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一把梳子如何做成大生意
小梳子做成上市大公司
譚木匠公司成立于1997年3月6日，1998年3月7日與第一家加盟連鎖店簽約，從此一直以特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。到了2001年初已有100家專賣店，2003年4月200家，2004年取得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，開始進(jìn)出口業(yè)務(wù)，2005年7月26日，譚木匠新加坡第一店開業(yè)……2009年12月 29日在香港聯(lián)交所掛牌上市之前，已三次登上福布斯中國(guó)潛力企業(yè)榜，三次獲得年度中國(guó)零售業(yè)優(yōu)秀特許加盟品牌稱號(hào)。
今天，譚木匠已是集家具、梳理用品、飾品于一體的小木制品專業(yè)化集團(tuán)公司，旗下包括重慶譚木匠、譚木匠發(fā)展有限公司、譚木匠手工館、美裕飾品、自強(qiáng)木業(yè)等子公司。譚木匠控股有限公司管理中心位于香港和重慶，工廠坐落在重慶萬(wàn)州，占地面積54000平方米，擁有專利80多項(xiàng)，產(chǎn)品銷售200多個(gè)城市以及美國(guó)、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家。
3月28日譚木匠宣布2012年全年業(yè)績(jī)：營(yíng)業(yè)額2。7億多元人民幣，同比上升11。5%;毛利上升9。1%至約1。82億元;整體毛利率為66。9%;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比上升34。8%至1。26億元，凈利潤(rùn)率上升8%至46。4%。
譚木匠全球零售店鋪總數(shù)達(dá)1429家，2012年凈增加97家。其中大陸特許加盟店數(shù)目達(dá)至1416家，凈增加101家店，覆蓋33個(gè)省份。公司大力推動(dòng)于一線及沿海城市開設(shè)新銳店。新銳店店鋪總數(shù)增加12家至83家，覆蓋重點(diǎn)城市的核心商圈，如北京、天津、上海、深圳、昆明、廣州、成都和重慶等。
海外業(yè)務(wù)方面，2012年公司在海外專賣店共13家，其中以直接經(jīng)營(yíng)店鋪形式在香港經(jīng)營(yíng)6家，海外特許加盟店鋪分別于新加坡設(shè)有3家、美國(guó)2家、韓國(guó)1家和加拿大1家。
未來(lái)，譚木匠計(jì)劃凈增加盟店約150家、新銳店30家，重點(diǎn)分布在直轄市和省會(huì)城市的核心商圈和知名連鎖購(gòu)物中心。海外市場(chǎng)的發(fā)展方面，公司擬以不限于專賣店的形勢(shì)拓展，計(jì)劃在香港、加拿大和日本等國(guó)家及地區(qū)新增專賣店5家。同時(shí)針對(duì)歐洲及其他空白市場(chǎng)，通過(guò)海外展銷會(huì)、網(wǎng)路平臺(tái)等促進(jìn)新客戶開發(fā)，以進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)份額。
沒(méi)右手的木匠成了大氣候
現(xiàn)年49歲的譚傳華，18歲時(shí)因意外失去右手。對(duì)于一個(gè)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，沒(méi)有右手就不能從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，他學(xué)過(guò)醫(yī)、做過(guò)小學(xué)老師，還以賣畫為生流浪過(guò)大半個(gè)中國(guó)。
1993年，一直苦于木雕生意冷清的譚傳華，偶然買到一把木梳，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主要以塑料梳子為主，木質(zhì)的梳子并不多見，這給了他很大啟發(fā)。他感到這木梳中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。當(dāng)即，他決定帶著自己做木雕的工匠開始研究梳子的制作工藝。?
