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宜家家具：體驗式營銷
宜家，一個全世界熟知的名字，在很多人心目中是一個家居購物天堂。這家1943年由一名瑞典中學(xué)生創(chuàng)辦的個人企業(yè)的創(chuàng)業(yè)基因是什么，借助《宜家創(chuàng)業(yè)史》，我們一道回顧創(chuàng)始人坎普拉德的創(chuàng)業(yè)歷程。
定居瑞典第一代，祖父自殺
宜家(IKEA)，這一名稱是由創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)、創(chuàng)始人長大的地方艾爾姆塔里德(Elmtaryd)，及幾公里之外的教會村莊阿根納瑞德(Agunnaryd，也是他母親小時候生活的地方)的首字母結(jié)合而成。如今的宜家很難說還是一家瑞典公司，長久以來，集團由荷蘭和比利時共同經(jīng)營。但企業(yè)的發(fā)源地?zé)o疑是瑞典南部的斯馬藍達省，坎普拉德的祖父移居此地。但第一代人的開拓之苦，迫使他選擇了自殺。
祖父阿希姆·埃爾特曼·坎普拉德是大資本家地主的兒子，1894年，他從德國《狩獵報》中得知斯馬藍達省有一處附屬森林的農(nóng)莊出售，他買下了這個農(nóng)場，從這時起，他祖父便擁有了449公頃的瑞典森林。等他從德國啟程到達自己的農(nóng)場時，才發(fā)現(xiàn)與想象中相比，這里的狀態(tài)實在太糟糕，農(nóng)莊需要大筆投資和艱苦的勞動才能得以改善。阿希姆試圖通過銀行貸款來解決，但沒有得到貸款，購買農(nóng)場花費了他大筆錢財，1897年走投無路，充滿絕望的他往自己腦袋開了一槍。這時，他妻子芬妮還懷著孕。
祖母芬妮獨自擔(dān)負起了在艾爾姆塔里德生活的重任，接管了農(nóng)場。令人稍感安慰的是，年輕的寡婦獲得了不喜歡她的婆婆的支持，仙東妮·坎普拉德(英格瓦的太奶)帶來的不止是金錢方面的幫助，這位老太太為了幫助芬妮，只身一人趕到了瑞典。
孕育期
11歲經(jīng)商，以“火柴大王”為創(chuàng)業(yè)榜樣
最初幾年，父親費奧德·坎普拉德在祖母的監(jiān)督下工作，25歲時正式接過農(nóng)場。1926年，英格瓦·坎普拉德出生了，他的母親是來自離農(nóng)場不遠的一個悠久的商人家庭。
賺錢在英格瓦·坎普拉德的生活中早早占據(jù)了重要地位，11歲時為一家種子商店供貨，同時把小塑料袋賣給周邊的農(nóng)民。“那是我第一筆真正賺到錢的生意”，用賺來的錢，他給自己買了一輛自行車和一臺打字機。
那時候英格瓦·坎普拉德有個偉大的榜樣，就是被譽為“火柴大王”的伊瓦·克羅格�？肆_格是瑞典最為知名的企業(yè)家之一，早在年輕的時候，作為建筑企業(yè)家的他就在南非和美國取得了成功。第一次世界大戰(zhàn)后，克羅格回到歐洲創(chuàng)立了一家實力雄厚的公司，從事火柴的生產(chǎn)和銷售。通過一系列的競爭，把旗下的瑞典火柴控股公司發(fā)展成一個企業(yè)集團。晚年的克羅格控制著全球至少33個國家的火柴市場，掌握著全世界60%的火柴產(chǎn)量。
在30年代的歐洲，克羅格的名字盡人皆知，這位瑞典人被視為現(xiàn)代資本家的典范。不過世界經(jīng)濟危機摧毀了他，1932年這位瑞典人自殺身亡�？肆_格公司的倒閉曾動搖了瑞典的整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。
嬰兒期
17歲注冊“宜家”，郵購商起步
英格瓦·坎普拉德從小就擁有商人的特質(zhì)，愛做交易。
