shí)隨地手機(jī)上網(wǎng)看資訊是個(gè)日常的應(yīng)用，但如何能讓用戶更省錢，更方便地打開(kāi)手機(jī)獲取手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)呢?客戶端的響應(yīng)速度比網(wǎng)絡(luò)顯然更加重要。
“中國(guó)移動(dòng)推出的套餐是5塊錢30M一個(gè)月。用客戶端上網(wǎng)，能在有限流量里實(shí)現(xiàn)更多信息下載。而且，客戶端的操作很容易被用戶習(xí)慣化，從而粘住客戶。”IT技術(shù)出身的鄧裕強(qiáng)，對(duì)開(kāi)發(fā)客戶端的理解類似于“摩爾定律”。
2006年6月，3G門戶推出第一版手機(jī)流媒播放器GGTV，主要用于支持手機(jī)電視直播、手機(jī)電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等點(diǎn)播。2007年3月，GGTV每天獨(dú)立活躍用戶超過(guò)50萬(wàn)。2007年4月，3G門戶宣布推出新的播放器GGLive，安裝該軟件后可點(diǎn)播節(jié)目，還可以隨時(shí)隨地收看NBA、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等等各類直播。
將移動(dòng)客戶端產(chǎn)品直接鏈接到門戶的論壇和新聞頁(yè)面，參與互動(dòng)，能讓廣告覆蓋的人數(shù)以倍數(shù)不斷增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果。鄧裕強(qiáng)認(rèn)為，這等于“香精”加上“粘膠”，既能招引之，又能牢牢粘住。
用什么風(fēng)格走完一生
在公司里，張向東還有一個(gè)稱呼，叫“Z”。他自己的詮釋，就是zero，零。“因?yàn)槲矣X(jué)得它可以提示你，所謂的總裁啊，其他的所謂的什么對(duì)你來(lái)講，都是可以歸結(jié)為零的。”
人生的歷程，被他形容為“從零到零，因?yàn)槿俗詈髸?huì)消亡，一個(gè)特立獨(dú)行的人，就是用什么風(fēng)格走完自己的這一生，我覺(jué)得是最為重要的”。
他和搭檔鄧裕強(qiáng)，都是根本不在乎物質(zhì)享受的人，他們花一百多萬(wàn)買的一輛奔馳，經(jīng)常被當(dāng)做貨車一樣運(yùn)東西。
對(duì)于自己的成功，他很淡然，似乎都是隨時(shí)可以抹去的東西。他說(shuō)：“我特別驕傲的一點(diǎn)，是和很好的朋友在一起不會(huì)說(shuō)房子、車子怎么樣，大家見(jiàn)面是說(shuō)，你最近看什么書，我看到什么好書就告訴你，有時(shí)候碰見(jiàn)很好的書就多買一本給你……”
當(dāng)很多人在為一套房和一輛車而勞碌奔波的時(shí)候，張向東很瀟灑地旁觀著這一切。他說(shuō)：“這一輩子就是買個(gè)房子、買輛車，然后上班的時(shí)候可以開(kāi)著車去，你就覺(jué)得很爽嗎?就值得了?覺(jué)得我有財(cái)富了，我跟別人平起平坐了?我覺(jué)得這是一件很可笑的事情。”
他說(shuō)自己30歲前一點(diǎn)都沒(méi)有物質(zhì)上的負(fù)擔(dān)，他也不覺(jué)得3G門戶給他的價(jià)值，就是讓他變成一個(gè)千萬(wàn)富翁或億萬(wàn)富翁。
“對(duì)，我現(xiàn)在是比一般的朋友們物質(zhì)上會(huì)富有一點(diǎn)，但是我之前沒(méi)多少錢的時(shí)候，對(duì)我也沒(méi)形成多么大的障礙。比如說(shuō)我看書，以前沒(méi)錢的時(shí)候，我也可以做的啊，就在圖書館里看。以前我待過(guò)的所有城市的借書卡都有，我到廣州那么短時(shí)間都有廣州圖書館的借書卡。創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，我看書都在廣州的書店里看，有什么關(guān)系呢?”
“現(xiàn)在有錢了，就列個(gè)書單讓秘書幫我買，或者做成電子書看，這只是方式上的變化，但是態(tài)度不要變，態(tài)度變了就很可怕。真正的財(cái)富是不能買賣的，它是買不來(lái)，也是你不會(huì)賣掉的東西。”
張向東說(shuō)，他最想做的事是和韓寒一起寫文章，和馮唐一起喝酒。
他說(shuō)：“3G門戶這個(gè)公司我是挺認(rèn)真、用盡全力去做的，我覺(jué)得我們做的事情帶給我和同事的內(nèi)在東西是圓滿的，通過(guò)做這件事，我們內(nèi)心更加自信、自由，這是最重要的，而不是做成一個(gè)所謂的上市公司。”
蘋果公司的喬布斯是他崇拜的偶像之一。很多年前，這個(gè)美國(guó)小伙子和他的童年伙伴，用一個(gè)咬了一口的蘋果作為自己創(chuàng)辦的公司的LOGO，并以“活著就為改變世界”作為人生信條。張向東和他的搭檔也在理想中追逐著自己的夢(mèng)想�；蛟S過(guò)不了多久，中國(guó)的喬布斯抑或扎克伯格，也會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。
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