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美麗說徐易容創(chuàng)業(yè)故事

時間:2022-11-23 04:47:01 創(chuàng)業(yè)案例 我要投稿
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美麗說徐易容創(chuàng)業(yè)故事

  只要會利用,缺陷也會變成創(chuàng)造機會的有利條件,關鍵的是我們采取什么樣的態(tài)度和方法。命運給我們的暗示也許正是這樣:你認為你是什么樣的人,就會成為什么樣的人。

美麗說徐易容創(chuàng)業(yè)故事

  2014年8月份,美麗說創(chuàng)始人徐易容他講述的是發(fā)生在2013年11月的轉型(詳見《美麗說徐易容:一個垂直電商的涅槃》)。那時候,淘寶對美麗說這樣的導購網站大規(guī)模阻斷網鏈,致使美麗說流量大幅下滑,不得不做出快速轉型女性快時尚垂直電商的決定。距離上次采訪僅僅半年之后,轉型和傳統(tǒng)電商形象早已是過去時,再這么看待美麗說,實在是太out了。

  3月中旬的某一天上午,徐易容再一次接受《創(chuàng)業(yè)邦》的獨家專訪,介紹美麗說從2014年下半年開始的布局。“我并不希望美麗說是一個傳統(tǒng)的電商網站,靠擴大流量,增加UV求生存。”徐易容說,“不是這樣,我們要做一件顛覆的事情。”美麗說2014年全年商品成交總額大概56億人民幣,2015年預計能到 150億人民幣,未來三年內,希望達到1000億。美麗說2015年的核心戰(zhàn)略,就是圍繞未來這個1000億人民幣的規(guī)模進行布局。

  雖然常常泡在美麗說上時尚女匯集的圈子里,以求發(fā)現(xiàn)時尚和技術結合的創(chuàng)新點,但徐易容依然是不修邊幅技術男的形象,穿深藍色棉服,脖子上垂下工牌的粉紅色帶子,時常爽朗大笑。他最近讀的書是霍洛維茨的《創(chuàng)業(yè)唯艱》,這本書中說,世界上有兩種CEO,一種是逆境型CEO,一種是順境型CEO。“我可能是經歷的逆境太多了,是一個逆境型CEO,要不停的吶喊、開拓。”

  中國的經濟發(fā)展在過去幾年里有兩大趨勢,一是快速的消費升級,用戶的消費能力在升級,也在尋求更專業(yè)更個性化的服務。另一個是技術在顛覆傳統(tǒng)行業(yè),互聯(lián)網、移動互聯(lián)網技術的快速演進會重塑整個行業(yè)的格局,從生產方式到盈利模式都會出現(xiàn)變革。

  徐易容預測,這兩大趨勢還會延續(xù)十年甚至更久。美麗說正是順應這個趨勢,未來三年內,要從150億做到1000億人民幣交易額,甚至更大的規(guī)模。

  美麗說2015年的戰(zhàn)略核心是前所未有地擁抱一切時尚愛好者,以時尚愛好者為中心,在外面畫圈。“去年我們畫了一個圈,給這些商家更精準的流量,從去年底到現(xiàn)在主推的是在外面再畫兩個圈,一個圈是讓商家能夠直接聯(lián)系用戶,另一個圈是給商家提供供應鏈服務。”

  除了從提供精準流量,建圈子,小快生產的供應鏈服務這三個維度扶植商家,美麗說還會為商家提供資金支持,幫時尚愛好者解決資金周轉的問題。

  “只要你是極致的愛好者、你有時尚的專業(yè)度、你在時尚上有非常好的服務,這就夠了,其他的都可以交給美麗說平臺來做。”

  按照徐易容的定義,美麗說是一個巨大的時尚發(fā)現(xiàn)平臺,用戶在這兒可以發(fā)現(xiàn)時尚、購買時尚,這個平臺也可以支持所有的時尚愛好者,最終,它將是一種時尚生態(tài)系統(tǒng)和時尚產業(yè)鏈。