上中學(xué)的英格瓦·坎普拉德與他所能接觸到的任何人進行交易。在他學(xué)校的床底下有一個紙板盒，里面放著腰帶、皮夾、鐘表和鉛筆等物。他的生意很好，所以他決定，在中學(xué)畢業(yè)時創(chuàng)辦一家企業(yè)。他以書面形式向管理部門申請了一家店鋪，因為他剛滿17歲，還算未成年，他便拜托舅舅給他簽字。
1943年7月28日，他的貿(mào)易公司的名字被登記在案了。他取了自己姓名、艾爾姆塔里德農(nóng)莊和阿根納瑞德牧區(qū)的首字母，這樣就構(gòu)成了公司的名字：IKEA。
1947年，英格瓦·坎普拉德必須服兵役，但他又不想放棄他的郵購生意，于是征得上級同意，不必每天晚上待在兵營，他在一個獨戶人家的地下室租了一塊地方并把它布置成可以睡覺的地方，不久他還有了一部自己的電話。那時宜家的貨品主要包括縫紉用品，尼龍襪，賀卡，種子，鋼筆和皮夾等。不久，增加了便宜的相框，還有鐘表和低廉的化妝品。
基礎(chǔ)兵役服完后，英格瓦·坎普拉德1948年被調(diào)到了一所軍官學(xué)校，在那里，他成功地成為一家文具公司駐瑞典的總代理人。負責(zé)他們的圓珠筆和鋼筆賣給瑞典的零售商。
通過軍官考試后，英格瓦·坎普拉德搬回到父母身邊。從那時起，他想以艾爾姆塔里德農(nóng)莊為出發(fā)點經(jīng)營自己的生意。首先，他繼續(xù)從國外進口商品，再把它們賣給零售商，他還印刷了多份名為“宜家新商品”的廣告單，他的父母則幫助她處理雪片般涌來的訂單。
最初幾年，這一小型企業(yè)的總部就設(shè)在這里。宜家公司在創(chuàng)始初期是一家真正的家族企業(yè)，父親費奧德負責(zé)管理訂單和賬單，母親負責(zé)接電話并幫忙包裝，他們很忙碌，即使在晚上也忙個不停。后來，英格瓦·坎普拉德親手蓋了一座小屋，用于儲存包裹。他后來寫道：“我的第一個郵購室，總面積不過一平米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟的。”
起飛期
創(chuàng)意“家具博覽會”實現(xiàn)，朝偉大企業(yè)邁進
英格瓦·坎普拉德購進的第一件家具，是一個無扶手的簡易沙發(fā)椅。英格瓦·坎普拉德能很好地記住價格和賬戶號碼，卻難以記住商品號，此外，在銷售過程中，他會很直觀地與顧客進行情感上的交流。于是一個想法冒了出來：為這張沙發(fā)椅起一個好聽的女孩名。就這樣，“露德”誕生了，顧客對家具的需求量迅速增大。
受“露德”成功的激勵，英格瓦·坎普拉德順利地擴大了家具生意。早期客戶訂的最多的是睡椅或床椅，吊燈的銷路也不錯。莫肯湖周邊林木茂盛，周邊有許多家具加工廠，因此不愁找不到產(chǎn)品制造商。他從一開始就把自己的想法體現(xiàn)在家具的外形設(shè)計上。為此，他從瑞典一知名紡織廠購買了用做填充物的布料，家人和農(nóng)場助手花了很多晚上來剪裁這些布料。
1948年，這位22歲的宜家創(chuàng)始人雇用了第一位職員，這位叫恩斯特·�？怂固亓_姆的男士做的是會計工作。英格瓦·坎普拉德想要把自己的企業(yè)做大，為了宣傳他的商品，他在農(nóng)場閱讀率很高的農(nóng)民報紙，這份叫發(fā)行量達28萬多的《農(nóng)民郵報》上刊登商品的簡介。
英格瓦·坎普拉德下決心要做一名更大意義上的企業(yè)家。他覺得，只有定價低才能夠成功。
在商品簡介中，有一段他寫給顧客的序言，指出商店里的東西之所以這么貴，是因為有中間商的存在。
他很靈活地結(jié)合農(nóng)民們的日常經(jīng)驗說道：“請你們比較一下自己宰一公斤豬肉和在商店里買同樣重量豬肉的價格吧”。英格瓦·坎普拉德的廣告宣傳成功了，訂單數(shù)量飛漲。
