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芳草集老總呂長城創(chuàng)業(yè)故事
時候明智地放棄一個可有可無的機(jī)會，就會得到另一個更好的機(jī)會，放棄一個星星也許能得到一個月亮。
21歲，幾個月賺幾千萬元，隨后公司破產(chǎn)、被人追殺;27歲，呂長城將芳草集幾乎從零做到3億規(guī)模。
2012年春節(jié)期間，27歲的呂長城做了一個痛苦的決定：裁崗、裁員。整個上海辦公室，只留下不到十分之一的人。
“跟關(guān)掉一個公司一樣，我們含淚請走了化妝品界很多專家級高手�！倍虝簝蓚�月，呂長城稱自己猶如煉獄。
這位一身道袍、手持羽扇的年輕人，是著名品牌芳草集的操刀者，他創(chuàng)立的上海美頌化妝品有限公司，旗下有芳草集、貞水、萃舍、薇薇花園VIVIgarden、萃語五個品牌。他一度高歌猛進(jìn)，但在2011年卻因冒進(jìn)，跌了跟頭。
對呂長城來說，過去的一年可謂功過參半。盡管帶領(lǐng)美頌完成從網(wǎng)商到網(wǎng)企的蛻變，營業(yè)額超過3億。由于采取了過于激進(jìn)的決策，美頌2011年的發(fā)展受到制約，只實現(xiàn)了雙倍增長，遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。
“有了這次生死之后我可以更從容、更豁達(dá)，同樣會更專注。”
沖動的懲罰
呂長城的大躍進(jìn)是在2011年開始的。這一年，呂長城同時做了五件事情：繼續(xù)整合團(tuán)隊;把公司總部從廣州遷到上海，調(diào)整新的公司;調(diào)整品牌;調(diào)整股份結(jié)構(gòu);收購調(diào)整產(chǎn)品線。
他首先收購了淘寶第一藥妝化妝品品牌貞水，接著收購了中國第二大本草的化妝品品牌萃舍。同時，他還不惜重金，邀請智威湯遜的首席VI幫助芳草集。品牌升級完成之后，便跟湖南衛(wèi)視《我是大美人》欄目簽訂幾千萬元的廣告投放方案。效果是顯而易見的，很多人都在說：“原來不是只有佰草集，還有芳草集這個牌子”。這更加鼓勵了呂長城擴(kuò)張的野心。
從2011年3月份開始，芳草集內(nèi)部流傳著“一月一個巨星”的口號，即：每個月必須請到一位行業(yè)內(nèi)頂級人士到公司。通過一系列招聘和并購，芳草集的財務(wù)、研發(fā)、采購、銷售等每個職位陣容都空前華麗，全部由來自歐萊雅、索芙特(000662)、傲雪、美濤、騰訊拍拍等企業(yè)中有著多年工作經(jīng)驗的高管擔(dān)任。
沒過幾個月，呂長城發(fā)現(xiàn)，公司里面官*主義、管理漏洞、流程不通等，什么問題都出來了，整個團(tuán)隊也缺乏磨合，沒有凝聚力。同時，因為做的事情太多，權(quán)利中樞分散等，呂長城在半年時間里，經(jīng)歷了一個企業(yè)在三五年遇到的所有問題。
“在團(tuán)隊中，再也找不到創(chuàng)業(yè)期的那種成長動力，沒有了創(chuàng)業(yè)初期的謙卑，也開始亂花錢……很多資源都沒有執(zhí)行到位，以至于公司錯失了很好的機(jī)會�！眳伍L城說，“我們擁有巨好的媒體資源、充沛的現(xiàn)金，但是卻沒有成功，甚至可以講輸?shù)靡粩⊥康?”