  微圈讓馬化騰眼前一亮

  所謂時尚愛好者,就是那些真正熱愛時尚并且懂得時尚的個人微店或時尚商家。隨著消費不斷升級,用戶會越來越青睞專業(yè)化個性化的商家,商家要懂得時尚,比如賣衣服的商家,首先自己要是時尚達人。而那些只會光著膀子吆喝賣貨但對時尚一竅不通的大叔,會被未來的商業(yè)世界淘汰。

  但在爆款肆虐的淘寶,真正熱愛時尚的商家往往被淹沒,商家和有需求的用戶難以彼此發(fā)現(xiàn)。美麗說則是把這類時尚愛好者商家放到自己的平臺上,同時吸引那些對時尚高度敏感的年輕女孩,讓商家和用戶準確對標,給商家提供更精準的流量。徐易容說,美麗說的ROI(投資回報率)大概是1:15左右,淘寶則只有1:3 或者1:4。

  除了給商家更精準的流量,美麗說還有一個獨創(chuàng)的功能:微圈。前一段時間馬化騰到美麗說參觀,徐易容給他演示了微圈的功能,馬化騰眼前一亮,覺得是個非常social shopping的創(chuàng)新。

  目前的電商平臺,都是商家在平臺上開個店,在爆款肆虐之下很辛苦地拉流量,但是商家很難留住自己的粉絲用戶。而在美麗說,商家除了開店之外還可以建個群(微圈),店主同時就是群主,群里都是用戶,這就等于把一群有共同愛好的人拉入一個圈子。用戶可以在群和店鋪之間無縫跳轉,在群里互動交流,在店鋪瀏覽、下單。

  美麗說平臺上有一對姐妹開的首飾店,開了不久就積累了五六千粉絲。群主每天來跟用戶分享什么是好的首飾,怎么鑒別真正的珍珠,某個明星戴的那一款首飾為什么特別好看……用戶每天在群里學習、討論,覺得商家非常友好,雙方交易起來也很愉快很舒服。

  這種群或者圈子對商家來說其實是非常簡單和輕量級的CRM系統(tǒng)。商家可以直接有效地跟用戶互動,聽到用戶的聲音,得到用戶的反饋。用戶說這件衣服綠色的比較好看,那個首飾能不能稍微改一改,商家就可以根據用戶的意見決定自己上貨的品類和頻次。另一方面,用戶在群里找到很多和自己趣味相投的同伴,也不再那么擔心被騙,因為商家的信用會由其他用戶來背書。

  “以群為店,以店為群,群就是一個人來人往的店鋪。”徐易容說,微圈能夠讓商家除了獲取精準流量以外,還能夠獲得非常忠實的粉絲用戶,提高粉絲留存率和購買轉化率。對于用戶來講,能夠提高安全感,有更多時尚發(fā)現(xiàn)的味道,也更好玩一些。

  微圈的誕生并不是那么一番風順。在徐易容看來,手機上有兩大最牛的用戶行為,一個是群的形態(tài),另一個就是拍照。“為什么2014年的世界杯賭球是歷史上最兇的,因為2014年有了微信群,可以隨時拉群,人在手機上變的更加social。”另一個是拍照,手機是全世界人民的眼睛,全世界幾十億只手機就是幾十億只眼睛,可以隨處看隨處拍。

  但手機淘寶店竟然跟這兩大行為沒有任何關系,徐易容的直覺是,手機淘寶店是一個PC時代的產品,而美麗說要為時尚愛好者用技術創(chuàng)造更牛逼的形態(tài)。

