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陳年：凡客和我，重新出發(fā)
陳年，男，原名王瑋，陳年為其筆名。[1] 凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司CEO，VANCL創(chuàng)始人，是中國(guó)電子商務(wù)代表企業(yè)家。于2011年獲得第十二屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物提名獎(jiǎng)。2011年12月，對(duì)于京東商城收購(gòu)凡客誠(chéng)品的傳聞，陳年和京東商城雙雙對(duì)此傳聞辟謠。下面小編整理關(guān)于陳年與凡客的創(chuàng)業(yè)故事給大家共勉! 從北京城二環(huán)搬到五環(huán)，凡客離開(kāi)了霓虹閃爍、車馬喧囂的磁器口;從2011年的12000名員工到現(xiàn)在的不足300人，凡客為自己進(jìn)行了一場(chǎng)頗受矚目的“瘦身”。像是熱鬧的煙花終究把沉靜還給夜空，陳年帶領(lǐng)著凡客回到原點(diǎn)，回到那個(gè)為一件襯衫找出80個(gè)毛病的時(shí)代。
陳年是一個(gè)極富文人氣質(zhì)的商人，他善于總結(jié)，善于反思，這一次，他帶著自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)走進(jìn)黑馬營(yíng)課堂與十期學(xué)員分享他的創(chuàng)業(yè)之路。
“也許太多的錢(qián)讓人們的智力下降”
正像那句老話“旁觀者清，當(dāng)局者迷”說(shuō)的那樣，陳年曾經(jīng)清醒地總結(jié)過(guò)PPG敗北的原因。這家以在網(wǎng)上做男士襯衫直銷起家的公司曾經(jīng)是凡客最直接的借鑒對(duì)象，但最終消失在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。陳年在2008年的一次采訪中指出，PPG的失敗就在于在廣告上一擲千金，卻在解決庫(kù)存上一籌莫展。然而讓人奇怪的是，在凡客的發(fā)展過(guò)程中，他自己卻并沒(méi)有因?yàn)榍败囍b而繞過(guò)這兩個(gè)陷阱。
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車;也愛(ài) 59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”……這樣的凡客體曾經(jīng)借助各路媒體活躍在人們生活的每一個(gè)角落并且打造了社會(huì)熱點(diǎn)，成功地將凡客推上了營(yíng)銷的高峰。與此同時(shí)，凡客的產(chǎn)品品類也多達(dá)五百多個(gè)。它儼然是一個(gè)電商行業(yè)的小巨人：很大的公司，很多的產(chǎn)品，很多的員工。但是這些華麗的外殼卻漸漸成為了讓凡客捉襟見(jiàn)肘，步履維艱的沉重包袱。
最讓陳年感到難受的是，相交十幾年的好友雷軍這樣對(duì)自己說(shuō)：“為啥我覺(jué)得凡客不是一個(gè)品牌店而像一個(gè)百貨市場(chǎng)?”后來(lái)在凡客發(fā)展遭遇寒冬的時(shí)候，雷軍再一次問(wèn)了陳年一把鋼針一般的問(wèn)題：“十幾年前那個(gè)憑一張《大話西游》就讓卓越網(wǎng)活下來(lái)的陳年，你難道不是了嗎?”
這個(gè)問(wèn)題刺痛了陳年。他想起當(dāng)初做卓越網(wǎng)的情景。2003年下半年，卓越網(wǎng)的銀行賬戶上只有300萬(wàn)人民幣，而當(dāng)時(shí)僅僅發(fā)放員工工資就需要80萬(wàn)，但是卓越網(wǎng)還是頂住了資金壓力，成為了當(dāng)時(shí)電商行業(yè)的一匹當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。
“當(dāng)我們只有300萬(wàn)人民幣的時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)真地對(duì)待每一本書(shū)，每一張碟，每一張唱片。我們?cè)噲D讓每本書(shū)、每部電影、每張唱片都成為卓越網(wǎng)生存的希望。當(dāng)時(shí)我們真是嚴(yán)陣以待，不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。”但是反觀當(dāng)時(shí)的凡客，錢(qián)，不再是問(wèn)題，卻并沒(méi)有帶來(lái)更大的優(yōu)勢(shì)。在黑馬營(yíng)的課堂上，陳年感慨地對(duì)學(xué)員們說(shuō)：“也許太多的錢(qián)讓人們的智力下降了。”
幾乎是在“一念之間”，陳年決定給凡客搬家、瘦身。他發(fā)現(xiàn)，自己的工作內(nèi)容與辦公室離天安門(mén)的距離之間并沒(méi)有直接關(guān)系。而搬家不僅會(huì)在一定程度上削減公司的開(kāi)支，還可以過(guò)濾掉一部分湊熱鬧的人。所以即使房租遠(yuǎn)未到期，陳年還是決定：搬!