“當(dāng)時(shí)30幾個(gè)工人都不知道梳子怎么做，用半年時(shí)間研究，終于做了出來(lái)。”譚傳華的第一批產(chǎn)品出廠了，拿到市場(chǎng)上整整一天的時(shí)間，4個(gè)業(yè)務(wù)員喊破了嗓子，卻只賣掉了一把兩元錢的梳子。
譚木匠品牌的開創(chuàng)并非一帆風(fēng)順，也曾遇到過(guò)為他人做嫁衣的尷尬。起初，譚傳華的梳子曾使用過(guò)“先生”牌、“小姐”牌這樣識(shí)別力不強(qiáng)的品牌。“牌子打出去后，沒(méi)有人記得住。打了很多廣告，也沒(méi)有什么收效。我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還說(shuō)，譚老板那邊打廣告，我這邊坐收漁利。這話對(duì)我是一個(gè)很大的刺激。就是因?yàn)檫@句話，我才決定改名字，改成譚木匠。”?
在銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建上，譚傳華起初也吃盡了苦頭。1993年，剛剛做木梳生意的譚傳華一直苦于打不開銷路，他就派自己的業(yè)務(wù)員挎著籃子在街頭叫賣，但是這樣的方式，銷售實(shí)在是太慢了。譚傳華想到了進(jìn)國(guó)有大型商場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)的商場(chǎng)都認(rèn)為梳子根本沒(méi)有銷路，不愿和他合作。被逼得走投無(wú)路的譚傳華和商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“三天賣不掉我的梳子，你就把它全燒掉!”終于有商場(chǎng)同意試試，結(jié)果他的黃楊木梳子賣得很好，商場(chǎng)同意長(zhǎng)期與他合作。?
然而好景不長(zhǎng)。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善，拖欠譚傳華近100萬(wàn)元，公司現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。譚傳華被迫決定開店自己銷售。南通的一名商人看中了譚木匠的生意，就和譚傳華提出做加盟店的想法，兩人一拍即合，1998年第一家譚木匠加盟店就這樣開張了。?
秘訣在于創(chuàng)新 對(duì)手模仿也追不上?
“譚木匠的成功秘訣就是創(chuàng)新和獨(dú)特性!這是我們?yōu)樽约鹤龅囊粔K大蛋糕。”說(shuō)這番話的是重慶譚木匠工藝品有限公司的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)李平。他所說(shuō)的這塊“蛋糕”正是譚傳華15年來(lái)用小梳子打造的一個(gè)市場(chǎng)奇跡。
今天的譚木匠產(chǎn)品涉及126個(gè)種類、574個(gè)型號(hào)、2480種款式，每年創(chuàng)造利潤(rùn)過(guò)億。公司每年推出富有文化氣息的木梳300多款新品，這些自主設(shè)計(jì)開發(fā)的款式都擁有專利。?
“我們很少打廣告，主要依靠口碑相傳，但是我們的制造成本很高。”每年譚傳華都要拿出近500萬(wàn)元投入到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中。譚木匠的梳子做成了品牌，有了名氣，不免會(huì)招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿造，譚傳華說(shuō)：“我們就是依靠層出不窮地推出新品，以速度制勝，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使模仿都追不上來(lái)!”?
除了產(chǎn)品的推陳出新，譚傳華對(duì)質(zhì)量的管理也非�？量�。1995年，剛剛有所起色的公司，相繼完成了一些重大的技術(shù)改進(jìn)。從庫(kù)房里清理出在技改之前生產(chǎn)的有質(zhì)量問(wèn)題的15萬(wàn)把木梳。這些木梳的生產(chǎn)成本至少要30萬(wàn)元，如果照成本價(jià)出售是沒(méi)有問(wèn)題的，當(dāng)時(shí)也有幾個(gè)批發(fā)商看中了這批貨。但是，譚傳華看著這批貨，越看越不順眼。不顧廠里干部的勸阻和銀行的還貸壓力，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，他燒掉了價(jià)值30萬(wàn)元的梳子。?