  微圈是美麗說內部每天不斷互相爭吵、互相PK的成果。2014年雙十一那天,美麗說團隊奮戰(zhàn)28個小時,大獲成功,銷售額遠超目標。11樓的銷售部開始沸騰,有人裸奔,有人開香檳慶祝。9樓的辦公室卻是另一番景象,徐易容和幾個同事在絞盡腦汁琢磨圈子的形態(tài),互相拍磚,從下午四點鐘拍到半夜十一點半,“拍得掉眼淚”。后來他們也到11樓,跟大家一起慶祝。

  沒想到的是,第二天早上這幾個人再一交流,忽然發(fā)現(xiàn)圈子形態(tài)的創(chuàng)意已經出來了,幾分鐘之后就構想出產品形態(tài)。

  徐易容說,美麗說下一個版本,圈子里的拍照功能會變得很酷很強大,可以讓用戶很更好的分享自己的發(fā)現(xiàn)。

  今年春節(jié),美麗說接入微信錢包入口。騰訊是美麗說最大的投資人,總投資額將近1億美金。“微信帶來的流量,峰值的時候一天有200多萬。”徐易容打算接下來會把這個入口進一步升級,“我們希望在微信錢包的入口進一步探索Social shopping的形態(tài),也可能會請微信開放一些API,配合微信進行這方面最前沿的探索。”馬化騰到訪美麗說,這或許意味著不久的將來,微信上會誕生新形態(tài)的微店。

  用柔性供應鏈制造美麗

  美麗說打造新型時尚生態(tài)圈的第三個緯度,是美麗制造,即柔性供應鏈服務。時尚愛好者大都是中小型商家、微商,甚至是90后自有品牌設計師,在生產環(huán)節(jié),他們都很弱勢,都要面對供應鏈的困擾。

  服裝行業(yè)生產專業(yè)化程度很高,比如生產毛衣是一家工廠,生產雪紡是另一家工廠,生產褲子又是一家工廠。一個時尚愛好者往往需要跟不同的工廠去談判,費時費力。服裝行業(yè)還要面對一個揮之不去的噩夢,就是庫存風險。每個商家都希望自己能夠小訂單生產,后續(xù)再去小訂單追單,可是小訂單在工廠面前不具備議價能力。當商家不具備供應鏈能力的時候,發(fā)貨時間會變得特別長,或者貨品質量會不可控。

  中國是全世界的服裝工廠,從棉花種植、紡紗織布到印染,再到服裝的打版、加工,各個環(huán)節(jié)非常齊全。但奇怪的是,一方面商家得不到供應鏈服務的支持,另一方面這些供應鏈上的工廠普遍缺乏訂單。

  徐易容從去年7月下定決心,搭建供應鏈服務平臺,由平臺出面牽頭整合工廠,為商家提供供應鏈服務。在平臺上,20件衣服的訂單量就可以進行生產,后續(xù)還可以迅速追單,并且為商家控制好生產價格和產品質量。

  除了承接商家的訂單,美麗制造還可以讓用戶反向定制,這是消費者驅動的C2B模式。任何一個妹子都可以在美麗說上傳圖片,集贊,集贊到一定數量,美麗說就可以安排生產。

  徐易容對《創(chuàng)業(yè)邦》記者介紹,不久前有一款衣服,通過用戶集贊和兩天的預售,美麗說用大數據做了一個用戶模型的測算,測算結果是這一款衣服最終能賣到550件。后面又過了很多天,最后實際上賣的是600件。徐易容說,這件事牛的地方在于幾乎沒有庫存。

  美麗制造能夠幫助商家解決庫存問題、快速生產的問題和質量穩(wěn)定的問題,并且價格是合理的。“我們可以用這個供應鏈來支撐所有熱愛時尚的商家、微商和設計師。”

  要做到柔性供應鏈的小快生產,有幾個環(huán)節(jié)要打通。首先是要能夠匯集用戶,讓用戶點贊,鼓勵用戶更多的參與,通過這個環(huán)節(jié)來發(fā)現(xiàn)用戶喜好。第二個環(huán)節(jié)是用大數據做精準的銷售預測,徐易容說,傳統(tǒng)的預測方法偏差是50%,美麗說的預測偏差大概在10%以內。第三個環(huán)節(jié)是供應鏈服務能夠快速反應,這需要用計算機系統(tǒng)整合所有工廠生產流程的各個環(huán)節(jié),進而提高效率。

