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羅萊家紡創(chuàng)業(yè)故事：回歸電商本質(zhì)
哪 一片天空更廣闊一看便知，但要下定“換一個(gè)角度”的決心，需要你具有勇于放棄那些看似有用實(shí)則無用的“機(jī)會(huì)”的心態(tài)。
傳統(tǒng)行業(yè)涉足電子商務(wù)，本質(zhì)是做渠道
家紡業(yè)正成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一匹黑馬。去年，家紡企業(yè)紛紛以低價(jià)進(jìn)入電商渠道，然后繼續(xù)以低價(jià)操作線上營(yíng)銷。羅萊卻反其道行之，不僅自建電商渠道LOVO，而且把線下品牌營(yíng)銷模式移植到線上營(yíng)銷中來。僅2011年全年，羅萊電商渠道的銷售額就達(dá)1.1億元。不以長(zhǎng)期低價(jià)做低品牌的羅萊，何以能做大線上銷售量，領(lǐng)跑家紡業(yè)電商?
自建線上渠道
2008年初，羅萊家紡高層就考慮試水電子商務(wù)。不是因?yàn)榱_萊高瞻遠(yuǎn)矚，而是網(wǎng)絡(luò)上銷售的假冒羅萊商品，已經(jīng)嚴(yán)重影響了羅萊數(shù)十年建立起來的信譽(yù)。當(dāng)時(shí)，羅萊雖然在全國(guó)的終端已經(jīng)有近3000個(gè)，但是仍然滿足不了市場(chǎng)需求。基于這個(gè)考慮，羅萊決定涉足電子商務(wù)。
試水電子商務(wù)，羅萊家紡選擇了一條與眾不同的路線。羅萊家紡獨(dú)立注冊(cè)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)品牌LOVO，設(shè)立了LOVO事業(yè)部。經(jīng)過3個(gè)多月的緊張籌備，于2009年3月1日上線運(yùn)營(yíng)，上線首月就取得了79萬的銷售業(yè)績(jī)。
自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，獨(dú)立注冊(cè)運(yùn)營(yíng)LOVO品牌的目的，是為了獲得充分的線上經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。像淘寶、京東等第三方的大牌電商網(wǎng)站，游戲規(guī)則都是確定的，完全按照他們的既定玩法來。去年淘寶商城的漲價(jià)事件就是很好例子。在家紡企業(yè)中，羅萊是目前唯一擁有自己電商渠道的品牌。線上如何進(jìn)行營(yíng)銷，選擇什么樣的營(yíng)銷手段和促銷力度，LOVO可以自由掌控。所以，區(qū)別于其他家紡企業(yè)，羅萊家紡選擇兩條腿走路，既在淘寶上開設(shè)羅萊旗艦店，又獨(dú)立操作自有電商平臺(tái)LOVO。
回歸線下品牌營(yíng)銷模式
電商企業(yè)，包括很多家紡企業(yè)，都比較熱衷低價(jià)營(yíng)銷的辦法，試圖先以低價(jià)營(yíng)銷做大規(guī)模。但羅萊很難接受這種做法。為什么?如果長(zhǎng)期這么做，產(chǎn)生的虧損對(duì)財(cái)務(wù)的壓力會(huì)相當(dāng)大，長(zhǎng)期無利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)，無法為企業(yè)聘請(qǐng)高級(jí)人才提供財(cái)務(wù)支撐，線上營(yíng)銷將會(huì)被迫終止。所以，羅萊在操作電商時(shí)意識(shí)到，電子商務(wù)的本質(zhì)是渠道營(yíng)銷，LOVO要更多的回歸到線下的做法中來。
在LOVO品牌上線運(yùn)營(yíng)的初期，我們盡量把它當(dāng)成一個(gè)新的專賣店來看待，新店第一年運(yùn)營(yíng)幾乎都是虧損的，這是一條潛在的商業(yè)規(guī)律。而LOVO在線上的營(yíng)銷以線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)為藍(lán)本，結(jié)合線上營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作。