譚傳華“燒梳子”在當(dāng)時(shí)的行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，更有人說(shuō)他是“傻”，不會(huì)做生意。但也正是因?yàn)檫@一燒，譚木匠的好形象才得以在市場(chǎng)中樹立起來(lái)。
產(chǎn)品線足夠豐富 附加值挖掘徹底
譚木匠的梳子，不僅做得漂亮，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來(lái)，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。而且產(chǎn)品概念極具民族特色，有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報(bào)平安”，有鳳求凰、鵲橋仙、合家歡等系列產(chǎn)品，符合國(guó)人審美習(xí)慣，也為產(chǎn)品增添文化特色。
譚木匠的產(chǎn)品非常豐富，按材質(zhì)分，按用途分，梳類有水黃楊、梨木、紫檀木、白角、黑角等十幾種材料上百個(gè)品種;鏡類有雕刻、彩繪、手繪等多種樣式、上百個(gè)圖案;扇類有絹扇、紙扇數(shù)十個(gè)花色;健身類有健身扒、按摩器、健身錐、香面刮、淋浴器等十幾個(gè)品種;其它還有佛珠、發(fā)夾、刮痧板、竹篦子、鞋拔等等。產(chǎn)品實(shí)用性和藝術(shù)性很好地結(jié)合，消費(fèi)者愛不釋手。
譚木匠在包裝方面，將產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色定位也落實(shí)得很是到位。高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值，還因?yàn)槟玫贸鍪殖蔀榱损佡?zèng)佳品。
譚木匠舍得在產(chǎn)品開發(fā)方面下功夫。他們圍繞親情、友情、愛情以及風(fēng)土人情等主題，年年推出數(shù)百種新款式的產(chǎn)品，品種之繁多，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。由于產(chǎn)品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客，還能有效地提高加盟商的贏利能力。
譚木匠很會(huì)有效整合社會(huì)資源，長(zhǎng)期舉辦有獎(jiǎng)?wù)鞲寤顒?dòng)，收集民間創(chuàng)意，從中篩選出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，給中標(biāo)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法不僅使譚木匠得到了大量新穎的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而且還節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。譚傳華說(shuō)：“我們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)來(lái)自三方面，首先是內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，另一方面是與專業(yè)網(wǎng)站、雜志、公司、院校合作，整合國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有就是與德國(guó)、意大利、法國(guó)等國(guó)際設(shè)計(jì)師事務(wù)所建立合作伙伴關(guān)系，融合國(guó)際上的設(shè)計(jì)力量。”
能把木梳這種家常使用、司空見慣的小商品做到這樣的規(guī)模、這樣的層次，歷年宣傳費(fèi)用累加卻不到200萬(wàn)元，不得不說(shuō)，譚木匠在品牌塑造方面的確有一套。
譚木匠的梳子做的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是文化。這也正是他們的成功之處。
品牌塑造堅(jiān)定而明確
多數(shù)小企業(yè)的梳子，產(chǎn)品樣式單一、品牌形象不突出，一直形不成氣候，高端市場(chǎng)更是一片空白。譚木匠橫空出世，低成本塑造品牌，并將品牌塑造與銷售非常好地相結(jié)合。
業(yè)內(nèi)人士研究發(fā)現(xiàn)，?譚木匠的銷售場(chǎng)所有兩個(gè)特點(diǎn)：一是譚木匠連鎖專賣店，10多平方米左右，面積不大但都在鬧市區(qū)，人流量大、消費(fèi)能力高;
二是陳列極具特色，譚木匠采用品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，店面統(tǒng)一風(fēng)格包括門楣字樣的書寫、店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)，四壁掛滿精致的小梳子，給人置身于木梳小王國(guó)的感覺。品牌風(fēng)格易于辨認(rèn)，有濃厚的文化品味，大大提升了譚木匠的品牌內(nèi)涵。