  如果沒有前面的用戶參與,沒有大數據預測,后邊的小快生產本身就也比較難,預測不準,訂單不準,工廠也不太愿意跟你玩。“我們在這三個環(huán)節(jié)都有很強的能力”,徐易容說。

  目前,美麗說的美麗制造柔性供應鏈,服裝加工生產是外包給合作工廠,重要的打版、設計、質檢環(huán)節(jié)都控制在美麗說手里,F(xiàn)在一共大概有幾十個打版師,合作的工廠有100多家。“你的訂單如果能占到工廠產能的1/3以上,對工廠就會有很強的控制力。”徐易容希望,今年美麗說150億人民幣的交易額中,會有 25%是通過美麗制造供應鏈服務生產出來的。

  他期待的還不止是這些。他還打算把供應鏈一端的設計師和打版師,以及有共同需求的用戶,都拉到一個微圈里,大家在圈子里一起討論,怎么做好一件衣服,場面會非常high。

  徐易容很喜歡研究快時尚服裝品牌ZRAR,常拿ZARA來做類比。在ZARA的西班牙總部,整個城市全部都是大大小小圍繞ZRAR進行服裝生產加工的中小企業(yè),而ZRAR做的是建好基礎設施,讓整個城市的衛(wèi)星工廠為自己快速生產。

  徐易容也這樣暢想美麗說的美好未來。“比方說我們在廣州跟政府申請一片地,把所有的配套基礎設施建立起來,讓工廠入駐,把這個區(qū)域變成服裝基地,拉動產業(yè)升級。”而線上一端,美麗說可以聚合全國大大小小對時尚有興趣的個人、微商、商家,用美麗制造幫他們進行生產。“那時候,美麗說是一個互聯(lián)網開放品牌的 ZARA。”

  前景很美好,但要撬動整個產業(yè)鏈談何容易。柔性供應鏈生產并不是很新鮮的方法,阿里講了很多年,最后也沒有投入多少錢去做,業(yè)界的很多同行,確確實實也研究過,但都沒敢干。

  徐易容用“非常興奮”形容自己面對這個難題的心情。正如《創(chuàng)業(yè)唯艱》這本書所說的,逆境的CEO一般做事上非常兇狠,敢于投入,并且追求極致。“我是一個不那么好伺候的老板。”徐易容說,只有每個人都有執(zhí)著的精神,達到極致的狀態(tài),才能碰撞出極致的產品。

  “微圈”這個產品,需要極強的創(chuàng)造力創(chuàng)造新的形態(tài),“我們團隊真正PK了一晚上,同事第二天都不想理我了”,徐易容哈哈大笑著稱。而美麗制造則是要整合大量的服裝工廠,不僅需要用技術理順流程,還要承擔起傳統(tǒng)工廠再教育的任務。

  中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀是,不僅中小型加工廠,大型服裝企業(yè)技術水平也很落后,大量的工廠還在用Excel表格等二十年前微軟時代的信息化產品。

  美麗說有兩個自有“版房”,像是一個互聯(lián)網技術水平滲透更高的小型工廠,徐易容把這兩個版房當作樣品在試驗,打磨到理想狀態(tài)之后,把這個形態(tài)向其他工廠輸出。用技術推動傳統(tǒng)工廠與互聯(lián)網的結合,同時給他們提供穩(wěn)定的訂單,讓他們持久獲益。

  徐易容對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說,這部分我們如果能做到,我們可以給用戶和商家提供前所未有的價值,F(xiàn)在每一個商家都被庫存搞得疲憊不堪,淹沒在一大堆爆款中,打破這種局面就得這么干才行,否則中國永遠不可能產生偉大的時尚企業(yè)。