低價策略并不能獲得決定性的勝利，宜家剛打出價格特別低廉的柜子和燙衣板時，其他郵購商便立即以更低的價格應(yīng)對。隨著價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量也下降了。收到的投訴信也越來越多。
經(jīng)過長時間的思考，英格瓦·坎普拉德想到一個辦法，即把商品拿出來展覽，讓顧客參觀家具店，借此贏得顧客的信任。“人們可以過去現(xiàn)場看那些家具，并比較不同定價產(chǎn)品的質(zhì)量。”英格瓦·坎普拉德如是說。宜家的這場長期展覽位于鐵路樞紐上的瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行，他們很快得出結(jié)論，如若舍棄辦公用品業(yè)務(wù)而專攻家具生意的話，將會是一個明智之舉。
第一場宜家博覽會于1953年3月18日開幕，家具擺滿了兩層樓。這家年輕的企業(yè)憑借嶄新的理念迎來了它的輝煌時代。把郵購業(yè)務(wù)和家具店結(jié)合起來，28歲的英格瓦改革成功!第一次家具展開幕后的那段時間，被晚年的坎普拉德形容為“一份持久而有趣的工作所帶來的沉醉狀態(tài)”，就像他記憶中的那樣， “每到周末便會來一群人在我們家具展上瘋狂搶購，晚上我們則全體圍坐在辦公室的書桌旁清點運費單和賬單”。
宜家不斷進行著實驗，在宜家早期的目錄中，就有一種需要顧客親手組裝的桌子，它有個名字叫“馬克斯”。
在《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書中，德國知名媒體人呂迪格·容布盧特總結(jié)出宜家的成功秘訣。
其一，不遺余力地維持低價。英格瓦·坎普拉德曾說：“與我們的對手保持明顯的價格差異是絕對有必要的，在所有領(lǐng)域，我們都要一直成為價格最公道的。
如果說低價位是宜家成功的主要原因，那么設(shè)計則是它的第二大原因。宜家的家具雖然便宜，但它精良的設(shè)計是毫無爭議的，它掀起了斯堪的納維亞半島家居風(fēng)格的全世界風(fēng)潮。這種風(fēng)格自然而明快、樸素而實用，擯棄了優(yōu)雅和浮夸。斯堪的納維亞的設(shè)計是牢固和理性的代名詞，它代表著一種自信、自主的生活感悟。在幾十年的時間里，風(fēng)格和材料不斷更替，人們的口味也隨之變化，宜家稱為家具文化影響廣泛的潮流引領(lǐng)者。
其三，體驗式營銷。宜家自我認定為非服務(wù)性商家。家具購買過程中80%的工作都是顧客自己完成的。他們邊看邊挑選，從貨架上取出中意的商品，來到收銀臺前，用私家車運回家。到家后，他們再把各個零部件組裝成一件完整的家具。雖然宜家沒有發(fā)明便攜式家具，但它卻是唯一把這種家具的設(shè)計和銷售置于業(yè)務(wù)中心地位的貿(mào)易公司。
其四，簡單的公司文化。“簡單是一種美德”，英格瓦·坎普拉德在《一個家具商的遺囑》中寫道。沒有規(guī)矩的企業(yè)不可能生存下去，但這一切都必須簡單。規(guī)矩越復(fù)雜，就越難遵守。英格瓦·坎普拉德相信，“過于強調(diào)規(guī)劃是企業(yè)死亡最常見的原因。”
英格瓦·坎普拉德在一生中幾乎抵擋住了對于一個億萬富翁來說所有物質(zhì)上的誘惑。除了他在20世紀70年代開的一輛保時捷，英格瓦·坎普拉德一生中添置的最值錢的物品就是在法國購買了一個葡萄園。英格瓦·坎普拉德從不參加社交，洛桑最大的日報《24小時》從未拍到過他參加派對或慶典的圖片。
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