他感到很痛惜。美頌在2011年的表現(xiàn)很平庸，不再引領(lǐng)市場，競爭對手相宜本草、阿芙、御泥坊等曾經(jīng)一度快速超越了他們。
“公司以前只有50個人，一下子擴(kuò)張到300人、400人，以前一個月流水只有兩三千萬，現(xiàn)在一下子做到五六千萬，團(tuán)隊確實不知道怎么花。”呂長城說，迅速擴(kuò)張讓他有點無所適從，“我們沒有經(jīng)過長期的市場調(diào)研就迅速推出單品，這個決定有問題;營業(yè)額快速擴(kuò)張的時候，沒有做足夠的市場調(diào)研和足夠的消費者分析、客戶服務(wù)，這個動作也有問題。以我們今天必須食這個惡果�！�
修道18年的呂長城，花了很長一段時間來反思2011年的問題�！案締栴}在于我過于激進(jìn)，認(rèn)為有了錢、有了人就可以有地盤，就可以打贏。”呂長城花幾千萬元買到的教訓(xùn)是：企業(yè)想成功，團(tuán)隊本身必須具備造血功能，而不是全部空降;即使高端人才也一定會犯低端錯誤;在企業(yè)迷茫的時候，必須回到原點做好產(chǎn)品和服務(wù);保持創(chuàng)業(yè)初期的優(yōu)勢才能快速成長。
“做好事業(yè)最需要激情，激情的基礎(chǔ)是真誠和自律，這些源于你會拒絕所有的誘惑，源于同齡人都在外面玩的時候，都去唱歌的時候、都去旅游的時候，你必須為了你的承諾、你的使命犧牲很多個人的東西，把所有人都認(rèn)為很苦的事情當(dāng)成‘樂趣’兩個字，在所有人都不負(fù)責(zé)任的時候你要負(fù)責(zé)任。”呂長城感慨道。
大起大落
2001年，中專畢業(yè)之后，16歲的呂長城走出河南，在廣州謀得第一份工作——做投融資并購。從文員做起，后轉(zhuǎn)做數(shù)據(jù)分析�！巴顿Y聽起來是很好的行業(yè)，但要做大量工作，可能看50個項目一個都不投�！�
“每天只睡兩三個小時，走南闖北做項目，北至哈爾濱、南至廣州，西至西安，東至上海，甚至在深更半夜去過別人不敢去的地方”。呂長城打工的前三年從未回過老家，最慘的一年在除夕夜邊吃泡面邊掉眼淚邊做報告。但他從未視之為辛苦。
當(dāng)時老板要求呂長城至少每周讀一本書，然后將精華復(fù)述出來。他的涉獵范圍包括商業(yè)理論、世界通史、經(jīng)典哲學(xué)等領(lǐng)域。后來他還專門到廈門進(jìn)修了EMBA。從這位老板身上，呂長城學(xué)習(xí)最多的是現(xiàn)實版的人生，他感覺自己開始有了明顯蛻變。
4年后，沖動之下的呂長城選擇了離開�！皠e人覺得老板對我特別好，所以認(rèn)為我的成功是別人給予的。我接受不了!”為了證明自己的價值所在，呂長城毫不猶豫地做出了選擇。他對老板說的最后一句話是：“這盤棋我想自己下。”
在做收購、投資過程中，呂長城接觸到一些國外資源。他感覺未來10年國外出口藥品市場巨大，并且利潤豐厚，于是便與兩三個人合作做一家醫(yī)藥進(jìn)出口公司。盡管這是21歲的他首次創(chuàng)業(yè)，卻在幾月內(nèi)就賺了幾千萬元。很快擁有了一輛保時捷卡宴后，公司又快面臨破產(chǎn)，呂長城還被人追殺。他一直覺得這段歷史沒有任何社會價值。“因為你沒辦法把它做成一份事業(yè)。僅僅是為了一些純商業(yè)的東西。”
經(jīng)過一段時間的反思之后，呂長城決定重新定位人生，他來到一家服裝貿(mào)易公司做職業(yè)經(jīng)理人，從南方采購服裝后再賣到東北。哈爾濱的冬天零下20度，呂長城每天早晨7點多起床，帶領(lǐng)200多名員工扛包裹�！耙驗榍懊娴氖〗虝液芏鄸|西，再加上過去6年的累計，2006年第四季度服裝生意業(yè)績很好�！本o接著，他們又將生意轉(zhuǎn)移到亞洲服裝之都廣州繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。當(dāng)時公司買了一大批商鋪，碰巧趕上2007年地產(chǎn)漲價，一下賺了幾千萬。