  Higo讓閨蜜遍布世界各地

  美麗說的主APP是面向相對年輕女孩的快時尚流行款。但當用戶到三四十歲的時候,她的經濟消費能力相對更好,會對全球的品牌商品特別有興趣。去年底美麗說也布局了一個全球海淘的產品線,希望把全球閨密聯(lián)系在一起,大家一起發(fā)現(xiàn)時尚。

  徐易容對《創(chuàng)業(yè)邦》記者介紹,Higo在全球各個城市布下特別熱愛時尚、懂得時尚的專業(yè)買手妹子,這些妹子都是微商,幫用戶發(fā)現(xiàn)和購買巴黎、紐約、東京等很多地方的好東西。再進一步,她們甚至還可以給用戶提供地陪服務,用戶到哪兒她們都可以帶著去逛。“你的閨密遍布在全球各地,就是這種感覺。”如果說 Aribnb是一個全球旅游愛好者的發(fā)現(xiàn)平臺,那么Higo則是全球時尚愛好者的發(fā)現(xiàn)平臺。

  Higo的目標是今年夏天招募到幾萬個微商。在全球招募的過程中,有一件讓徐易容覺得非常驚喜的事情:招募來的群主有些竟然是五年前美麗說的早期用戶。五年前,美麗說兩三個月大的時候,徐易容對幾個早期用戶印象特別深,有一個叫“小兔”的,當時還是學設計的大學生,在美麗說做很多雜志的分享,是一個超級用戶,后來她到美國留學,留在那里,現(xiàn)在又重新回到美麗說做Higo上的時尚買手。

  徐易容說,這是一個驚喜,從一開始美麗說就是為了實現(xiàn)平凡妹子們追求變美的夢想而提供的時尚入口,而這些成長后的用戶又成為美麗說上眾多時尚愛好者中的引導者,美麗說和用戶一樣,都在一直堅持自己的時尚愛好者之路。

  和其他海淘平臺比較起來,Higo更像C2C,把全球有時尚專業(yè)背景的個人買手武裝起來,作為代購買手。徐易容認為這件事的可擴展性非常強。“我可以輕易搶占全球各個地方。”比如日本的一個鎮(zhèn)生產特別漂亮的滑雪服,價格只有國內的一半,那里的一個帥哥或者妹子就可以干代購這件事。

  Higo在產品形態(tài)上也有很大的創(chuàng)新,每一個代購買手都有圈子。同時會審核買手的護照,在APP上判斷買手的地理位置,這些都會使假貨風險大大降低,避免出現(xiàn)買手說身在巴黎,其實在山東某一縣城的情況。

  一般的海淘模式是B2C,這種模式的問題是采購來的東西不一定豐富多彩和互動有趣。Higo的模式則是全球的時尚愛好者聚集在一起,產生大量信息,用戶能有更豐富的體驗,也更能滿足90后、00后更個性化和更小眾的需求,反過來,用戶提出的新需求也會啟發(fā)和引導買手的新貨品和新發(fā)現(xiàn)。

  美麗說的戰(zhàn)略,過去五年一直是時尚發(fā)現(xiàn),去挖掘那些真正熱愛時尚、懂得時尚的商家,未來也是這個戰(zhàn)略,擁抱時尚愛好者,想盡辦法讓技術跟時尚結合,解放人們的創(chuàng)造力。

  美麗說現(xiàn)在的策略是投入,先放水養(yǎng)魚,讓利給平臺上的各個終端,把平臺上的各個環(huán)節(jié)打通。“收入不是要考慮的問題。今年砸進去的投入會在12億人民幣,先把價值給到用戶和商家”

  “如果能夠把今年的圍繞時尚愛好者的幾個圈,包括向上延伸的全球時尚發(fā)現(xiàn)這一部分,都做出來,應該能夠看到1000億人民幣交易額的模樣。”徐易容說。

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