羅萊線下新店開業(yè)初期，一般會(huì)以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。LOVO的線上運(yùn)作也是如此。LOVO線上商品與實(shí)體店商品的品質(zhì)完全一致，以低價(jià)聚攏購買人群，這是開業(yè)初期的做法。由于線上商品帶來了與線下專賣店相同的產(chǎn)品體驗(yàn)，超過70%的消費(fèi)者會(huì)在線上進(jìn)行二次購買。線上網(wǎng)店與線下專賣店所售商品品質(zhì)相同，為的是建立LOVO品牌良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的二次購買力。
開業(yè)初期的低價(jià)促銷，并不會(huì)用到此后的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，因?yàn)榫�上的打折與促銷是技術(shù)性的操作，直接影響銷量及品牌定位。
淘寶上的家紡營(yíng)銷，一般是五折促銷包郵，甚至有更低折扣。這種做法有一定的合理性，不以五折促銷，就無法吸引消費(fèi)者。可一旦五折促銷結(jié)束，消費(fèi)者就不來買了，銷售量巨量下滑。LOVO選擇了不盲從。由于羅萊實(shí)體店是一年做一次促銷，于是LOVO定為一季度做一次促銷。同時(shí)，借鑒其他的線上做法，過季商品五折甚至低于五折銷售，吸引用戶購買，但是當(dāng)季商品依然是正價(jià)品。
羅萊專賣店促銷時(shí)期，全部商品分3折區(qū)、5折區(qū)和正價(jià)品區(qū)。線上的LOVO商品也是這么操作的，將各類折扣區(qū)分地很清楚。線上定期促銷有助于提升銷量，但長(zhǎng)期促銷必然損害銷量和品牌檔次。這樣做的目的是，不以低價(jià)低折扣的營(yíng)銷手段犧牲品牌未來，而且要滿足不同消費(fèi)人群的需求，促進(jìn)銷量提升。僅今年2月29日至3月2日3天時(shí)間，LOVO的銷售量就達(dá)到了350萬元，證明這種做法是成功的。
線上推廣講究投入產(chǎn)出比
LOVO做線上推廣，首先面臨品牌定位的問題，品牌面向什么人群，要做什么價(jià)位的產(chǎn)品段，其次選好位置投放廣告。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，怎樣才能讓產(chǎn)品在好的位置取得好的推廣效果呢?這一點(diǎn)要向老牌電商學(xué)習(xí)，他們的線上營(yíng)銷推廣更講究投入產(chǎn)出比。
當(dāng)時(shí)LOVO團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾經(jīng)出現(xiàn)過品牌定位爭(zhēng)論，是做中高檔還是中低檔?最終形成一致意見，延續(xù)羅萊家紡中高檔的定位，堅(jiān)持中高檔、美式家居風(fēng)格的品牌定位。LOVO在運(yùn)營(yíng)初期，碰到的一大問題是，在推廣資金比較有限的情況下，如何發(fā)揮最好的推廣效果?毫無疑問，錢是要用到好的推廣位置上。但是，如何找到好的推廣位置，讓推廣效果最大化?LOVO這方面毫無經(jīng)驗(yàn)。通過觀察學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)老牌電商選擇的推廣位置和推廣手段，都給他們帶來很好的效益。就拿凡客誠(chéng)品來說，一般情況下，他們所堅(jiān)持推廣的位置，肯定是最好的位置。原因很簡(jiǎn)單，這類老牌電商投放廣告的錢比較多，而且他們經(jīng)過多年運(yùn)作積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，背后一定有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐。因此，他們的營(yíng)銷推廣也做得更有效。它山之石，可以攻玉，對(duì)于推廣經(jīng)驗(yàn)不足的LOVO來說，是簡(jiǎn)單又有效的辦法。
在羅萊百億規(guī)劃里，電商將占整體銷售額的20%，2011年電商僅僅占整體銷售收入的5%。電子商務(wù)只是一種營(yíng)銷渠道，也許不久的未來，羅萊家紡將在新的渠道里，又會(huì)綻放新的光彩。
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