正當(dāng)呂長城做得順風(fēng)順?biāo)H，他又選擇離開。這是呂長城痛苦地僵持4個月之后做出的決定，原因是公司決定轉(zhuǎn)做商業(yè)地產(chǎn)�！捌髽I(yè)DNA不能隨便改，有些事情是投機(jī)性的，有些是投資性的，有些是長期投資型的，‘根’和‘本’不能搞錯�！边@是呂長城的答案。
芳草集起死回生
經(jīng)歷人生的大起大落，呂長城終于可以找到一份不是單純?yōu)殄X而奮斗的事業(yè)：芳草集。芳草集成立于2005年，原屬廣州泛熏芳日化用品集團(tuán)，以在淘寶上銷售為主要渠道，后面臨被停產(chǎn)的危機(jī)。2008年，呂長城花1000萬元把芳草集購買下來，分期付款，分3年還清。
這一年，呂長城只有23歲。
閉關(guān)3個月，呂長城分析中國電子(行情,資訊,評論)商務(wù)的發(fā)展趨勢之后，于2009年4月開始對芳草集進(jìn)行大刀闊斧的改革�！斑@是對我這5年來影響最大的一次改變�！眳伍L城很清楚，從網(wǎng)商蛻變成網(wǎng)企將是一項艱巨的工程。
第一件事情是招聘員工，整合團(tuán)隊，把芳草集品牌事業(yè)部從公司獨立出來，然后持續(xù)地不斷加大投入。
第二件事就是清理渠道。經(jīng)過跟代理商頻繁交流之后，呂長城準(zhǔn)備對芳草集進(jìn)行“大清理”。當(dāng)時芳草集的亂價銷售、假貨、串貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，30多元的一款產(chǎn)品，從1元到30元都有人賣。針對這種亂局，呂長城敢下狠手，直接切斷貨源。同時他開始尋找比較靠得住的代理商，很多代理商根本就不信任芳草集，認(rèn)為這是一個山寨的牌子，而且利潤不如國際大牌高，也不如賣假貨來得快。呂長城最終挑選了5家認(rèn)可芳草集且能長期合作的代理商。
接下來擺在呂長城面前的是兩條路：要么選擇開淘寶店鋪，要么做品牌。最后他的決定是：讓代理商做網(wǎng)店，芳草集來做品牌。
“這個方向其實很難選擇，我們問自己，我們到底是電商企業(yè)還是化妝品企業(yè)，或者是其他類型的企業(yè)?沒有淘寶，我們能不能活?能，我們可以在線下找代理商，沒有化妝品我們能不能活?不行，那好，自己搞化妝品!”呂長城決定以化妝品品牌管理為導(dǎo)向來做企業(yè)。
對幾乎處于零起步的芳草集來說，進(jìn)行品牌化運作可謂困難重重�！拔覀儧]有打過淘寶廣告，也沒有人懂?dāng)?shù)據(jù)分析，不像今天請一個技術(shù)專員、數(shù)據(jù)專員，再設(shè)立技術(shù)部、數(shù)據(jù)部、策劃部、設(shè)計部，招聘文案、采購就OK�！眳伍L城一身多職，非常辛苦。
當(dāng)時的客服培訓(xùn)等一系列文件都是由呂長城親自操刀制作。“現(xiàn)在網(wǎng)上有各種各樣PPT可以下載，但那時候哪兒有?”如今網(wǎng)上流傳的PPT很多還是照著呂長城當(dāng)年的版本修改的。
呂長城一口氣推出30款新品，比芳草集過去兩年推出新品的總量還多;他給商品添加假貨識別條碼，同時對經(jīng)銷商采取統(tǒng)一促銷策略，然后對品牌VI升級，升級到二代包裝。緊接著加強(qiáng)客戶維護(hù)，開始在淘寶上打廣告。
2010年底，美頌在淘寶Q4季度報表上的排名由20名開外直沖到第一名。淘寶TOP前三名化妝品牌中，呂長城經(jīng)營的品牌占了兩款。芳草集的崛起引起日本最大的電視臺NHK來中國采訪，他們好奇在假冒偽劣泛濫成災(zāi)的情況下，中國本土化妝品品牌是如何崛起的。
呂長城總結(jié)，芳草集成功的主要原因是切準(zhǔn)了時機(jī)，他們決定爆發(fā)的時間點跟淘寶商城崛起的時間點高度吻合�！皼]有哪個企業(yè)有比我們出手的時機(jī)更精準(zhǔn)，早一點點也沒用，再晚一點點可能就錯過了�！�
2010年10月份，呂長城遇到了江南春，后者半個小時便敲定一筆不菲的融資。當(dāng)被問及為何投資芳草集時，江南春的回答是：“味道!呂長城很像十幾年前的我�！�
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