銷售地點(diǎn)的選擇和極具特色的裝修陳列，很好地將譚木匠與其他木梳品牌區(qū)分開來(lái)，而且很容易給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而吸引顧客成為譚木匠產(chǎn)品的消費(fèi)者甚至回頭客。
譚木匠的店鋪風(fēng)格開始也沒(méi)有這么鮮明，是后來(lái)根據(jù)加盟者的反映，重新設(shè)計(jì)的專修新方案。神奇的是，按照新方案重新裝修的加盟店，銷售額比原來(lái)多了一倍有余。推廣之后，立即在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)，加上口碑相傳，要求加盟譚木匠特許經(jīng)營(yíng)的人數(shù)劇增。從此，譚木匠的生意火了起來(lái)。
譚木匠在定價(jià)策略上，也很注意體現(xiàn)出品牌地位。一是高價(jià)，譚木匠的梳子，最便宜的18元，最貴的超過(guò)200元，普通的黃楊木梳子的價(jià)格是38 元。和地?cái)偦蛏痰曛锌吹降膸自X一把的梳子相比，價(jià)格的差距非常大。高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且與專賣店的銷售方式以及地理位置相協(xié)調(diào)，還將自身的品牌定位與同行區(qū)分了出來(lái);二是統(tǒng)一定價(jià)，所有專賣店的價(jià)格一樣;三是不還價(jià)，一律按照標(biāo)價(jià)出售，沒(méi)有任何折扣，這很符合專賣店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。
成功構(gòu)建特許加盟網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品銷售，要不走平常的分銷渠道，要不就做連鎖專賣店。第一種做法的好處是可以把銷量做上來(lái)，缺點(diǎn)是利潤(rùn)低，品牌也很難做出來(lái)。第二種做法的銷量相對(duì)小一些，但好處是毛利高，能夠塑造品牌，而且加盟店分擔(dān)了部分風(fēng)險(xiǎn)。此外，銷售管理的成本也低很多，而且等到品牌做起來(lái)之后，還可以擴(kuò)充銷售渠道的模式或者延伸產(chǎn)品。
譚木匠選擇了后者。加盟專賣店初期的銷售增長(zhǎng)速度會(huì)慢一些，但當(dāng)品牌知名度上升，每隔一段時(shí)間銷量會(huì)出現(xiàn)一次大的增幅。
譚木匠的特許加盟連鎖管理也很有特色。
一方面，他們有穩(wěn)健的加盟政策：譚木匠的做法比較理性，沒(méi)有不著邊際的吹噓，反而贏得了客戶的信任。他們將產(chǎn)品定位為高級(jí)木梳，要求加盟者必須在繁華商業(yè)區(qū)有面積20平方米以上的獨(dú)立店面。譚木匠不希望加盟者太有錢，因?yàn)?ldquo;太有錢就不會(huì)認(rèn)真賣木梳”，所以加盟費(fèi)的門檻比較低，地級(jí)城市1萬(wàn)元、省會(huì)城市2萬(wàn)元。
當(dāng)加盟店數(shù)量增加到一定程度，加盟費(fèi)也是一筆可觀的收入。加盟店進(jìn)貨必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，概不賒欠，譚木匠避免了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
為了保護(hù)加盟者的利益，譚木匠允許在經(jīng)營(yíng)期間調(diào)換滯銷貨，對(duì)那些合同期滿不再經(jīng)營(yíng)者，可退一年內(nèi)存貨，收取零售額6%的退貨費(fèi)。他們對(duì)每個(gè)專賣店的經(jīng)營(yíng)范圍和銷售價(jià)格都進(jìn)行了統(tǒng)一的劃分和嚴(yán)格控制，每個(gè)地區(qū)都派出市場(chǎng)督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督規(guī)范市場(chǎng)。凡是違規(guī)經(jīng)營(yíng)的專賣店，都將給予嚴(yán)厲的處罰，直到取消經(jīng)營(yíng)權(quán)。
另一方面就是譚木匠在全國(guó)統(tǒng)一推廣連鎖店裝潢風(fēng)格，裝潢以紅檀木色為標(biāo)準(zhǔn)色，具有沉著、古樸、傳統(tǒng)、自然的特質(zhì)，加強(qiáng)并投射出品牌形象。全木制的裝飾、溫暖的圓桶燈、滿墻的梳子和古香古色的色調(diào)，購(gòu)物環(huán)境親切而溫暖。
通過(guò)特許加盟的方式，譚木匠逐漸在全國(guó)建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，等到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越密的時(shí)候，就達(dá)到了與“大分銷”殊途同歸的效果。高毛利和品牌形象又優(yōu)于大分銷，這就是譚木匠專賣店體系的獨(dú)到之處。
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