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揭曉蘋果手機(jī)零售店成功秘密
近幾年蘋果是做的很好的企業(yè)，他的產(chǎn)品很受顧客喜歡，銷售量一直很好，看看蘋果是怎么成功的。
喬布斯用iPad和iPhone等高科技產(chǎn)品將蘋果公司變成了世界最具價值的科技公司。但蘋果公司成功的一個支柱卻出人意料地低科技：實體零售店連鎖。
看看機(jī)密的培訓(xùn)手冊、一次門店會議的記錄以及對十幾名現(xiàn)任及前任店員進(jìn)行采訪，就能看出蘋果店的一些秘密。這些秘密包括：嚴(yán)格控制員工與顧客互動的方式，對現(xiàn)場技術(shù)支持人員的用語進(jìn)行規(guī)范培訓(xùn)，考慮門店的每個細(xì)節(jié)，細(xì)致到樣機(jī)上的預(yù)載圖片和音樂。
根據(jù)蘋果和Themed Entertainment Association的數(shù)據(jù)，去年全年華特-迪斯尼公司最大的四個主題公園有6000萬游客，而一個季度中訪問蘋果326個門店的顧客人數(shù)就超過這個數(shù)字。據(jù)投資銀行統(tǒng)計，蘋果店每平方英尺的年銷售額已經(jīng)攀升至4，406美元，不包括網(wǎng)上銷售。加上包括iTunes在內(nèi)的網(wǎng)上銷售，平均每平方英尺銷售額就達(dá)到了5，914美元。
據(jù)估計，這比珠寶商蒂芙尼公司、奢侈品零售商Coach Inc.和電子產(chǎn)品零售商百思買公司實體店每平方英尺銷售額和網(wǎng)上銷售額高得多，三者的銷售額分別為3，070美元、1，776美元和880美元。
蘋果店擁有寬敞清新的空間和優(yōu)美的光線，展現(xiàn)出輕松隨意的氛圍。不過蘋果對這些店如何經(jīng)營卻守口如瓶。據(jù)蘋果現(xiàn)任和前任員工說，員工被告知不得討論有關(guān)產(chǎn)品的傳言，技術(shù)人員不得過早承認(rèn)普遍的小故障，任何人只要被發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上撰寫有關(guān)蘋果公司的東西都會被解雇。
蘋果店的幕后人物是52歲的約翰遜。彭尼公司周二證實，約翰遜將于11月成為其新任首席執(zhí)行長。
蘋果零售的成功在很大程度上得益于人們對公司產(chǎn)品的需求。零售分析師說，蘋果相對于百思買等競爭對手的許多優(yōu)勢是技術(shù)方面的：蘋果賣的是單一品牌，產(chǎn)品少得多，只有幾百家店，而百思買有4000多家店。
隨著蘋果繼續(xù)擴(kuò)張，有些分析師預(yù)計蘋果會面臨始終如一地提供良好客戶服務(wù)的更大壓力。部分前員工說，隨著零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，同時蘋果招募員工時可從中選擇的狂熱蘋果產(chǎn)品迷人數(shù)減少，他們已經(jīng)看到蘋果零售員工的素質(zhì)在下降。
蘋果發(fā)言人拒絕置評。
不過，蘋果在客戶服務(wù)和門店設(shè)計的許多方面都被視為先鋒。根據(jù)幾位員工的描述以及培訓(xùn)手冊的內(nèi)容，銷售專員被傳授了一種非同尋常的銷售哲學(xué)：不是為了銷售，而是為顧客解決問題。其中一本培訓(xùn)手冊說，你的工作是了解客戶的所有需求，其中有些需求可能是客戶自己都沒有意識到的。鑒于此，員工們沒有銷售提成，也沒有銷售配額。
26歲的安普羅斯在弗吉尼亞州阿靈頓的一家蘋果店工作到了2007年。他說，你永遠(yuǎn)不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為客戶找到解決方案，找到他們的痛點。
根據(jù)《華爾街日報》查看的一份2007年員工培訓(xùn)手冊，蘋果將其“服務(wù)步驟”濃縮成了“APPLE”，每個字母代表一個步驟。這本手冊目前仍在使用。
用個性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽并解決任何問題或擔(dān)憂”，“以溫和的再見結(jié)束，并請客戶再次光臨”。
蘋果對客戶體驗的控制延伸到最微小的細(xì)節(jié)。蘋果門店的保密培訓(xùn)手冊指導(dǎo)技術(shù)人員具體該向客戶說些什么富有感情的話：傾聽，將你的反應(yīng)限制在簡單保證你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。
蘋果員工如果六個月內(nèi)在交接班時有三次遲到六分鐘以上，就可能被解雇。據(jù)前蘋果員工說，盡管沒有銷售配額規(guī)定，員工們必須隨產(chǎn)品銷售服務(wù)包。視具體門店而定，銷售量不足的員工會接受再培訓(xùn)，或被安排到其他崗位。
分析人士說，很多零售商努力提供優(yōu)秀的客戶服務(wù)和具有吸引力的店面設(shè)計，不過很少有公司像蘋果那樣精心安排每個細(xì)節(jié)。舉例來講，連鎖百貨商店 Nordstrom Inc.幾乎沒有客服培訓(xùn)，而是指望銷售人員在工作中學(xué)習(xí)。行業(yè)組織零售設(shè)計學(xué)會會長戴切斯說，至于店面設(shè)計，大部分零售商會選擇一個樣板，然后大批推出;相比之下，蘋果常常變換門店的外觀和氛圍。