這之后，關(guān)于凡客破產(chǎn)、沒(méi)錢(qián)交房租、合作伙伴跳樓、陳年被堵辦公室的傳聞甚囂塵上，而陳年覺(jué)得這一階段最艱難的莫過(guò)于“審視自己”。2010年，“凡客體”帶給了凡客瘋狂的增長(zhǎng)，巨大的發(fā)展讓陳年自我膨脹，而現(xiàn)在，他決心自己戳破這個(gè)泡沫，其痛或許可以想象。
慶幸的是，陳年還是選擇堅(jiān)持，哪怕被如此唱衰。8月28日，他為所有凡客用戶展示的是VDP80免燙襯衫。不久之后，羊毛西服、牛仔褲也成就了凡客最本真的模樣，倒有幾分洗盡鉛華的純粹可人。
“產(chǎn)品是一個(gè)品牌最有價(jià)值的事情”
一位黑馬營(yíng)學(xué)員這樣問(wèn)陳年：“將會(huì)為凡客產(chǎn)品賦予怎樣新的內(nèi)涵來(lái)吸引用戶再次購(gòu)買(mǎi)?”陳年的回答毫不猶豫：“產(chǎn)品。”他承認(rèn)，之前凡客有太多的精力都投注在營(yíng)銷上，這樣自然而然就忽視了產(chǎn)品本身。他認(rèn)為，把產(chǎn)品做好，然后只需要等待用戶的回歸，而一個(gè)品牌最有價(jià)值的事情就是做出有價(jià)值的產(chǎn)品。
一件襯衫，應(yīng)該受到怎樣的尊重?陳年告訴學(xué)員，現(xiàn)在他要用三個(gè)小時(shí)才能把手中這件凡客襯衫講明白。
今年3月，陳年決定為“襯衫”開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)，這個(gè)決定并沒(méi)有受到同事的贊成：一件襯衫有什么好講的，難道凡客之前做的襯衫都是垃圾嗎?但是陳年還是開(kāi)始訂場(chǎng)地，把自己往絕路上逼。這時(shí)候的他，聽(tīng)不見(jiàn)人們的嘲笑：陳年要學(xué)雷軍講手機(jī)一樣講襯衫。開(kāi)會(huì)之前也不是沒(méi)有猶豫，但他還是決定走出這一步。他拆解了一件襯衫能夠受到消費(fèi)者青睞的痛點(diǎn)，力求打造一件貼心的襯衫。
原材料、版型、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)……陳年一步步講起一件襯衫的誕生。在測(cè)試襯衫的時(shí)候，有很多用戶反映，這件襯衫完全沒(méi)有版型可言，寬大、不修身。陳年和他的團(tuán)隊(duì)找了很多人，咨詢了全球各地的版型師，仍然無(wú)果。答案在一次日本之行中浮出水面。陳年在日本遇上了一位老師傅。老師傅所服務(wù)的公司有120年的襯衫制作歷史，而他本人也有35年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。領(lǐng)子、衣長(zhǎng)、袖口、扣子，老師傅以日本職人特有的嚴(yán)謹(jǐn)和虔誠(chéng)與陳年探討一件襯衫的所有。也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，陳年感悟到：“好的設(shè)計(jì)不是花哨，都是為了解決舒不舒適的問(wèn)題。”
凡客的重置其實(shí)也意味著陳年的重新出發(fā)，他害怕如果凡客拿不出一件像樣的襯衫來(lái)與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，那么凡客存在的理由是什么?
現(xiàn)在人們談起“凡客”，“凡客體”仍然是一個(gè)無(wú)法回避的話題，并且人們還在期待陳年為凡客打造的營(yíng)銷新招。但是陳年坦言：“今天回顧凡客體是在揭我的傷疤，那是我最不喜歡的字體。因?yàn)榉部腕w浮躁、燒錢(qián)，那代表了最為虛榮的垃圾的我自己，所以今天我羞于提凡客體，我也羞于提營(yíng)銷手段，我想告訴大家凡客最好不要做任何營(yíng)銷，讓凡客的產(chǎn)品說(shuō)話。”他建議挑戰(zhàn)陳年就挑戰(zhàn)陳年的產(chǎn)品：一件不粘毛的黑T恤，一件不發(fā)黃的白T恤，免燙的襯衫，不鉆絨的羽絨服�，F(xiàn)在的陳年，是為了做好產(chǎn)品不惜折騰所有人的陳年。
從2011年的12000名員工到現(xiàn)在的不足300人，凡客為自己進(jìn)行了一場(chǎng)頗受矚目的“瘦身”。像是熱鬧的煙花終究把沉靜還給夜空，陳年帶領(lǐng)著凡客回到原點(diǎn)，回到那個(gè)為一件襯衫找出80個(gè)毛病的時(shí)代。
從2011年的12000名員工到現(xiàn)在的不足300人，凡客為自己進(jìn)行了一場(chǎng)頗受矚目的“瘦身”。像是熱鬧的煙花終究把沉靜還給夜空，陳年帶領(lǐng)著凡客回到原點(diǎn)，回到那個(gè)為一件襯衫找出80個(gè)毛病的時(shí)代。
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