在很多零售商運(yùn)營艱難之際，蘋果在門店上的成功令其表現(xiàn)出眾。2009年零售額下滑2.4%之際，蘋果零售額卻上升了約7%。據(jù)零售顧問公司Customer Growth Partners的數(shù)據(jù)，2009年是幾十年來零售額首次出現(xiàn)下滑。2010年，蘋果不包括在線銷售的零售額飆升70%，至117億美元，占了收入 (763億美元)的約15%，輕松超過整體零售業(yè)4.5%的銷售增幅。
其他零售商一直試圖復(fù)制蘋果的一切，從蘋果在內(nèi)部提供技術(shù)支持的做法到店面布局。2002年10月，也就是在蘋果開設(shè)了第一家門店的次年，百思買收購了電腦修理服務(wù)公司Geek Squad，不過卻沒能重振公司的業(yè)務(wù)。據(jù)Customer Growth Partners估計，百思買的稅前利潤率徘徊在約1%。相比之下，Needham & Co.估計蘋果門店的利潤率為26.9%。
2009 年微軟在亞利桑那州開設(shè)第一家專賣店時，很多建筑及客服點子來自蘋果，包括硬木地板、寬敞的空間、免費(fèi)課程和一對一的培訓(xùn)。盡管微軟很少披露零售業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)，分析人士說，微軟利潤率較低，部分是因為微軟基本上是再銷售其他公司生產(chǎn)的電腦，而蘋果則是銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。
百思買沒有回復(fù)記者的置評請求。微軟拒絕置評。
盡管如今門店是蘋果進(jìn)攻的武器之一，開設(shè)門店的初衷卻是為了防守。1996年喬布斯在被逐11年后重返蘋果時，蘋果處境艱難。蘋果Macintosh電腦在CompUSA等大型零售商那里幾乎看不到。
當(dāng)時喬布斯的首要任務(wù)就是調(diào)整蘋果的零售策略，因為蘋果的品牌已經(jīng)非常脆弱，大型零售商拒絕備貨Macintosh電腦。據(jù)了解當(dāng)時情況的人士透露，盡管當(dāng)時蘋果公司還在研發(fā)新產(chǎn)品，但喬布斯知道如果顧客無處購買這些產(chǎn)品，那么就算推出新品也沒有用。
蘋果很快就嘗試在CompUSA等大型零售商店內(nèi)部建立自己的產(chǎn)品陳列室。上述知情人士說，但喬布斯意識到在零售商場內(nèi)蘋果公司無法對顧客的切身體驗加以掌控。此時建立自己的零售店成了一個自然的選擇。
1999年，喬布斯聘請Gap公司原總裁德雷克斯勒加入蘋果董事會，并就蘋果的零售戰(zhàn)略給出建議。在德雷克斯勒建議下，蘋果于2000年聘任Target公司的約翰遜主管零售業(yè)務(wù)。約翰遜正是Target公司標(biāo)志性的品牌家居產(chǎn)品系列的幕后功臣。
約翰遜在蘋果的主要業(yè)績是推出了零售店內(nèi)提供專業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”服務(wù)，并為零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。許多分析師周二說，雖然約翰遜的離職是蘋果的重大損失，但蘋果的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長壯大，就算沒有約翰遜也能取得成功。
最初，蘋果公司零售團(tuán)隊的許多成員來自Gap，這些人常開玩笑說自己是在Gapple工作。在當(dāng)時Gap被視為一個偶像，因為它的品牌形象時尚新潮，旗下品牌店經(jīng)營有方。
據(jù)知情人士透露，在加州庫珀蒂諾市Bubb路的一座倉庫中開設(shè)首家原型店的想法是德雷克斯勒提出的。店鋪毗鄰蘋果公司總部。在那里，蘋果設(shè)計了店鋪布局，陳列商品時突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品可能的使用方式，而不是像傳統(tǒng)零售店那樣分門別類地堆疊商品。
了解規(guī)劃的人士說，約翰遜提出專門劃出一塊區(qū)域用于技術(shù)支持，并將之起名為“天才吧”。蘋果公司最熱門的產(chǎn)品都擺放在店鋪內(nèi)最顯眼的位置。店內(nèi)還專門劃出一塊兒童區(qū)域，孩子們可以坐在彈力球上玩預(yù)置在iMac內(nèi)部的兒童軟件。
喬布斯在介紹蘋果原型店的視頻中曾這樣說，人們不再僅僅想買一臺個人電腦，大家想知道買了電腦能干啥。
蘋果公司花了整整一年時間測試自己的理念。2001年5月，蘋果在弗吉尼亞的高端購物中心Tysons" Corner和加州格倫代爾市的Glendale Galleria開設(shè)了最早的兩家零售店。僅僅兩年后蘋果就在芝加哥、檀香山和東京等地開設(shè)了70多家店鋪。
那時，消費(fèi)電子品商店看上去往往像個倉庫，里面堆滿了配件、小冊子和各種線材。相比之下，蘋果的店面布置是開放式的，絲毫不顯凌亂，店內(nèi)大量使用木材、玻璃、石材和不銹鋼等天然材料。
舊金山設(shè)計公司Eight Inc. 曾幫助蘋果設(shè)計零售店，該公司首席設(shè)計師奧荷說，喬布斯告訴他們要不停地質(zhì)疑的決定是否最明智的。
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